“當然，還有其它平臺一如既往地在向前發(fā)展，中國的電商環(huán)境很難預測，因為形勢變化太快，但天貓是最重要的平臺，其擁有的消費者群體是如此龐大，”他指的是阿里巴巴平臺上超過7億的活躍消費者。
Prada本月成為天貓Luxury Pavilion的最新一位高調(diào)入局者。這表明，具有強大影響力的品牌并不一定只需要與一個平臺合作，這個意大利品牌已經(jīng)與寺庫簽訂了協(xié)議，并在2019年6月通過一家在線旗艦店進駐了京東。
2019年10月，天貓在Luxury Pavilion開設了Net-a-Porter旗艦店，這也為天貓的奢侈品打響了名號。這標志著由Yoox Net-a-Porter和阿里巴巴組建的合資企業(yè)風茂開始運營。
該合作關系已經(jīng)開始幫助奢侈品電商領域的巨頭鞏固自己的實力，實際上也排擠了其他領先的全球奢侈品電零商，如MatchesFashion和MyTheresa。與阿里巴巴和京東相比，MyTheresa規(guī)模較小，并沒有為中國市場提供特殊的技術或購物模式。同時，國內(nèi)其他平臺也很容易受到這種雙寡頭壟斷的擠壓，尚品網(wǎng)和走秀網(wǎng)的命運早在幾年前就注定了。
誰在線上買買買？
對于幾乎每一位奢侈品行業(yè)高管而言，迫在眉睫的問題是，在毀滅性的新冠病毒疫情以及未來幾個月將接踵而至的經(jīng)濟影響之后，中國消費者將在多大程度上保持對奢侈品消費的興趣。這是一個價值1500億美元的問題。
中國電商市場巨頭發(fā)出了關于在線市場的復雜信息。阿里巴巴表示，本季度的收入增長將受到中國各級隔離措施造成的物流困難的影響。隔離措施最初于1月24日實施，目前在中國許多地區(qū)仍在進行一定程度的隔離。
另一方面，京東預測，新冠疫情后，其第一季度收入將至少增長10% 。京東的蔣科表示：“自新冠病毒爆發(fā)以來，越來越多的奢侈品牌一直在與京東商談開設網(wǎng)店的事宜。”
與此同時，阿里巴巴的胡偉雄描述奢侈品銷售恰逢情人節(jié)，彼時是中國疫情爆發(fā)的高峰期，但業(yè)績同樣是“爆炸性的”。
但是，這些因素是否可以直接與未來的消費者會在線上購買更多的奢侈品掛鉤，他們的消費習慣是否在疫情后有長久的變化，答案尚未可知。
更寬泛地說，至少在2020年上半年，線下和旅游零售業(yè)遭受了沉重打擊，在線奢侈品銷售能夠彌補這部分的缺口嗎？
市場觀察人士認為，答案似乎在某種程度上是肯定的。效果完全取決于品牌、消費者目標，以及在“特殊時期”是否愿意嘗試新的數(shù)字化運營方式。
自疫情爆發(fā)以來，推動電商發(fā)展的產(chǎn)品類別主要是日用品，包括食品、藥品、口罩，而包括妹子產(chǎn)品在內(nèi)的非必需品價格較低，也保持了彈性。在人們擔心自己健康和經(jīng)濟前景的時候，很大一部分計劃在2020年購買奢侈品的中國消費者，現(xiàn)在不太可能會這么做了。
話雖如此，中國是一個龐大的國家，由許多不同的消費群體組成。先前提到的增長型二線城市市場將是奢侈品電商繼續(xù)瞄準的目標市場，中國最年輕的奢侈品消費市場也將如此。
盡管經(jīng)濟走低的說法一直在流傳，但埃森哲估計，中國有2.5億是九零后和零零后，這幾代人似乎不太可能像他們的父輩那樣，讓健康或經(jīng)濟方面的擔憂阻礙他們享受美好時光，或者不讓他們購買奢侈品。
這些年輕人一直在推動一種趨勢，他們愿意在網(wǎng)上度過自己的美好時光，而不是像往常一樣享受線下生活。 在過去的一個月里，中國的夜店和現(xiàn)場音樂表演已經(jīng)在抖音、快手和Bilibili等視頻平臺上直播DJ和樂隊的演出，"云蹦迪"吸引了成千上萬的觀眾，賺取了數(shù)百萬元的打賞。
中國的年輕人對奢侈品牌的重要性超乎尋常。上個月，偉門湯普森公司發(fā)布的一份報告顯示，88% 的中國Z世代用戶認為線上購物和線下一樣舒適，73%的用戶認為擁有奢侈品牌產(chǎn)品是“重要的”。而且，根據(jù)胡偉雄的說法，天貓的“絕大部分”奢侈品消費者年齡在18歲至35歲之間，其中15歲至25歲消費者的增長速度是25歲至36歲消費者的兩倍。
“Z世代已經(jīng)占據(jù)了天貓奢侈品消費者總數(shù)的20%左右，而且增長速度正在逐年加快，”他說。此外，他還認為，旅游業(yè)和海外奢侈品消費的下滑，是中國奢侈品電商的一個潛在亮點。
他預計: “各國實施的旅游限制措施，將加速網(wǎng)上奢侈品的消費，這種情況在海外也會出現(xiàn)。”。
這些因素應該能夠給品牌一些希望，年輕的消費者可能會選擇用網(wǎng)上瀏覽和購買他們喜愛的奢侈品的時間，來取代他們曾經(jīng)在購物中心或國外旅行時購物的休閑時間。
來源: BoF時裝商業(yè)評論
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