社區(qū)生鮮電商，該著眼于“疫情之后的廝殺”了！
突如其來的疫情，把人們“圈”在了社區(qū)，社區(qū)成了中心化的銷售觸點，生鮮電商迎來了發(fā)展的契機。但，怎樣才能讓優(yōu)勢保持到疫情之后？
本期“管理百家”特約觀察家：劉暉（北京暉邑零售商管理咨詢公司高級分析師）
2003年“非典疫情”，讓中國商業(yè)社會的線上化取得了長足發(fā)展。當下橫行全國的新型冠狀病毒肺炎疫情，讓全民“禁足”之余，也在打通著社區(qū)商業(yè)——生鮮電商、社區(qū)便利店等的“商業(yè)瓶頸”。
原本，它們均面臨著教育市場和改變用戶習慣的難題。突如其來的疫情，把人們“圈”在了社區(qū)，社區(qū)成了中心化的銷售觸點，生鮮電商迎來了發(fā)展的契機。但，怎樣才能讓優(yōu)勢保持到疫情之后？
《中外管理》為此專訪了北京暉邑零售商管理咨詢公司高級分析師劉暉。他提醒人們注意：疫情下的社區(qū)商業(yè)并沒有大家想象的那樣光鮮，因為商業(yè)模式還沒有成熟。“最典型的是社區(qū)生鮮，當疫情帶來的短暫紅利褪去之后，只有精耕細作才能留住客戶”。
可以說，疫情中的“社區(qū)生鮮”電商們?nèi)猿两谖鄣臓顟B(tài)，但真正的考驗，將在疫情結束時真正到來。你準備好了嗎？
以下是劉暉的詳細論述。
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疫情期間的“預定制”，解放了生鮮電商的手腳
如今，居家觀察的社區(qū)居民們發(fā)現(xiàn)：原來線上下單之后，坐等小哥送菜上門，竟是如此應景。
當下，北京近郊幾家社區(qū)生鮮企業(yè)，目前的菜價并不比超市貴，而且菜品也更加新鮮。因為，這些商家普遍采用了“預定制”。用戶前天晚上從線上下單后，第二天就能收到菜。
“預定制”也叫定向銷售，特點是中轉無庫存。
這對生鮮企業(yè)太重要了，因為這意味著可以自己控制貨損率，增加利潤空間。要知道，超市生鮮的平均耗損率高達30%，農(nóng)貿(mào)市場更高，在35%-40%之間，相比之下，疫情下“新生鮮”的好處就在于——基本做到了零拋棄率。在“定向銷售”下，商家的上貨時間更短了，基本是當天菜一出庫，幾小時就能送到消費者手中。而超市的很多菜，當天賣不了是要隔夜后再賣的。
以每日優(yōu)鮮為例，疫情前采用的是中轉倉模式，中轉倉的成本非常高，耗損率也高。但不設中轉倉不行—— 這樣每日生鮮標榜的“半小時極速送”難以實現(xiàn)�？梢驗槊咳諆�(yōu)鮮消費端需要的菜量不夠大，故其在上游供應鏈的話語權不足，導致在不能享受規(guī)模效益的情況下，中轉倉即使雞肋，也必須建立起來。
現(xiàn)在的變化是：得益于疫情階段采用的“預定制”，每日優(yōu)鮮可以至少提前12小時掌握訂單（用戶也不再強求“半小時極速送”），這樣就有了充足時間準備庫存了，可以更加精準地在上游供應鏈掃貨和備貨。而此時的蔬菜批發(fā)市場就成了每日優(yōu)鮮的“中轉倉”。
而備貨能力是一個方面，配送時效的重要性同樣不言而喻。雖然現(xiàn)在各大生鮮平臺都十分重視運力的補充，但從目前情況看，各大平臺的運力規(guī)模仍難滿足疫情期間旺盛的訂單需求，導致很多到家服務延長或直接被取消，這是所有商家都面臨的棘手問題。
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“下沉成本”從高昂到幾乎為零！
當然，“預定制”只是生鮮平臺在疫情存續(xù)期才能享受的優(yōu)勢。其實，社區(qū)生鮮最理想的狀態(tài)，還是要打通上游供應鏈。
但社區(qū)電商打通上游供應鏈所面對的“下沉成本”高昂問題，到疫情爆發(fā)前也沒有解決。
北京居民在生鮮電商App上下單后，怎樣在第二天早晨收到新鮮蔬菜呢？比如：生鮮商家提前一天從德州蔬菜基地訂菜，保證當天晚上準時發(fā)貨、第二天清晨送至北京配送點，到北京配送點后再換成小箱貨車發(fā)往各個社區(qū)……這樣，早晨北京居民就如約收貨。
但實際情況是，2014年12月，我們曾在德州做過供應鏈管理測試，雖然供應鏈上游德州蔬菜基地的菜價極其低廉，一卡車圓白菜的成本只有3000余元，這些菜量卻能滿足當時北京天通苑幾十家社區(qū)生鮮超市的供應。但當時我們發(fā)現(xiàn)，盡管成本很低，但向各社區(qū)下沉的成本卻高得驚人。當時的測算：每下沉到一戶北京家庭的成本是50元，若一次性下沉10萬戶，就要花費500萬元。按照互聯(lián)網(wǎng)4%的轉化率，10萬用戶能轉換四五千戶就非常不易了……所以，“打通最上游”的想法只能就此停滯不前。
當下的疫情給生鮮電商創(chuàng)造了機會：現(xiàn)在北京居民“線上買菜”的需求可謂井噴，除了迫不得已才去菜場和超市買外，他們沒有更多的選擇。這樣，商家就不用再為下沉成本犯愁了。像每日生鮮、盒馬鮮生這些頭部玩家的下沉成本微乎其微了。
疫情為社區(qū)生鮮電商提供了機遇，并且相當于做了生鮮電商的用戶教育，接下來就要看平臺的用戶吸粉量了。
對頭部社區(qū)生鮮電商來說，不管是做特價也好，搞贈送也好，先把“粉”吸過來再說。更何況現(xiàn)在“吸粉”是何其容易。即便你疫情期間只吸了100萬的“粉”，按互聯(lián)網(wǎng)最低4%-5%的轉化率，效益也是極其可觀的。疫情期間誰搶了這個先機，2020年下半年就可以躺在黃金上睡大覺了。
而相對于頭部玩家，中小生鮮電商的出路又在哪里呢？
盤踞各地的中小生鮮電商還是要聚焦區(qū)域。疫情期間積極與當?shù)卣浜�，因為抗擊疫情的主導力量，永遠是政府。尤其要密切配合各地的街道辦事處和社區(qū)居委會，把疫情期的粉絲吸引到App里。因為對于中小生鮮企業(yè)來說，你能夠在這個城市活好了，成為本市龍頭老大，2020年下半年的日子也一樣不會差。當你在一地賺足資本后，隨著美團、盒馬的渠道下沉，將有機會成為它們的潛在收購對象，到那時，你的粉絲量越大，議價空間就越大。
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