比如，服裝品牌茵曼跟諸多服裝實(shí)體店一樣，到2月5日，茵曼線下正常營業(yè)店鋪從原有的600多家減少到僅剩下50多家。按理說，線下客流急劇減少，業(yè)績也會(huì)急速下滑。但在短短七天內(nèi)，茵曼微店小程序日活用戶反而突破6.5萬人，2月5日銷售額完成了日常的140%，2月份線上銷售額達(dá)千萬元。
茵曼之所以能在突發(fā)事件面前，實(shí)現(xiàn)逆勢增長，在于茵曼能在線上與顧客緊密聯(lián)系。據(jù)了解，茵曼每家線下店鋪都會(huì)配置區(qū)域微信個(gè)人號，導(dǎo)購員通過引導(dǎo)顧客加微信，進(jìn)而關(guān)注顧客的穿衣體驗(yàn)，逐步與顧客形成信任關(guān)系。這意味著，平時(shí)運(yùn)營私域流量是可以為顧客提供更個(gè)性化服務(wù)，增加復(fù)購率的一種重要打法。
又比如，不賣隔夜肉的“錢大媽”。在疫情防控期間，該店鋪基本上跟以往一樣，當(dāng)天就能清光所有肉，根本不受疫情影響。
錢大媽的做法是把門店駐扎在每個(gè)社區(qū)，通過微信群建立聯(lián)系，由社區(qū)KOL激活口碑，疫情防控期間消費(fèi)者可以通過微信訂購生鮮產(chǎn)品，1小時(shí)配送到家，迅速被居民接受。
可見，而當(dāng)線下門店無法正常運(yùn)營時(shí)，運(yùn)用平時(shí)在線下積攢的私域流量，可以讓老顧客便捷地找到自己，自己也可以聯(lián)系到顧客�？梢灶A(yù)見，經(jīng)過這次疫情，未來會(huì)有越來越多的企業(yè)重視私域流量的作用。
第三，線上線下一體化趨勢。2019年底，已有不少生鮮電商相繼陷入關(guān)店、裁員等風(fēng)波。但在今年春節(jié)期間又有不少生鮮平臺取得了爆發(fā)式增長。
據(jù)公開報(bào)道，除夕到正月初四，每日優(yōu)鮮實(shí)收交易額較去年同期增長321%；叮咚買菜自1月24日開始，訂單量同比上月增長超300%；春節(jié)期間，京東超市糧油成交額同比增長15倍……
總體來看，受疫情影響，春節(jié)期間餓了么、京東到家、美團(tuán)買菜、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜、盒馬鮮生等平臺的生鮮訂單量，與上月相比，幾乎都取得了200%至400%的增長。而這些數(shù)據(jù)只是冰山一角，還有大量消費(fèi)者通過其他平臺直接下單。
火爆的生鮮平臺大體具備這三種能力。其一是具備線上能力的生鮮電商平臺，如叮咚買菜、每日優(yōu)鮮。生鮮電商之所以從瀕臨倒閉到成為香餑餑，最重要的原因是消費(fèi)者減少出門，都在家自己做飯吃，所以把生鮮消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移到了線上，通過快遞配送來實(shí)現(xiàn)物流。
其二是具備線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢的傳統(tǒng)商超。為了在春節(jié)期間能繼續(xù)營業(yè)，線下商超在商品供應(yīng)、人員儲備上都做了充足準(zhǔn)備。在線上生鮮平臺因?yàn)槿藛T流動(dòng)和貨源供應(yīng)不足，無法做好營業(yè)服務(wù)時(shí)，這種生鮮新零售模式卻能應(yīng)對自如。在春節(jié)期間，仍有一部分消費(fèi)者到線下購買。2020年1月，步步高超市銷售收入同比增長43%；物美超市春節(jié)期間平均每日的銷量是平時(shí)的3倍。
其三是具備線上線下兩種場景能力的新零售，它們既有線上場景優(yōu)勢，也有供應(yīng)鏈能力，例如多點(diǎn)、大潤發(fā)優(yōu)鮮。
其中，多點(diǎn)從2015年起就開始布局新零售模式，采用的就是全渠道線上線下一體化的做法。全渠道指的是，利用現(xiàn)有線下實(shí)體零售超市，通過數(shù)據(jù)化分析，最大化地提升采購準(zhǔn)確率、庫存周轉(zhuǎn)率，以及線上引流、營銷規(guī)劃、客戶管理、訂單分揀和配送優(yōu)化等作業(yè)。
多點(diǎn)背靠物美超市，通過線上線下一體化打通數(shù)據(jù)。比如實(shí)體店的貨架上商品是動(dòng)態(tài)庫存，而消費(fèi)者在線上購買也是動(dòng)態(tài)庫存，通過對數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)監(jiān)控來調(diào)整商品組合，讓消費(fèi)者的喜好與庫存管理取得最佳平衡�？偠灾@套線上線下一體化的采購倉儲物流管理方案，讓多點(diǎn)在抗擊疫情之中發(fā)揮了供應(yīng)鏈和線上消費(fèi)場景的優(yōu)勢。這就可以理解，為什么大潤發(fā)、京東到家也都采用了采購倉儲物流線上線下一體化的管理方案。
總體來看，要想抓住新零售未來的機(jī)會(huì)，必定要順應(yīng)以上的三大趨勢。但僅抓住機(jī)會(huì)還不夠，因?yàn)樵谂荞R圈地階段，大家都可蜂擁而上，但在成熟期，先天不足的零售企業(yè)必然會(huì)被淘汰。在疫情中發(fā)揮重要作用的新零售商們，更多靠的是“臺下十年功”。機(jī)會(huì)只留給有準(zhǔn)備的公司，只有具備先發(fā)優(yōu)勢的新零售，才能在大考之中脫穎而出。
什么樣的新零售會(huì)脫穎而出
百舸爭流，各有優(yōu)劣。在疫情防控期間有上佳表現(xiàn)的新零售，其背后往往具備龐大的協(xié)同網(wǎng)絡(luò)。比如盒馬背靠阿里，大潤發(fā)牽手蘇寧，美團(tuán)買菜背靠美團(tuán)，多點(diǎn)背靠物美……
同時(shí)，這些新零售要么資本優(yōu)勢明顯，要么在云計(jì)算、大數(shù)據(jù)能力方面日趨成熟，要么擁有高效的自建物流網(wǎng)絡(luò)，以及龐大的私域流量。這些優(yōu)勢都極大地提高了新零售的獲客效率，決定它們能否在精細(xì)化運(yùn)營下走在市場前列。總體來看，能夠坐擁新零售紅利商家的都有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
第一，全渠道要聯(lián)合精準(zhǔn)運(yùn)營。全渠道零售將成為未來新零售的主流。全渠道不是“電商”取代“實(shí)體店”，而是取長補(bǔ)短，協(xié)同發(fā)展。對于消費(fèi)者，購物方式可以擇時(shí)擇優(yōu)；對于商戶，通過平臺享受流量和物流支持，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)，提高盈利水平和市占率。
阿里提出了“新零售”的概念，并用盒馬鮮生提供了樣板，通過集超市和餐飲店一體化經(jīng)營，提供線上、線下多途徑購物方式，以及品類齊全的商品和高效的配送來俘獲消費(fèi)者心智。盒馬門店數(shù)早在去年就突破150家，雖然2019年各個(gè)季度財(cái)報(bào)顯示其營收增速放緩，但盒馬的變革也因此提上日程。其中最重要的就是精細(xì)化運(yùn)營。根據(jù)客群的不同需要，提供“瞄準(zhǔn)式”的營銷布局，進(jìn)而提供流量支持，用戶運(yùn)營，物流支持以及營銷支持等。
第二，通過高效物流驅(qū)動(dòng)零售新變革。如今的微信公眾號及小程序的營銷讓實(shí)體店輻射半徑擴(kuò)大，繼而需要更高效的即時(shí)物流服務(wù)。因消費(fèi)需求更廣，即便是離散性高的零售店也有了解決方案。作為該行業(yè)的代表，美團(tuán)和餓了么配送突破了原有銷售類目，現(xiàn)在可以為藥店、超市、便利店提供線下物流配送服務(wù)。
再如生鮮類電商，其消費(fèi)頻次高，商品保質(zhì)期短，對倉配和末端物流有更高的要求。傳統(tǒng)的中央倉儲配送存在最佳規(guī)模的天花板，超過這一臨界點(diǎn)之后成本會(huì)不減反增，因此新時(shí)代的物流必然是去中心化的。多家生鮮平臺的配送時(shí)間，從最初的“2小時(shí)達(dá)”都精進(jìn)成了“半小時(shí)達(dá)”。這既體現(xiàn)了物流配送效率的提升，也反映了平臺訂單量增多，產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)。
如今，即時(shí)物流已經(jīng)對外賣和生鮮行業(yè)帶來了新的機(jī)遇，在需求驅(qū)動(dòng)下，有獨(dú)立發(fā)展的可能。如京東的眾包物流——達(dá)達(dá)專送，集商超配送和跑腿代買于一身，為普通零售商節(jié)約了末端物流成本。
從區(qū)域來看，即時(shí)物流目前只在一線城市流行，三、四線城市場尚缺乏普及。值得注意的是，有的電商已經(jīng)打起了下沉戰(zhàn)，即時(shí)物流也將很快在三、四線城市鋪開，并成為新零售跑馬圈地不可缺的一環(huán)。下沉市場以及中老年人群可支配資金更多，消費(fèi)需求多樣，可以通過需求帶動(dòng)供給。在企業(yè)、技術(shù)以及政府的多方面推動(dòng)下，未來下沉市場同樣可觀。
第三，坐擁私域流量。擴(kuò)大私域流量的難點(diǎn)在于，不是所有的用戶都會(huì)下載APP移動(dòng)用戶軟件，并且出于成本的考慮，普通商家也不會(huì)推出自營APP，于是小程序便成了商家為用戶提供后續(xù)服務(wù)的候選方案，成為打通線上和線下的橋梁。
對于小程序而言，微信小程序早在2018年就已經(jīng)突破百萬，數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過蘋果應(yīng)用市場內(nèi)的軟件個(gè)數(shù)，由此產(chǎn)生的私域流量可以為商家賦能。
第四，以大數(shù)據(jù)作為背書。仍然以盒馬為例，其商業(yè)模式需要通過數(shù)字化改造整個(gè)經(jīng)營鏈條，以實(shí)現(xiàn)商品自動(dòng)訂貨。正如其APP首頁顯示的“阿里云提供技術(shù)服務(wù)”，這背后正是阿里的數(shù)據(jù)和技術(shù)支持。
所以盒馬的經(jīng)營方式之一也是通過銷售生鮮，搜集日漸碎片化、多元化的用戶行為數(shù)據(jù)。當(dāng)這些數(shù)據(jù)匯入后臺后，不僅能為盒馬本身的擴(kuò)大或迭代服務(wù)，更能為阿里其他戰(zhàn)略布局服務(wù)，甚至催化整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的變革。
拼多多正在布局的C2M模式，依靠的也是大數(shù)據(jù)。只有通過后臺統(tǒng)計(jì)用戶消費(fèi)及其搜索習(xí)慣，才能整合用戶需求，按需定制，以達(dá)到優(yōu)化價(jià)格的目的。京東云，騰訊云等服務(wù)亦是如此。
第五，支付全渠道滲透。如果說要打通線上、線下渠道，那么“移動(dòng)支付”則是必不可少的一環(huán)。從最初的“網(wǎng)銀”到現(xiàn)在的“無幣化”生活，網(wǎng)絡(luò)支付也從單一線上服務(wù)發(fā)展為全渠道服務(wù)。以最熟悉的支付寶為例，成立之初主要服務(wù)于使用電腦的群體，業(yè)務(wù)圍繞著網(wǎng)購、貸款等�，F(xiàn)如今“掃碼支付”隨處可見，一線城市的地鐵公交也可以通過支付軟件掃碼乘車。除了支付寶，與其并駕齊驅(qū)的還有微信支付。根據(jù)IPSOS公開的數(shù)據(jù)，截至2018年，財(cái)付通和支付寶的用戶滲透率分別超過85%和65%，共同滲透率為90%。
未來零售業(yè)的變革還要依賴大數(shù)據(jù)的不斷推陳出新，以解決消費(fèi)者和商戶痛點(diǎn)為目的。目前來看，多數(shù)商超已經(jīng)開始和第三方平臺合作。由此解決了傳統(tǒng)商超自營線上業(yè)務(wù)面臨的技術(shù)、流量、資金、物流、運(yùn)營等痛點(diǎn)。而今，“獨(dú)角獸”和“領(lǐng)頭羊”紛紛加入零售變革，作為消費(fèi)者，看到的不僅是購物方式的轉(zhuǎn)變，還有對零售新圖景的期待。
�。▉碓矗荷虾ＷC券報(bào) 作者：李成東）
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