很多人對(duì)生鮮電商寄予厚望。甚至有人認(rèn)為生鮮電商將是本次疫情當(dāng)中受益最大的新興行業(yè)。我在微信群和朋友圈里，不止一次看到了這種論斷。
當(dāng)然，游戲、視頻行業(yè)在疫情當(dāng)中的表現(xiàn)也不錯(cuò)，然而它們的規(guī)模本來(lái)就很大了，消費(fèi)者習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成了。生鮮電商直到2019年底還是不溫不火的狀態(tài)，所以很多人覺(jué)得：這次它終于要崛起了。
昨天有人興奮地跟我說(shuō)，據(jù)說(shuō)某綜合性電商平臺(tái)（名字我就隱去了）在2月的生鮮類GMV同比上升了幾倍，或許電商行業(yè)會(huì)因禍得福呢。
我的答案是否定的：不可能，想多了。
因?yàn)樯r電商的規(guī)模實(shí)在太小了，小到就算增長(zhǎng)幾十倍也不太可能拉動(dòng)電商行業(yè)，更不要說(shuō)拉動(dòng)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)了。
在跟幾位電商行業(yè)的資深朋友交流之后，我們的共同結(jié)論是：2019年，全國(guó)零售生鮮電商的GMV（不含線下門(mén)店）約在2000億~3000億之間，約占全國(guó)電商GMV的2%~3%。注意，上面指的是嚴(yán)格意義的零售生鮮電商，不包括餐飲外賣等廣義的O2O服務(wù)。
生鮮電商行業(yè)的規(guī)模很小，而且非常零碎。我們估計(jì)2019年每日優(yōu)鮮的GMV可能有200億元；盒馬鮮生的GMV與此相仿，不過(guò)它有40%左右的GMV來(lái)自線下門(mén)店。天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)的生鮮分類，可能各自也有幾十億到上百億的GMV。
總而言之，鑒于生鮮電商行業(yè)的基數(shù)太小、分布太零碎，就算它的規(guī)模在本次疫情之前真的翻了好幾倍，那也不是什么特別大的事情。對(duì)于電商行業(yè)來(lái)說(shuō)，一個(gè)狹小垂直行業(yè)無(wú)法拉動(dòng)整體；對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)乃至整個(gè)經(jīng)濟(jì)體而言，促進(jìn)意義就更有限了。
疫情爆發(fā)前夕，菜市場(chǎng)的牛肉攤位
為什么生鮮電商的基數(shù)這么小呢？為什么在本次疫情之前，它始終不是市場(chǎng)主流，投資者也對(duì)其半信半疑呢？
首先，從用戶的角度看，沒(méi)有特別充足的理由去依賴生鮮電商。在中國(guó)的大部分城市，菜市場(chǎng)、生鮮超市、社區(qū)蔬果店的分布都是比較密集的。雖然人們都很懶，但是人們總不能一天到晚就出門(mén)。對(duì)于比較閑的中老年人來(lái)說(shuō)，每天出門(mén)逛早市是完全做得到的；對(duì)于不太閑的青壯年人來(lái)說(shuō)，周末去采購(gòu)一次填滿冰箱也是做得到的。
強(qiáng)調(diào)一下：生鮮電商確實(shí)可以提高用戶體驗(yàn)，但是提升幅度有限。消費(fèi)者總不可能一天到晚不出門(mén)（想想在疫情中八九天不出門(mén)的你自己吧），也不可能永遠(yuǎn)不經(jīng)過(guò)任何菜市場(chǎng)或社區(qū)店。對(duì)二線以下城市居民來(lái)說(shuō)尤其是如此：這些地方的人更閑一點(diǎn)，而且生鮮市場(chǎng)的密度更高。
當(dāng)然，一線城市的996白領(lǐng)可能確實(shí)完全沒(méi)有時(shí)間在線下買(mǎi)生鮮，但是這種人也不太可能有時(shí)間做飯。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，餐飲外賣、速凍食品甚至方便面是更加科學(xué)的選擇；公司食堂也是。
其次，從平臺(tái)的角度看，生鮮電商的可復(fù)制性和規(guī)模效應(yīng)太低；嚴(yán)格的說(shuō)，它不是一種“互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)”。在兩個(gè)不同的城市做生鮮電商，完全就是兩種打法；在同一個(gè)城市的不同區(qū)域，也是兩種打法；甚至在同一個(gè)區(qū)域的不同街道，打法又不一樣了。這就是生鮮電商市場(chǎng)極端分散、大部分平臺(tái)無(wú)法做到盈虧平衡的根本原因。
不像網(wǎng)絡(luò)游戲，你開(kāi)設(shè)幾個(gè)服務(wù)器就可以服務(wù)全國(guó)的玩家；不像一般零售電商，一個(gè)品牌、一件商品可以發(fā)往全國(guó)；不像視頻平臺(tái)，內(nèi)容傳播的成本近乎于零。這更像是傳統(tǒng)社區(qū)生意與互聯(lián)網(wǎng)傳播模式的部分融合，而且融合的速度極慢。
話說(shuō)回來(lái)，如果生鮮電商真的是一門(mén)互聯(lián)網(wǎng)生意，那么強(qiáng)大的、經(jīng)驗(yàn)豐富的阿里和京東大概早就把它拿下來(lái)了；騰訊、百度、字節(jié)跳動(dòng)扶持的新玩家也早就把邊角余料吃完了�，F(xiàn)在大家之所以還能討論“誰(shuí)會(huì)是生鮮電商行業(yè)的勝出者”，恰恰是因?yàn)闊o(wú)人知道中國(guó)的生鮮電商行業(yè)的“能走通的商業(yè)模式”到底是什么。
或許有很多種�；蛟S一種都沒(méi)有。
總而言之，依靠生鮮電商去拉動(dòng)電商行業(yè)乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，是不可能的。生鮮電商連任何一家電商上市公司的GMV都拉不起來(lái)，哪怕同比增長(zhǎng)能達(dá)到幾倍、幾十倍。
在疫情結(jié)束之后，如果上述的兩個(gè)大問(wèn)題——用戶習(xí)慣和規(guī)模效應(yīng)，仍然無(wú)法得到解決，那么疫情給生鮮電商帶來(lái)的助推作用必然是曇花一現(xiàn)的。這個(gè)行業(yè)仍然要痛苦而執(zhí)著地尋找真正“走得通”的商業(yè)模式。
或許會(huì)有那么一兩家巨頭加快了崛起速度；一切皆有可能。不過(guò)我們不能在這種微小的可能性上面下賭注。
�。▉�(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)與娛樂(lè)怪盜團(tuán) 裴培）
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