受疫情影響，全球經(jīng)濟(jì)下行，奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊。
貝恩咨詢公司預(yù)計(jì)，受疫情影響，2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%，全年損失預(yù)計(jì)600億歐元至700億歐元。
3月19日，英國(guó)品牌Burberry發(fā)布預(yù)警，3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日，Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布營(yíng)收預(yù)警，2020年一季度綜合營(yíng)收同比跌幅13%-14%。3月31日，LVMH集團(tuán)給出最新預(yù)期，第一季度銷售額同比下跌10%-20%。
奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團(tuán)更是申請(qǐng)破產(chǎn)，或?qū)⒊蔀榈谝粋�(gè)受疫情沖擊而倒下的美國(guó)主要百貨公司經(jīng)營(yíng)者。該公司被迫暫時(shí)關(guān)閉60多家門店，并讓約1.4萬名員工停薪休假。
一向注重線下的奢侈品，也開始關(guān)注電商和直播，但經(jīng)濟(jì)不好的情況下，在剛需和奢侈品面前，消費(fèi)者基本選擇了前者。
有消費(fèi)者對(duì)獵云網(wǎng)表示，平時(shí)一年會(huì)買1-2個(gè)包犒勞下自己，但近期薪資受疫情影響也有所調(diào)整，考慮到現(xiàn)金為王，就還是觀望為主，想買包的時(shí)候就看看奢侈品直播講解、小紅書分享過過癮。
加快數(shù)字化營(yíng)銷步伐，奢侈品直播意料之中
據(jù)LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)先后披露的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，全球兩大奢侈品巨頭一季度營(yíng)收分別下滑15%和15.4%。
在行業(yè)面臨巨大困難時(shí)，不少奢侈品集團(tuán)開始節(jié)衣縮食自救。
LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾以及董事會(huì)所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬，并將董事會(huì)成員2020年出勤費(fèi)降低30%。此外，該集團(tuán)也已決定將2019年的股息削減30%，并削減今年40%的資本開支。
開云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦·亨利皮諾特表示，從4月1日起至年底，將削減其25%的固定工資。該集團(tuán)此前還稱，已實(shí)施一項(xiàng)初步行動(dòng)計(jì)劃，來調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營(yíng)運(yùn)資本需求。
除了節(jié)衣縮食之外，奢侈品公司更是將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和電商直播。事實(shí)上，奢侈品一直在加快數(shù)字化營(yíng)銷步伐，并且逐步電商化，這并非是疫情之下的無奈之舉。
3月20日，阿瑪尼集團(tuán)旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外，2020年以來，卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。
年初，LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁Andrew Wu曾表示，品牌和電商正在攜手求新。“中國(guó)作為快速并不斷進(jìn)步的市場(chǎng)，天貓折射中國(guó)進(jìn)步的能力。天貓讓國(guó)際同行振奮的是’不斷在進(jìn)步’。中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到出口經(jīng)濟(jì)，漫長(zhǎng)的改變中，經(jīng)濟(jì)的觀念在進(jìn)步，電商起到了重要的推動(dòng)作用。”
2020年開年以來，受全球新冠疫情影響，奢侈品行業(yè)對(duì)正在恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加速。
國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵，在于找到匹配度更高的渠道，把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。除天貓外，小紅書成為海外奢侈品大牌的又一選擇，LV、Lanvin、紀(jì)梵希陸續(xù)“下凡”直播。
小紅書超過70%的用戶是 90 后，且購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。在社區(qū)搜索LV，相關(guān)筆記數(shù)量超過 37 萬篇，“LV穿搭”相關(guān)的筆記超過 3 萬篇。奢侈品選擇在小紅書進(jìn)行首次直播，是基于后者在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。
小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯對(duì)獵云網(wǎng)表示，生活方式社區(qū)是始終不變的平臺(tái)定位。“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求，對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求，所以我們就去做了，本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”
據(jù)了解，小紅書和奢侈品合作所做的是互動(dòng)直播，沒有掛出產(chǎn)品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過直播了解到奢侈品新一季的設(shè)計(jì)，之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)。
杰斯表示，互動(dòng)直播是企業(yè)傳遞品牌理念、展現(xiàn)品牌調(diào)性的有效手段。“小紅書的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果，而不是目的。從內(nèi)容形態(tài)上來講，直播是圖文、視頻筆記的延伸，這三種內(nèi)容形式的動(dòng)態(tài)感和即時(shí)互動(dòng)效率是層層遞增的。”目前小紅書直播90%的場(chǎng)次都是互動(dòng)直播。
據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，小紅書LV首次直播人氣值將近630萬；LANVIN的直播互動(dòng)率超過36%。已有三十余個(gè)奢侈/時(shí)尚品牌在小紅書設(shè)有賬號(hào)。
目前直播并不能直接讓奢侈品銷售脫困，消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一，甚至覺得降低品牌調(diào)性。一句“OMG，買它！”又能撬開多少消費(fèi)者少則幾千、多則幾萬的錢包呢？值得注意的是，雖然電商和直播拉近了消費(fèi)者和奢侈品之間的距離，但是門店消費(fèi)的VIP服務(wù)以及心理滿足感卻是線上所無法解決的問題。
直播或許帶不動(dòng)奢侈品，但也許會(huì)成為奢侈品品牌和用戶對(duì)話的標(biāo)配。
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