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直播帶不動(dòng)奢侈品?

  受疫情影響,全球經(jīng)濟(jì)下行,奢侈品也不可避免受到?jīng)_擊。

  貝恩咨詢公司預(yù)計(jì),受疫情影響,2020年奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將萎縮15%至35%,全年損失預(yù)計(jì)600億歐元至700億歐元。

  3月19日,英國(guó)品牌Burberry發(fā)布預(yù)警,3月下旬銷售同比可能將下降70-80%。3月20日,Gucci母公司開云集團(tuán)發(fā)布營(yíng)收預(yù)警,2020年一季度綜合營(yíng)收同比跌幅13%-14%。3月31日,LVMH集團(tuán)給出最新預(yù)期,第一季度銷售額同比下跌10%-20%。

  奢侈品零售商尼曼馬庫斯集團(tuán)更是申請(qǐng)破產(chǎn),或?qū)⒊蔀榈谝粋(gè)受疫情沖擊而倒下的美國(guó)主要百貨公司經(jīng)營(yíng)者。該公司被迫暫時(shí)關(guān)閉60多家門店,并讓約1.4萬名員工停薪休假。

  一向注重線下的奢侈品,也開始關(guān)注電商和直播,但經(jīng)濟(jì)不好的情況下,在剛需和奢侈品面前,消費(fèi)者基本選擇了前者。

  有消費(fèi)者對(duì)獵云網(wǎng)表示,平時(shí)一年會(huì)買1-2個(gè)包犒勞下自己,但近期薪資受疫情影響也有所調(diào)整,考慮到現(xiàn)金為王,就還是觀望為主,想買包的時(shí)候就看看奢侈品直播講解、小紅書分享過過癮。

  加快數(shù)字化營(yíng)銷步伐,奢侈品直播意料之中

  據(jù)LVMH集團(tuán)和開云集團(tuán)先后披露的2020年第一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示,全球兩大奢侈品巨頭一季度營(yíng)收分別下滑15%和15.4%。

  在行業(yè)面臨巨大困難時(shí),不少奢侈品集團(tuán)開始節(jié)衣縮食自救。

  LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)伯納德·阿爾諾以及董事會(huì)所有成員亦決定放棄4月和5月的薪酬,并將董事會(huì)成員2020年出勤費(fèi)降低30%。此外,該集團(tuán)也已決定將2019年的股息削減30%,并削減今年40%的資本開支。

  開云集團(tuán)董事長(zhǎng)弗朗索瓦·亨利皮諾特表示,從4月1日起至年底,將削減其25%的固定工資。該集團(tuán)此前還稱,已實(shí)施一項(xiàng)初步行動(dòng)計(jì)劃,來調(diào)整成本結(jié)構(gòu)和降低營(yíng)運(yùn)資本需求。

  除了節(jié)衣縮食之外,奢侈品公司更是將目光轉(zhuǎn)向了數(shù)字化和電商直播。事實(shí)上,奢侈品一直在加快數(shù)字化營(yíng)銷步伐,并且逐步電商化,這并非是疫情之下的無奈之舉。

  3月20日,阿瑪尼集團(tuán)旗下奢侈品牌喬治·阿瑪尼天貓官方旗艦店開業(yè)。此外,2020年以來,卡地亞、Prada等多個(gè)奢侈品牌也已登陸天貓。

  年初,LVMH集團(tuán)大中華區(qū)總裁Andrew Wu曾表示,品牌和電商正在攜手求新。“中國(guó)作為快速并不斷進(jìn)步的市場(chǎng),天貓折射中國(guó)進(jìn)步的能力。天貓讓國(guó)際同行振奮的是’不斷在進(jìn)步’。中國(guó)從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)到出口經(jīng)濟(jì),漫長(zhǎng)的改變中,經(jīng)濟(jì)的觀念在進(jìn)步,電商起到了重要的推動(dòng)作用。”

  2020年開年以來,受全球新冠疫情影響,奢侈品行業(yè)對(duì)正在恢復(fù)的中國(guó)市場(chǎng)寄予厚望。以LV為代表的奢侈品品牌在中國(guó)的數(shù)字化進(jìn)程明顯加速。

  國(guó)際大牌爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵,在于找到匹配度更高的渠道,把握線上增量和轉(zhuǎn)化年輕消費(fèi)群體。除天貓外,小紅書成為海外奢侈品大牌的又一選擇,LV、Lanvin、紀(jì)梵希陸續(xù)“下凡”直播。

  小紅書超過70%的用戶是 90 后,且購(gòu)買力強(qiáng)、消費(fèi)意愿高。在社區(qū)搜索LV,相關(guān)筆記數(shù)量超過 37 萬篇,“LV穿搭”相關(guān)的筆記超過 3 萬篇。奢侈品選擇在小紅書進(jìn)行首次直播,是基于后者在客群、品牌定位和流量轉(zhuǎn)化表現(xiàn)上與品牌的契合。

  小紅書創(chuàng)作號(hào)負(fù)責(zé)人杰斯對(duì)獵云網(wǎng)表示,生活方式社區(qū)是始終不變的平臺(tái)定位。“因?yàn)橛脩魧?duì)直播這種內(nèi)容互動(dòng)形式有需求,對(duì)直播帶貨這種影響力變現(xiàn)手段有需求,所以我們就去做了,本質(zhì)上它還是一個(gè)服務(wù)創(chuàng)作者的社區(qū)產(chǎn)品。”

  據(jù)了解,小紅書和奢侈品合作所做的是互動(dòng)直播,沒有掛出產(chǎn)品鏈接也不以帶貨為目的。用戶可以通過直播了解到奢侈品新一季的設(shè)計(jì),之后再在線下產(chǎn)生后續(xù)消費(fèi)。

  杰斯表示,互動(dòng)直播是企業(yè)傳遞品牌理念、展現(xiàn)品牌調(diào)性的有效手段。“小紅書的直播帶貨是直播根植于分享屬性的社區(qū)所帶來的結(jié)果,而不是目的。從內(nèi)容形態(tài)上來講,直播是圖文、視頻筆記的延伸,這三種內(nèi)容形式的動(dòng)態(tài)感和即時(shí)互動(dòng)效率是層層遞增的。”目前小紅書直播90%的場(chǎng)次都是互動(dòng)直播。

  據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),小紅書LV首次直播人氣值將近630萬;LANVIN的直播互動(dòng)率超過36%。已有三十余個(gè)奢侈/時(shí)尚品牌在小紅書設(shè)有賬號(hào)。

  目前直播并不能直接讓奢侈品銷售脫困,消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的“下凡”直播也是褒貶不一,甚至覺得降低品牌調(diào)性。一句“OMG,買它!”又能撬開多少消費(fèi)者少則幾千、多則幾萬的錢包呢?值得注意的是,雖然電商和直播拉近了消費(fèi)者和奢侈品之間的距離,但是門店消費(fèi)的VIP服務(wù)以及心理滿足感卻是線上所無法解決的問題。

  直播或許帶不動(dòng)奢侈品,但也許會(huì)成為奢侈品品牌和用戶對(duì)話的標(biāo)配。

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