40年前的正月十五上元節(jié)，峨嵋酒家在北京月壇北街?jǐn)[了一排桌子，開(kāi)始現(xiàn)場(chǎng)制作“黑芝麻湯圓”。一包餡、一包面在師傅手中巧妙翻騰，最終成了一個(gè)個(gè)圓滾滾的湯圓，剛剛整齊地碼放好的湯圓又迅速被已經(jīng)排隊(duì)等待的顧客們買空。
40年后，相似的一幕出現(xiàn)在了峨嵋酒家總店三樓的包房里。同樣是大廚現(xiàn)場(chǎng)制作，不同的是，觀看者都遠(yuǎn)在異地，隔著手機(jī)屏幕，通過(guò)餓了么線上的直播來(lái)觀看這場(chǎng)手藝展示，并同時(shí)通過(guò)餓了么下單，搶購(gòu)限量菜品的外賣券。
直播是當(dāng)下年輕人熱衷的信息交流方式，也是這個(gè)消費(fèi)時(shí)代賦予商家的最新武器。2019年雙十一，全天淘寶直播帶動(dòng)的成交額近200億元。
除了線上商家，不少實(shí)體店也加入到這場(chǎng)消費(fèi)狂歡。2019年雙十二，餓了么口碑超過(guò)100名行業(yè)小二開(kāi)通了約300場(chǎng)區(qū)域直播，為口碑商家花樣宣傳產(chǎn)品。
一波一波的浪潮終于席卷到了一種特殊的實(shí)體店——餐飲老字號(hào)。
相對(duì)于其他餐飲店，老字號(hào)飯館、飯莊是離年輕人更遠(yuǎn)的存在：老字號(hào)對(duì)傳統(tǒng)的堅(jiān)定傳承是經(jīng)營(yíng)之本，而也因此顯得更“守舊”。
峨嵋酒家就是“老字號(hào)”的代表之一。其開(kāi)業(yè)于1950年，是北京第一家經(jīng)營(yíng)川菜的老字號(hào)飯莊，目前有22家營(yíng)業(yè)店面。國(guó)寶級(jí)川菜大師伍鈺盛在此主廚60年，他主創(chuàng)的“峨嵋派川菜”久譽(yù)京城，京劇大師梅蘭芳先生是這里的常客，“峨嵋酒家”這個(gè)招牌就是梅先生親自題寫的。
然而，歷史的厚重也給它帶來(lái)了負(fù)擔(dān)，客群的老齡化已經(jīng)比較明顯，在堂食大廳座無(wú)虛席的客人中更多的是50歲以上的人群，或者是以長(zhǎng)輩為核心的家庭客人。
在筷玩思維看來(lái)，能夠得到老一輩的認(rèn)可，說(shuō)明菜品的口味和出品的確過(guò)硬，但如何讓年輕一代也被吸引來(lái)，將這種對(duì)美食的感知力傳承下去？這成了峨嵋酒家的經(jīng)營(yíng)者們愈發(fā)關(guān)注的戰(zhàn)略問(wèn)題。
把營(yíng)銷著力點(diǎn)放在“手藝人”上，和外賣平臺(tái)“餓了么”合作借助直播等新玩法，則給上述峨嵋酒家這個(gè)困境打開(kāi)了一扇窗。
?老字號(hào)變身“美食國(guó)潮”倡導(dǎo)者，文化內(nèi)涵的重新包裝重點(diǎn)在于突出“匠人”
峨嵋酒家的北京總店位于離長(zhǎng)安街不遠(yuǎn)北禮士路的一座三層獨(dú)棟小樓。每到中午、傍晚時(shí)分，客人絡(luò)繹不絕，服務(wù)員每只手都舉著的托盤上滿滿當(dāng)當(dāng)擺放著各色菜肴，忙碌地在樓梯上下穿梭。而回看餐廳內(nèi)，基本上桌桌都會(huì)點(diǎn)一樣菜：宮保雞丁。
這道享譽(yù)世界的川菜經(jīng)典，同樣也是峨嵋酒家的看家菜，但只有峨嵋酒家的宮保雞丁才能被稱作“狀元菜”。
因?yàn)樯鲜兰o(jì)六七十年代，國(guó)寶級(jí)的烹飪大師伍鈺盛在峨嵋酒家掌勺時(shí)，這是他最拿手的一道菜，為中央領(lǐng)導(dǎo)烹制后，被盛贊為“狀元菜”，意為所有菜里最見(jiàn)功力、最拔頭籌的。
時(shí)至今日，峨嵋酒家第十代行政總廚、中式烹調(diào)高級(jí)技師、峨嵋酒家川菜烹制技藝代表性傳承人毛春和承下衣缽，不論選材用料、切工調(diào)味還是火候拿捏，都沿襲了同一套經(jīng)驗(yàn)和秘方。
但是，除了愛(ài)吃懂吃的老餮，大部分人恐怕都對(duì)這段淵源和講究不再熟悉，更不必說(shuō)年輕一代——宮保雞丁就是一道每家都有的家常下飯菜而已，用它做招牌菜，也能算厲害？
這種認(rèn)知上的鴻溝是老字號(hào)品牌一直以來(lái)都沒(méi)能完全跨越的，但反過(guò)來(lái)想，這卻也是當(dāng)下打開(kāi)年輕人接受大門的鑰匙，而打磨這把鑰匙，則需要商家和第三方的合力。
峨嵋酒家選擇了和餓了么合作，通過(guò)餓了么APP直播并同步淘寶直播，以此把老字號(hào)的深厚底蘊(yùn)用最直觀的方式展示——在鏡頭前現(xiàn)場(chǎng)烹制這道“狀元菜”。
在直播鏡頭前，毛春和大師身穿白衣、頭戴高帽，案上一口鐵鍋，旁邊是十多種調(diào)料配料，對(duì)這道菜已經(jīng)熟悉如掌紋的他一邊烹制，一邊把其中的奧妙娓娓道來(lái)：選料用的是仔公雞的嫩腿兒肉；火候把握在“剛斷生，正好熟”之間；上漿碼足底味，雞丁剞花刀，與配料花生米形色相稱；烹炒時(shí)得“鍋紅、油溫、爆上汁”……
這一整套流程操作下來(lái)，匠人匠心得到完全展現(xiàn)，而香氣也幾乎要溢出屏幕，直播觀眾留言頻頻刷屏“看餓了”。就在此時(shí)，主播提示這期直播已經(jīng)放出外賣優(yōu)惠券，外賣下單2份宮保雞丁只需要19.9元，還推出了3款硬菜餓了么卡券包以及為新年準(zhǔn)備的餓了么年貨禮盒。
直播把“傳統(tǒng)名菜”這種有時(shí)代感的事物，用年輕人看得到、聽(tīng)得懂、能通感地帶到身邊，對(duì)于年輕一代無(wú)疑極具吸引力。
而“匠人精神”更是當(dāng)下被年輕人追捧的熱潮，從影視作品《我在故宮修文物》、《非凡匠心》到日本匠人秋山利輝所著書(shū)籍《工匠精神》，匠人精神開(kāi)始被年輕一代所向往和仰慕：春夏秋冬，日復(fù)一日，匠人們不斷改善自己的技藝，用手心傳遞出來(lái)的作品是有溫度的，相比于工業(yè)化的產(chǎn)品更彌足珍貴。
在餐飲業(yè)，匠人就是這些每天都在精進(jìn)手藝的烹飪大師。在峨嵋酒家，毛春和大師師承名門、刻苦鉆研、三十九年如一日，不僅在風(fēng)味菜肴制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化方面反復(fù)研究，使宮保雞丁、干燒魚(yú)、毛血旺、魚(yú)香肉絲等川菜菜肴實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定出品，還創(chuàng)制出了“羅漢佛跳墻”、“素八珍黑豆腐”、“宮保猴頭菇”等新的特色風(fēng)味菜肴，其推出的“極品宮保雞丁”每天只賣五份。
這些飽含匠人技藝的菜肴受到了美食粉絲的熱烈追捧，也成為商家倡導(dǎo)“美食國(guó)潮”時(shí)首先要突出的核心人物，而通過(guò)餓了么做直播則是站上了淘寶直播帶貨的新風(fēng)口，完美打造出了“展示-體驗(yàn)-互動(dòng)-消費(fèi)”的閉環(huán)。
?堂食是餐飲老字號(hào)的根本，線上外賣是吸引年輕人到店、優(yōu)化客群結(jié)構(gòu)的利器
筷玩思維在現(xiàn)場(chǎng)注意到，在直播間外，峨嵋酒家總經(jīng)理張玉明也在密切注視著一切。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，這同樣也是一次有開(kāi)創(chuàng)意義的嘗試。
張玉明的觀點(diǎn)是：堂食一定是根、是本，而外賣則是開(kāi)枝散葉的利器。“峨嵋酒家是有69年歷史的品牌，為了讓川菜烹飪技藝不斷代、豐厚的川菜文化不斷檔，每一代管理者都不敢放松，這也是老字號(hào)能夠在今天的市場(chǎng)環(huán)境下立足的根本。而通過(guò)外賣平臺(tái)，我們希望能讓更多的人有機(jī)會(huì)吃到這些菜品，更希望有一天能夠來(lái)到店里品嘗正宗的味道”。
在新消費(fèi)時(shí)代，曾經(jīng)相信“酒香不怕巷子深”的眾多老字號(hào)，由于產(chǎn)品、服務(wù)升級(jí)迭代較慢，被不少網(wǎng)紅店搶了風(fēng)頭。但老字號(hào)的底蘊(yùn)深厚，有良好聲譽(yù)做背書(shū)，堂食經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)牢，只要扎扎實(shí)實(shí)把運(yùn)營(yíng)抓起來(lái)，發(fā)力線上依然有優(yōu)勢(shì)。
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