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生鮮電商一夜起危樓,萬億市場的回光返照

  2020年的疫情看似拯救了很多瀕死的生鮮電商。

  客戶激增,流量猛漲,客單迅速拉升,成了疫情之下生鮮電商的關鍵詞。甚至連盒馬和每日優(yōu)鮮、叮咚買菜的“對罵”,也引來圍觀群眾的云吃瓜。

  如果人的記憶不像魚只有7秒鐘,應該不會忘記剛剛過去的2019年,這個賽道驚雷頻現(xiàn)。2019年,盒馬關閉了線下第一家門店;社區(qū)電商平臺“妙生活”破產(chǎn)清算,關閉線下門店;8個月燒光了18個億的社區(qū)生鮮電商呆蘿卜, 率先關閉了杭州分公司,并且沒能熬過這個疫情在3月宣布破產(chǎn)。

  驚雷的背后,依舊是老生常談的話題:客單低,毛利低,盈利無法覆蓋成本。和背靠阿里的盒馬相比,很多企業(yè)只能靠融資續(xù)命。除此之外。生鮮電商的產(chǎn)品無法標準化,也成為懸在頭上的難題。

  雖然眼下疫情帶來了巨大的流量,但是疫情過后,一夜起高樓的生鮮電商平臺也將迎來樓塌。

  激增的流量

  客單、毛利,這兩個最重要的指標,在疫情期間得到了拉升。

  從客單來看,每日優(yōu)鮮從此前的85元被抬到了120元;叮咚買菜則從年前的65元,被抬升到了過百。

  QuestMobile發(fā)布的《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)“戰(zhàn)疫”專題報告》顯示,中國生鮮電商整體DAU從不到800萬,在春節(jié)期間突破1000萬。與此同時。新增用戶、客單價這兩個重要指標也得到了抬升。

  客單、毛利意味著能否盈利?超市配送專家張陳勇曾經(jīng)說,叮咚買菜如果做到客單66元,毛利率達到30%才可盈利。說這話的時候,叮咚的客單只有50元,嚴重虧損正是當時叮咚買菜的標簽。

  幾年前,投資女王徐新的一句”生鮮是電商的最后一個堡壘,拿下了生鮮就能拿下天下”,引得資本紛紛跟進,僅2015年行業(yè)融資就高達38起。但是幾年下來,結果慘不忍睹。

  4000個入局者,4%盈虧平衡,88%虧損,7%巨虧,只有1%盈利,成了行業(yè)的真實寫照。

  在枯骨中摸爬滾打起來的每日優(yōu)鮮CEO徐正和叮咚買菜CEO梁昌霖,都明白一個共同的道理:客單、毛利、復購才是活下來的關鍵,規(guī)模退居其次。成立5年,每日優(yōu)鮮才進入20城,叮咚更少,算上北京才6個。

呆蘿卜申請破產(chǎn),圖源網(wǎng)絡

  步子不敢邁得太快,大家都謹慎了很多,怕摔倒。原因只有一個,客單低,覆蓋不了成本,只能眼巴巴等死。

  “每日優(yōu)鮮會用20%的毛利,去覆蓋10%-15%的運營成本,同時還有利潤。”在每日優(yōu)鮮CFO王珺看來,這樣的凈利,已經(jīng)是莫大的成功。

  但是疫情結束之后,客單和毛利勢必會回落。艾媒咨詢CEO張毅接受媒體采訪時說,70%的用戶能留下來,但消費頻次未必有疫情期間那么高。這句話換個說法,就是客單和毛利,都會下跌。

  拯救,只是暫時的。潮退,也是必然。

  流量背后

  事實上,客單低是必然的。

  一直以來,外界對生鮮電商是否能成為高頻剛需存在質(zhì)疑。直到2014年,每日優(yōu)鮮找到了水果這個品類,以北京為大本營發(fā)展了1500多個前置倉;隨后,起于上海的叮咚買菜,找到了蔬菜這個品類,建立了500多個前置倉。

  剛需得到了驗證,盈利問題又出現(xiàn)了。但現(xiàn)實的問題是,僅僅一個菜籃子,能裝得下多少想象空間?

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