升級版電視購物
直播帶貨這個模式,真的神乎其神嗎?
2015年11月28日,淘寶直播&短視頻產(chǎn)品負責(zé)人趙立冬敲下了回車鍵,淘寶直播就此開啟了第一個灰度測試版本。一年后,人們記住了馬云在云棲大會上提出的“新零售”,但那年5月淘寶直播正式啟動,至今走過第三年。
不同于秀場直播通過打造明星主播,分成粉絲禮物的收入方式。直播電商注重的是人、貨、場的重構(gòu)。當(dāng)足夠了解消費者,能夠接近和突出產(chǎn)品特性,利用好場景價值,直播電商才算能夠完成屬于自己的通路。
趙圓圓曾解開過這個模式的“神秘面紗”:“淘寶直播是互動版的電視購物。”
就像抖音是年輕版的廣場舞,快手是手機里的老鄉(xiāng)串門,他覺得,淘寶直播就是互動版的電視購物,甚至“年輕人玩的東西其實都是中老年人玩剩下的。”
如今熱衷于直播購物的90后,小時候就有過共同的暑假經(jīng)歷:阻止家長電視購物。
父母輩通常會守著屏幕里“花言巧語”的推銷導(dǎo)購員,仔細鉆研他們手中的產(chǎn)品,然后在興奮中撥通屏幕上的銷售電話。
而后那些被夸得天花亂墜的不粘鍋,以及號稱“一機十用”能解決“一家人一輩子”的早餐豆?jié){機,都在家長們的熱情里,順著電話熱線來到了自己家。
歷史輪回,當(dāng)初曾經(jīng)對父輩積極開展“批評教育”的90后們,如今卻自己熱衷于直播購物。
其中的邏輯在于,移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)設(shè)施更方便,智能手機普及,電商購物發(fā)達,人們消費升級的需求,成為了直播購物代替電視購物的原因。更為關(guān)鍵的是,以前是“人找貨”,現(xiàn)在變成“貨找人”。
幾乎一樣的形式,只不過他們有方便的購物體驗,有各自追隨的主播,相比隨機在電視上碰運氣買東西,他們更心甘情愿做薇婭或者李佳琦的買單者。
平等的直播世界
這種對主播的認知和追隨,讓一些人率先搭上了直播的順風(fēng)車。
薇婭、張大奕、李佳琦等主播的收入,甚至超過了明星。而明星們也紛紛走入直播間,與消費者們進行互動。
先是李湘、李現(xiàn)、王源、朱一龍、劉嘉玲先后走進直播間。再有張大奕、雪梨等等網(wǎng)紅,交出了單場數(shù)千萬銷售的答卷。
2019年爆火的李佳琦無疑也是其中之一。650萬淘寶直播粉絲,每晚都有超過200萬人通過手機屏幕觀看他的直播。今年8月,他在抖音上的粉絲也突破了3000萬大關(guān)。
顯然,在直播的戰(zhàn)場上,李佳琦詮釋了有時候就連明星帶貨,都不如帶貨明星。
這背后,靠的是努力。
“我已經(jīng)三年沒有私生活了。”李佳琦在365天里,做了389場直播,強度高的時候,支氣管炎發(fā)作甚至影響呼吸,隨身要帶上藥劑救命。之后才有被大家知道的雙11超10億的銷售額,以及今年1月起達到了7位數(shù)的月收入。
和成名前的“柜哥”李佳琦一樣,直播帶貨的風(fēng)口下,還成就過許多大家身邊的普通人。檔口小妹、老板娘、空姐、老師等等,一開始也許知識面窄、顏值不能打,表達也不夠精準(zhǔn),但時至今日,淘寶直播的“主體人”身份,仍然在歡迎著這樣草根出身的普通人。
還有不少聾啞主播、鄉(xiāng)村主播在平臺上讓消費者看到了更多的可能性。淘寶直播在三年的發(fā)展時間里,催化崛起的,大部分都是草根商家和素人主播。在整個內(nèi)容電商生態(tài)當(dāng)中,90%都是商家自播,達人主播占比不到10%。
搭上直播的順風(fēng)車,還想再向前一公里
盡管如此,面對速生速朽的時代,一直領(lǐng)跑的淘寶直播,也想再往前走一公里。
淘寶直播的負責(zé)人趙圓圓在雙11的狂歡過后,自動反省到:這并不代表我們已經(jīng)是優(yōu)等生。相比微博、抖音上“有趣的人”,他認為淘寶直播的從業(yè)者有些無聊甚至市儈。
面對即將到來5G時代,在自我提升之外還有不少暢想。美妝直播是否能夠邊看邊試色?服飾直播間會不會跨屏跨設(shè)備、邊看邊試穿?都還只是對于未來暢想的冰山一角,更多地玩法創(chuàng)新也是超車的可能性所在。
上海財經(jīng)大學(xué)研究員、電商領(lǐng)域?qū)<掖摞慃惐硎,雖然其他平臺想要打造出像薇婭、李佳琦這樣植根于自身平臺上成長起來的頭部主播,已經(jīng)很難了。但通過拼團等社交方式的直播拉流,會降低對主播名氣的要求,或許能讓劣勢轉(zhuǎn)化成為優(yōu)勢。
這也讓無論是直播電商賽道上的哪個平臺,都將在2019之后繼續(xù)奔跑。
在下一個由直播陪伴的365天里,內(nèi)容電商將爆發(fā)出怎樣的驚喜,還要看下一個一公里,大家如何前行。
來源: 微信公眾號:電商在線 朱婷
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