繼拼多多、聚劃算之后，"百億補(bǔ)貼"賽道迎來(lái)新玩家——萬(wàn)里目。據(jù)查查信息顯示，萬(wàn)里目是已經(jīng)在紐交所上市的趣店集團(tuán)旗下的奢侈品電商項(xiàng)目。
"百億補(bǔ)貼"重金砸的趣店入局奢侈電商領(lǐng)域雄可謂雄心勃勃。而提到趣店，大家首先想到的可能是"校園貸"，其實(shí)趣店最近幾年在其他領(lǐng)域也有不少動(dòng)作。
從2017年至今，趣店嘗試了包括大白汽車、兒童閱讀、在線教育、校園社交、家政等跨界業(yè)務(wù)，但是似乎鮮有成功案例。"屢戰(zhàn)屢敗"的趣店能否憑借萬(wàn)里目逃脫近兩年"失敗怪圈"，就如今而言，然猶未可知。
押寶奢侈品電商，從一片紅海到另一片紅海
隨著疫情的日益嚴(yán)重，奢侈品行業(yè)也迎來(lái)了一次大轉(zhuǎn)變，香奈兒、愛(ài)馬仕、勞力士、百達(dá)翡麗陸續(xù)關(guān)閉了旗下的工廠或門店，LVMH集團(tuán)旗下的迪奧、紀(jì)梵希的美妝香水生產(chǎn)線則臨時(shí)改為洗手液生產(chǎn)線。
萬(wàn)一奢侈品供貨不足，勢(shì)必會(huì)影響到第三方平臺(tái)的進(jìn)貨。盡管萬(wàn)里目宣布了與海南海航的合作，作為初創(chuàng)期的萬(wàn)里目，其明星單品SK2神仙水價(jià)格最近也是一漲再漲，不免讓人懷疑其策略"百億補(bǔ)貼"大搞"低價(jià)奢侈品"能否行得通，其奢侈品供應(yīng)渠道是否穩(wěn)定，在這種情況下供應(yīng)鏈又能支撐多久？這還是個(gè)迷。
波士頓咨詢集團(tuán)（BCG）發(fā)布報(bào)告，悲觀地預(yù)測(cè)2020年全球奢侈品銷售額將同比下降1000億美元（約合7000億人民幣）；歐洲投資銀行預(yù)計(jì)，隨著新冠狀肺炎疫情的擴(kuò)散，2020年第一季度全球奢侈品銷售額或平均下降8%，其中中國(guó)市場(chǎng)將大跌40%。
萬(wàn)里目作為一個(gè)新生平臺(tái)，外部環(huán)境相信對(duì)它的影響也不小。而且萬(wàn)里目在奢侈品電商領(lǐng)域本身沒(méi)有積累什么優(yōu)勢(shì)，也不會(huì)有太多的流量，當(dāng)然趣店可以為萬(wàn)里目平臺(tái)導(dǎo)流，但是校園貸起家的趣店，其用戶群體大多是20-40歲的中青年群體，而且其自身都需要貸款，更別說(shuō)為奢侈品消費(fèi)了，所以萬(wàn)里目能否吸引來(lái)奢侈品的核心消費(fèi)群體，即使吸引過(guò)來(lái)，或許銷量轉(zhuǎn)化方面也會(huì)遇到不小的阻力。
理想豐滿，現(xiàn)實(shí)骨感：萬(wàn)里目做奢侈品電商困難重重
在電商平臺(tái)購(gòu)物，消費(fèi)者只能通過(guò)各種電子終端，看到一些簡(jiǎn)單的商品詳情，外加其他購(gòu)買者的評(píng)論，在這種2D場(chǎng)景下的了解，尤其作為一個(gè)新興的電商平臺(tái)，消費(fèi)者更加擔(dān)心自己的錢"打水漂"。
說(shuō)到底奢侈品交易的核心乃是一個(gè)"真"字。一方面消費(fèi)者對(duì)于奢侈品的真假辨別能力還比較差，一方面由于技術(shù)發(fā)展，假貨仿造慢慢也達(dá)到了以假亂真的地步。
盡管萬(wàn)里目也有自己的鑒定服務(wù)，但是從理論上來(lái)將，只要不是品牌官方的渠道，其他渠道都可能為假貨提供生存空間。所以，萬(wàn)里目如構(gòu)建起與消費(fèi)者的強(qiáng)信任鏈接，是萬(wàn)里目需要解決的核心問(wèn)題。"百億補(bǔ)貼"雖然看似能促進(jìn)轉(zhuǎn)化，但并不是解決消費(fèi)者信任鏈接的關(guān)鍵。
奢侈品行業(yè)與其說(shuō)買的是物品，不如說(shuō)是一種高端的服務(wù)體驗(yàn)和其自身的品牌價(jià)值。在線下奢侈品店內(nèi)，消費(fèi)者更能體驗(yàn)到店員的個(gè)性化推薦和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，享受到在高端的購(gòu)物環(huán)境下那種獨(dú)特的、有格調(diào)的購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)本身也可以使消費(fèi)者與品牌建立更加深度的聯(lián)系，比如產(chǎn)生傾慕感和信任感。
相比之下，線上銷售會(huì)更加缺少溫度，缺乏與消費(fèi)者的情感聯(lián)結(jié)。而產(chǎn)品的真?zhèn)�、�?gòu)物的體驗(yàn)和用戶的信任仍然是奢侈品電商的主要壁壘。
雖然疫情期間，線上消費(fèi)比例上升，但根據(jù)麥肯錫報(bào)告可以預(yù)見(jiàn)，線下場(chǎng)景未來(lái)仍然是奢侈品購(gòu)買的主戰(zhàn)場(chǎng)。根據(jù)麥肯錫預(yù)測(cè)，到2025年線下奢侈品消費(fèi)占比仍然高達(dá)88%。
由于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，人們線上時(shí)間也在不斷延長(zhǎng)，奢侈品確實(shí)也慢慢有轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上的趨勢(shì)，但是目前奢侈品牌們還是更加青睞京東、天貓等綜合性電商平臺(tái)，而由于電商平臺(tái)逐漸激烈的競(jìng)爭(zhēng)，電商巨頭們引進(jìn)奢侈品牌，進(jìn)軍高端市場(chǎng)也是一個(gè)必然趨勢(shì)。
像知名奢侈品電商品牌Prada和miumiu都已在天貓旗艦店正式開(kāi)業(yè)；京東旗下奢侈品平臺(tái)TOPLIFE更是早已招攬了多家奢侈品牌，萬(wàn)里目與之相比，不管是資源還是流量，都沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，更別提用戶的信任程度了，舉個(gè)例子百度搜索萬(wàn)里目很容易發(fā)現(xiàn)有不少網(wǎng)易在問(wèn)"萬(wàn)里目靠不靠譜"的問(wèn)題。
再觀察下萬(wàn)里目一些垂直領(lǐng)域的奢侈品電商前輩，在2012-2015年，尊享網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等奢侈品電商紛紛宣布關(guān)閉。2019年8月，尚品網(wǎng)也宣布破產(chǎn)。唯品會(huì)、寺庫(kù)等維持至今的平臺(tái)也是一直靠融資維持運(yùn)營(yíng)，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也不盡如人意。萬(wàn)里目選擇在這個(gè)時(shí)候加入著實(shí)不是一個(gè)明智的決定。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)（VIPIT1）看來(lái)：做奢侈品電商，萬(wàn)里目仍然"地基不穩(wěn)"，從供應(yīng)鏈的角度來(lái)看，品牌方始終處于上游，而平臺(tái)則是相對(duì)弱勢(shì)處于奢侈品產(chǎn)業(yè)鏈下游，一旦品牌商中止合作，對(duì)于第三方平臺(tái)來(lái)說(shuō)無(wú)疑于難以承受之痛，更何況，作為一個(gè)新生的品牌，無(wú)論是在用戶活躍度、流量體量以及品牌信任度上，萬(wàn)里目都還有很多的"坑"要慢慢填補(bǔ)。
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