中國(guó)城市里隨處可見的高檔購(gòu)物中心已經(jīng)沉寂了一個(gè)多月，在這個(gè)全球最賺錢的奢侈品市場(chǎng)，消費(fèi)者不愿意冒險(xiǎn)或者被完全禁止進(jìn)入這些公共場(chǎng)所。
然而，在一些精品店，仍然存在著生機(jī)。奢侈品牌的店員銷售（俗稱“柜姐”）們已經(jīng)加入了許多其它已經(jīng)受到新冠病毒爆發(fā)所影響的行業(yè)，通過(guò)一直播等專業(yè)平臺(tái)進(jìn)行直播，或直接通過(guò)微信溝通交易，將奢華的旗艦店變成網(wǎng)上購(gòu)物的舞臺(tái)。
雖然很大程度上，這是一種客戶關(guān)系維護(hù)的演練——一種與品牌VIP保持聯(lián)系并向現(xiàn)有粉絲介紹新系列的方式，但這樣的互動(dòng)也允許人們通過(guò)直播直接交流，購(gòu)買他們喜歡的產(chǎn)品。店員通常通過(guò)微信跟進(jìn)完成購(gòu)買，并直接從精品店發(fā)送產(chǎn)品，為陷入危機(jī)泥潭的奢侈品牌和時(shí)裝品牌們提供它們急需的收入來(lái)源。
旗下?lián)碛蠱arni、Diesel和Maison Margiela等品牌的意大利OTB集團(tuán)，是已經(jīng)開始在中國(guó)進(jìn)行直播的公司之一，該公司大中華區(qū)和亞太首席執(zhí)行官Giovanni Pungetti對(duì)結(jié)果表示十分驚喜。
“我們觸達(dá)了很多觀眾，還已經(jīng)做了一些生意。我們已經(jīng)覆蓋了中國(guó)的每一個(gè)角落，”Pungetti說(shuō)。
盡管近年來(lái)，直播已經(jīng)成為一種娛樂(lè)和商業(yè)的成熟模式，但迄今為止，高端品牌僅在直播上宣傳和販?zhǔn)蹆r(jià)格較低的產(chǎn)品（比如美妝產(chǎn)品，而非成衣或皮具) ，人們認(rèn)為奢侈品和直播世界之間存在認(rèn)知上的脫節(jié)。
“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一種完全不同的做生意的方式，”Pungetti承認(rèn)：“我一直在向我們?cè)谝獯罄墓蓶|強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn): 我們此刻所學(xué)到的一切——試圖找到發(fā)展業(yè)務(wù)的新途徑——都將對(duì)未來(lái)非常有幫助。當(dāng)一切恢復(fù)正常時(shí)，它將成為我們用來(lái)增長(zhǎng)和發(fā)展的又一武器。”
阿里巴巴一直是直播領(lǐng)域的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，據(jù)阿里巴巴副總裁兼天貓時(shí)尚和快消總經(jīng)理胡偉雄 稱，新冠病毒疫情促使更多天貓的奢侈品合作伙伴開始嘗試這項(xiàng)技術(shù)。
從Furla、Ermenegildo Zegna、Valentino等品牌最近都通過(guò)阿里巴巴平臺(tái)參與了高調(diào)的直播活動(dòng)，內(nèi)容涵蓋各種當(dāng)季產(chǎn)品、即看即買的技術(shù)以及對(duì)品牌KOL和創(chuàng)意總監(jiān)的訪談。
新玩家，新競(jìng)技場(chǎng)
甚至在新冠疫情打擊中國(guó)奢侈品行業(yè)的核心之前，電商平臺(tái)寺庫(kù)（Secoo）就已經(jīng)一直在宣傳網(wǎng)絡(luò)直播能夠促進(jìn)奢侈品在線銷售的潛力了。
該平臺(tái)從2008年開始從事二手奢侈品交易，近年來(lái)轉(zhuǎn)向與Prada、Salvatore Ferragamo、Versace、Lanvin以及Valentino等品牌合作，銷售新品，是奢侈品電商直播的領(lǐng)導(dǎo)者之一。寺庫(kù)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官李日學(xué)解釋說(shuō): “我們看到中低端城市有強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。”他對(duì)在線渠道的前景非常樂(lè)觀。
“高端市場(chǎng)的消費(fèi)者仍然重視個(gè)性化的店內(nèi)購(gòu)物體驗(yàn)，目前電商被用作旗艦店的補(bǔ)充，而不是替代品。但在未來(lái)，這種趨勢(shì)將得到扭轉(zhuǎn)，實(shí)體店將成為電子商務(wù)的一種補(bǔ)充體驗(yàn)，”李日學(xué)極有信心地說(shuō)道。
雖然目前，電商銷售估計(jì)只占中國(guó)每年1500億美元奢侈品銷售額的10% ，但李日學(xué)預(yù)計(jì)這一比例將大幅增長(zhǎng)，在未來(lái)五年內(nèi)達(dá)到30% 。這超過(guò)了貝恩公司對(duì)奢侈品電商全球比率的預(yù)測(cè)。貝恩公司預(yù)測(cè)，到2025年，全球25%的奢侈品銷售將在網(wǎng)上完成。
寺庫(kù)的增長(zhǎng)似乎突顯了李日學(xué)的信心。2019年第三季度，其商品總銷售額達(dá)到36.61億元，同比增長(zhǎng)66.8% 。其總收入達(dá)到19.4億元，比2018年同期增長(zhǎng)了23.5% 。
不斷變化的行業(yè)景觀
僅僅在兩年前，中國(guó)的奢侈品電商市場(chǎng)還是兩大平臺(tái)巨頭——京東和阿里巴巴的天貓之間的競(jìng)爭(zhēng)，每個(gè)平臺(tái)都開設(shè)了專門的奢侈品應(yīng)用和入口。近年來(lái)，這種格局發(fā)生了迅速的變化，京東網(wǎng)站的奢侈品平臺(tái)Toplife被Farfetch收購(gòu)整合。
今天，F(xiàn)arfetch進(jìn)行了深度中國(guó)本地化，用戶可以通過(guò)它自己的應(yīng)用程序、微信小程序或者通過(guò)京東網(wǎng)站應(yīng)用程序的首頁(yè)訪問(wèn)。Farfetch已經(jīng)是許多品牌和精品店進(jìn)入電商地?zé)衢T選擇，它們已經(jīng)在全球其它地區(qū)與該平臺(tái)合作，而它與京東的合作關(guān)系，為其帶來(lái)了顯著的物流優(yōu)勢(shì)。
京東擁有3.6億活躍用戶，也有自己的“奢侈品旗艦店”。盡管京東近年來(lái)一直在與線下的爭(zhēng)議做斗爭(zhēng)，同時(shí)在其他領(lǐng)域，被迫避開來(lái)自拼多多等中國(guó)市場(chǎng)新玩家地競(jìng)爭(zhēng)，但近年來(lái)，京東通過(guò)在自有平臺(tái)上簽約高端奢侈品牌，實(shí)現(xiàn)了自己的勝利。
就在上周，京東宣布，它將成為Delvaux——這個(gè)歐洲老派奢侈品牌在中國(guó)的獨(dú)家在線電商平臺(tái)。
“為什么沒(méi)有人會(huì)在網(wǎng)上買一個(gè)特別的手袋呢？這種數(shù)字進(jìn)化令人興奮，并提供了廣泛的可能性，”Delvaux的全球首席執(zhí)行官M(fèi)arco Probst表示。
與寺庫(kù)一樣，京東表示，其強(qiáng)大的全國(guó)物流網(wǎng)絡(luò)，有助于其奢侈品牌合作伙伴進(jìn)入那些增長(zhǎng)最快的消費(fèi)群體所在地區(qū)域——即二線城市。京東時(shí)尚與生活方式國(guó)際業(yè)務(wù)總裁蔣科以Salvatore Ferragamo為例，該品牌在京東網(wǎng)店第三大銷售市場(chǎng)是云南省的三線城市曲靖，不可謂不出人意料。
阿里巴巴旗下的天貓仍然是中國(guó)最大的奢侈品電商公司，羅德公關(guān)和消費(fèi)者研究集團(tuán)（Consumer Search Group）上月發(fā)布的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，60% 的受訪者更喜歡通過(guò)天貓的Luxury Pavilion在網(wǎng)上購(gòu)買奢侈品，相比之下，喜歡通過(guò)京東購(gòu)買的人群比例是44%。
OTB在中國(guó)的品牌已選擇與天貓合作開展電商業(yè)務(wù)。Giovanni Pungetti透露，這家意大利集團(tuán)去年在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了“超級(jí)成功”的電商增長(zhǎng)，三個(gè)品牌的銷售額翻了一番。像許多其他人一樣，他們選擇天貓的原因，正在于這個(gè)平臺(tái)的覆蓋范圍。
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