"如果淘寶在直播帶貨的戰(zhàn)場(chǎng)失手，意味著將退后淪為電商貨架，快手和抖音則成為“貨找人”直面用戶的平臺(tái)。這是阿里絕對(duì)不能接受的。"
快手小店一度無(wú)法添加淘寶的商品。
此事發(fā)生在2019年12月23日，如果不是商家主動(dòng)爆出，用戶輕易感知不到。官方對(duì)外解釋，快手在進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)。拼多多、有贊、京東、魔筷卻可以正常接入。
這有點(diǎn)反常，雙方本來(lái)關(guān)系緊密。一個(gè)月前，天貓和快手還在聯(lián)手打造“雙11老鐵狂歡夜”， 快手拿出最頂級(jí)戰(zhàn)略資源，連續(xù)11天首頁(yè)開(kāi)屏都是雙十一的預(yù)熱廣告，歷史上這是第一次。
淘寶外鏈被封的時(shí)間點(diǎn)也很微妙。當(dāng)時(shí)外界盛傳快手新一輪融資即將Close，關(guān)鍵時(shí)刻兩個(gè)平臺(tái)關(guān)系卻遇冷。
剛剛過(guò)去的3月27日，淘寶被快手從“小黑屋”放出來(lái)。同樣悄無(wú)聲息。
一位接近快手的知情人士向「新芒daybreak」道出幕后實(shí)情。
去年，快手帶貨頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到淘寶，瞬間浮現(xiàn)邀請(qǐng)主播“一鍵入駐”的提示語(yǔ)。淘寶或明或暗地挖角快手主播。用戶買東西經(jīng)常跳到淘寶，很可能就不回來(lái)了。平臺(tái)間爭(zhēng)奪用戶時(shí)長(zhǎng)，現(xiàn)在要爭(zhēng)奪主播資源。
快手一怒之下，決定暫停淘寶外鏈。這是個(gè)警告。
過(guò)去三個(gè)月，快手確實(shí)也在修改產(chǎn)品，目的是在快手小店內(nèi)就可以完成交易，不需要跳轉(zhuǎn)淘寶。
但快手沒(méi)有供應(yīng)鏈的積累和優(yōu)勢(shì)，短時(shí)間內(nèi)不可能完全封掉淘寶。反之，淘寶也需要快手的導(dǎo)流作用。
上述知情人稱，阿里用一紙廣告投放的年度框架協(xié)議結(jié)束了這場(chǎng)暗中較量，據(jù)說(shuō)價(jià)格不菲，姿態(tài)友好。“誠(chéng)意十足，算是給了一筆過(guò)路費(fèi)。”
淘寶最大的敵人應(yīng)該是拼多多。這種正面戰(zhàn)場(chǎng)，也是全面對(duì)抗。論電商平臺(tái)模式，淘寶的根基無(wú)疑最深。但如果戰(zhàn)火不是在阿里擅長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)地帶呢？
直播帶貨的風(fēng)潮，讓戰(zhàn)局變得更微妙和復(fù)雜�？焓侄兑暨@兩個(gè)短視頻巨頭，名下共計(jì)有7億DAU，底子厚、來(lái)勢(shì)猛，正在向阿里的核心業(yè)務(wù)滲透。
AT爭(zhēng)霸的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行情已經(jīng)基本鎖定。騰訊的核心能力是流量，位于產(chǎn)業(yè)上游，自帶溢出效應(yīng)，可以放水養(yǎng)魚(yú)；阿里則不然，它所長(zhǎng)的交易端處于產(chǎn)業(yè)下游，是變現(xiàn)的最理想所在，天然渴求流量，不自覺(jué)地就要?jiǎng)澗�圈地，擴(kuò)大勢(shì)力范圍。
與快手這樣的上游公司過(guò)招，在淘寶17年歷史上并不是唯一一次，也絕不是最后一次。與淘寶正式掰過(guò)手腕的公司，除了騰訊百度，還有美麗說(shuō)、蘑菇街。這個(gè)名單還可以再拉長(zhǎng)。
快手和抖音是迄今為止，淘寶遇到最強(qiáng)勁也是最麻煩的對(duì)手。
01電商新玩家：抖音和快手的崛起
泰合資本管理合伙人胡文欽對(duì)直播帶貨的邏輯這樣解釋：消費(fèi)購(gòu)物本來(lái)就有awareness（認(rèn)知）——consideration（深思熟慮）——purchase（下單）這樣的決策路徑。“很多品類天生需要做轉(zhuǎn)化，也就是consideration，不是東西放在那里用戶就會(huì)購(gòu)買。比如高值、非標(biāo)、需要示范培養(yǎng)的品類，天生需要被種草。在這個(gè)層面，小紅書(shū)是大家的鼻祖。”
他認(rèn)為，過(guò)去電商切走的是整個(gè)社會(huì)報(bào)表里的“渠道費(fèi)用”，現(xiàn)在內(nèi)容和直播平臺(tái)切的是廣告費(fèi)用。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體和渠道的邊界變模糊了。比如直播帶貨。
阿里巴巴參謀長(zhǎng)曾鳴的觀點(diǎn)更直接：下一個(gè)十年的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)是，大量品牌直接運(yùn)用紅人、員工或主播導(dǎo)購(gòu)。原產(chǎn)地直接面向終端用戶，通過(guò)運(yùn)用圖文、短視頻、直播等手段發(fā)布內(nèi)容，促成購(gòu)買，從而反向推動(dòng)柔性供應(yīng)鏈。
數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)紅人產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)商火星文化CEO李浩在廣州與一對(duì)做服裝直播的夫婦打過(guò)交道，一年拿下100萬(wàn)粉絲，在快手的成交額是7000多萬(wàn)元。短視頻種草，紅人直播帶貨，一套用戶運(yùn)營(yíng)體系運(yùn)轉(zhuǎn)流暢。
最重要的是，快手是2017年才啟動(dòng)的直播業(yè)務(wù)，目前為止都不是人人擁有直播權(quán)限。這樣的用戶體量和速度，此前的蘑菇街形態(tài)完全不能同日而語(yǔ)。
從用戶體量看，快手短視頻日活3億，直播為1.5億，是毫無(wú)爭(zhēng)議的最大直播平臺(tái)。在怎么定義快手這個(gè)問(wèn)題上，李浩給出的關(guān)鍵詞是，半熟人社區(qū)，“快手紅人通過(guò)多樣內(nèi)容和用戶發(fā)生互動(dòng)強(qiáng)關(guān)聯(lián)。”
所以快手是最有機(jī)會(huì)搭建生態(tài)閉環(huán)的產(chǎn)品。現(xiàn)實(shí)語(yǔ)境下，這個(gè)生態(tài)閉環(huán)最有可能是直播帶貨。
2019年，快手直播帶貨的GMV在500億左右。李浩預(yù)估，2020年快手帶貨的GMV在2000-3000億之間。
與快手的變現(xiàn)路徑不同，抖音更具殺傷力的武器是廣告，是偏向品牌快速成長(zhǎng)和擴(kuò)散影響力的陣地。但最近兩個(gè)月抖音直播帶貨的數(shù)據(jù)也在驚人地增長(zhǎng)。尤其重金拿下與羅永浩的合作，顯示出抖音殺進(jìn)電商的決心。
抖音紅人祝曉晗的粉絲有3000多萬(wàn)，2019年首場(chǎng)直播帶貨中，一個(gè)食品品牌的產(chǎn)品就在清單之列。該品牌負(fù)責(zé)人反饋，當(dāng)時(shí)在線人數(shù)3萬(wàn)多人，單場(chǎng)成交不到1000單。而淘寶帶貨第一女郎薇婭平均在線人數(shù)40萬(wàn)人，最差也有二三十萬(wàn)人。“感覺(jué)當(dāng)時(shí)抖音對(duì)電商帶貨沒(méi)有做好準(zhǔn)備，效果并不理想。”
事情在今年發(fā)生轉(zhuǎn)變。
一個(gè)40萬(wàn)粉絲的抖音賬號(hào)，單月單品能產(chǎn)出3000-6000單。雖然不是爆發(fā)態(tài)勢(shì)，但這個(gè)數(shù)字相當(dāng)于淘寶一個(gè)腰部網(wǎng)紅的帶貨水平。也就是說(shuō)，相比淘寶穩(wěn)定的格局，抖音的流量紅利仍然存在。
2019年Q3，抖音單月直播收入破10億元，最近兩個(gè)月這個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)30億。李浩預(yù)測(cè)，今年抖音直播收入很有可能觸及500億。
抖音有兩種帶貨方式，一種短視頻掛櫥窗鏈接，另一種直播帶貨。最近抖音的平臺(tái)規(guī)則在調(diào)整，比如嚴(yán)打短視頻掛鏈接、好物分享這種硬廣，沒(méi)有通過(guò)星圖下單，多半會(huì)出現(xiàn)掉車現(xiàn)象。3月31日，快手實(shí)施廣告新政，同樣指向短視頻中的硬廣和促銷信息。
兩個(gè)最大的短視頻平臺(tái)目的一致：凈化內(nèi)容生態(tài)。他們希望用戶刷到的是優(yōu)質(zhì)、值得分享的內(nèi)容，而不是滿屏種草。
同時(shí)這也是對(duì)商業(yè)化的集中管控措施。除信息流廣告外，兩個(gè)平臺(tái)的電商發(fā)力點(diǎn)都鎖定直播帶貨。
疫情加速了抖音和快手的動(dòng)作，小紅書(shū)、B站也在高調(diào)介入。直播帶貨成為全民運(yùn)動(dòng)。
想象下，未來(lái)隨便一個(gè)線下門店都有人對(duì)著鏡頭推銷商品，不必懂電商，后臺(tái)一鍵搞定，這已經(jīng)是標(biāo)配。最大的區(qū)別是在哪個(gè)平臺(tái)直播。
如果抖音和快手成為首選，淘寶的用戶將在上游被截流，結(jié)果是淪為貨架。這是阿里絕對(duì)不能接受的。
02淘寶直播策略大調(diào)
關(guān)于淘寶直播的最新消息是，負(fù)責(zé)人由趙圓圓變?yōu)樾隆?/p>
奧美出身的趙圓圓，四年前從聞仲手里接過(guò)權(quán)棒，捧出李佳琦和薇婭兩個(gè)超級(jí)IP。在他任內(nèi)，淘寶直播的單場(chǎng)GMV從幾億元被拉到兩百億，這是日常峰值，不是雙十一大促。2018年，淘寶直播GMV為1000億左右，2019年在2500-2800億區(qū)間。李浩給出的數(shù)字是，2020年很有可能接近5000億。
趙圓圓主政下的淘寶直播，成績(jī)炫目，未來(lái)可期。為什么在戰(zhàn)火四起的關(guān)鍵時(shí)刻，阿里換帥？
一位接近淘寶的創(chuàng)業(yè)者告訴「新芒daybreak」，“阿里高層一定是看到直播生態(tài)結(jié)構(gòu)的問(wèn)題。才決定換人。趙圓圓出身廣告公司，擅長(zhǎng)營(yíng)銷，能打造現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品和主播。但對(duì)于腰部網(wǎng)紅、品牌來(lái)說(shuō)，幾乎沒(méi)有什么好處。淘寶一定是長(zhǎng)尾流量公司，不是只要頭部流量。”
一位在天貓開(kāi)設(shè)近20家食品旗艦店和專營(yíng)店的負(fù)責(zé)人，幾乎跟淘寶TOP20的主播都有過(guò)合作。他用頭部、肩部、腰部和足部來(lái)區(qū)分淘寶主播的等級(jí)，形容不同等級(jí)的差別是“子彈頭和水平線”。頭部超級(jí)猛，肩部以下的水平不忍直視。
2019年9月，他們第一次跟李佳琦合作，6萬(wàn)支食品1分鐘內(nèi)被售空。完全被效果震撼。此后，他們也請(qǐng)薇婭帶過(guò)貨，單場(chǎng)完成500萬(wàn)元左右的銷售額是平均水平。如果請(qǐng)他給出什么建議，那就是跟超級(jí)頭部主播合作一定要備貨充足。
除了提升銷量，跟超級(jí)頭部合作的最大訴求是沉淀粉絲，將之留存為店鋪的復(fù)購(gòu)用戶。所以直播中往往會(huì)被設(shè)置“關(guān)注有禮”的活動(dòng)，引導(dǎo)粉絲關(guān)注店鋪。
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