“這個(gè)冬天太冷了。”四季生鮮創(chuàng)始人胡剛一進(jìn)門(mén)就對(duì)我們感嘆。他說(shuō)的冷不是氣溫驟降或是寒潮來(lái)襲，而是所處的生鮮電商行業(yè)遇冷，融資不順。
最近，生鮮電商玩家們接連爆雷，整個(gè)行業(yè)籠罩在肅殺之中。月初，妙生活80多家門(mén)店全部關(guān)閉；吉及鮮被曝融資失�。淮籼}卜關(guān)閉杭州中心，被曝經(jīng)營(yíng)不善后，業(yè)務(wù)收縮至大本營(yíng)武漢。
巨大的市場(chǎng)空間、極低的線上滲透率，讓生鮮電商在過(guò)去數(shù)年間一度成為投資風(fēng)口，引得資本競(jìng)折腰。然而，低毛利、高成本、高損耗并存的情況下，盈利始終是壓在生鮮電商企業(yè)心頭的大石。
這兩年，資本市場(chǎng)進(jìn)入寒冬，“錢(qián)荒”蔓延至生鮮電商行業(yè)，終于推倒了多米諾骨牌。
賣(mài)個(gè)菜，怎么就這么難？哪種模式能突圍，何時(shí)才能盈利，所有人都在尋找這些問(wèn)題的答案。
01冰與火之歌
對(duì)很多人、很多業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)，生鮮行業(yè)有著強(qiáng)大的吸引力。
作為一日三餐的必需品，生鮮消費(fèi)具有高頻次、高復(fù)購(gòu)率等其他零售業(yè)態(tài)并不具有的優(yōu)勢(shì)，被視為最佳引流“工具”。
一位商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)的資深從業(yè)者告訴市界，盒馬鮮生、永輝等擁有生鮮的大型超市，由于引流作用明顯好于服裝等業(yè)態(tài)，深受購(gòu)物中心青睞，能享受到更優(yōu)惠的租金待遇。
感受到生鮮魅力的遠(yuǎn)不止線下實(shí)體商業(yè)。在對(duì)“衣食住行”進(jìn)行全方位滲透的過(guò)程中，互聯(lián)網(wǎng)也盯上了生鮮這塊大蛋糕，生鮮電商開(kāi)始遍地開(kāi)花。
生鮮電商誕生的邏輯除了巨大的市場(chǎng)、超強(qiáng)的引流效果外，還在于生鮮行業(yè)原本以線下為主，線上滲透率低。
另外，我國(guó)城市居民區(qū)大都分布密集，消費(fèi)者集中，生鮮電商無(wú)論是推廣獲客、線下開(kāi)店或者配送都更容易實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。
最早，生鮮電商行業(yè)以地域性垂直類(lèi)生鮮電商平臺(tái)為主，比如2009年成立的天天果園和2012年成立的本來(lái)生活。這時(shí)的生鮮電商以城市中心倉(cāng)模式為主，產(chǎn)地直采，自建倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈和配送。
隨著生鮮電商得到資本和電商龍頭企業(yè)青睞，行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展期。阿里、京東兩大電商巨頭紛紛布局生鮮業(yè)態(tài)，前置倉(cāng)模式的代表企業(yè)每日優(yōu)鮮也在2014年誕生。
2015年，風(fēng)投女王徐新在一次活動(dòng)上提到“電商還有最后一個(gè)堡壘就是生鮮，你拿下了生鮮，就能拿下天下。”這樣的論斷，在當(dāng)時(shí)幾乎是業(yè)界共識(shí)。
以售賣(mài)半成品凈菜為主的O2O企業(yè)青年菜君，是那時(shí)期的明星創(chuàng)業(yè)公司。公司創(chuàng)始人之一的任牧接受采訪時(shí)曾提到，2015年他在錄制完某檔創(chuàng)業(yè)節(jié)目離場(chǎng)時(shí)，直接有投資人跟著跑出來(lái)，想要投資他們公司。
也有一線主流投資機(jī)構(gòu)給了青年菜君投資意向書(shū)，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)認(rèn)為對(duì)方給的幾個(gè)億估值太低就沒(méi)同意。2016年，資本寒潮來(lái)勢(shì)洶洶，青年菜君開(kāi)始出現(xiàn)資金緊張的局面。當(dāng)年7月，由于融資失敗，任牧開(kāi)始遣散工作人員。
青年菜君只是當(dāng)時(shí)整個(gè)行業(yè)的縮影，O2O泡沫破裂，生鮮電商首當(dāng)其中，美味七七、后廚網(wǎng)和許鮮等一大批生鮮電商企業(yè)在那兩年倒下。
曾在順豐優(yōu)選和聯(lián)想佳沃市集這兩個(gè)生鮮電商平臺(tái)擔(dān)任CEO的崔曉琦當(dāng)年還表示：“我暫時(shí)不會(huì)再碰生鮮”。
許多創(chuàng)業(yè)公司倒在前路的“墓碑”并沒(méi)有嚇退后來(lái)者，不僅垂直平臺(tái)層出不窮，互聯(lián)網(wǎng)和零售巨頭也趁著“新零售”的東風(fēng)趕來(lái)。
阿里有天貓生鮮、盒馬鮮生；永輝有永輝生活、超級(jí)物種；美團(tuán)除了平臺(tái)加商戶模式還在大力擴(kuò)張美團(tuán)買(mǎi)菜。
跟無(wú)人便利店、無(wú)人貨架等零售行業(yè)新業(yè)態(tài)“一陣風(fēng)”似的來(lái)去匆匆不同，生鮮電商行業(yè)即使創(chuàng)業(yè)企業(yè)淘汰了一批又一批，但市場(chǎng)依舊認(rèn)可它的底層邏輯和巨大的市場(chǎng)潛力。
02第二輪洗牌
2016年第一次生鮮電商倒閉潮后，阿里、騰訊和京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局，隨著技術(shù)、觀念的進(jìn)步，從產(chǎn)地到餐桌，整個(gè)生鮮行業(yè)都發(fā)生了巨大變化。
王強(qiáng)從業(yè)多年，他原來(lái)曾給許多生鮮電商公司供貨。據(jù)他觀察，最上游的水果蔬菜生產(chǎn)基地如今和2016年前后相比，無(wú)論是產(chǎn)品包裝、品質(zhì)還是標(biāo)準(zhǔn)化都有了很大進(jìn)步。
物流環(huán)節(jié)的冷鏈物流、生鮮供應(yīng)鏈也在資本支持下日益成熟。
這些都可以理解為行業(yè)的“基礎(chǔ)設(shè)施”�；A(chǔ)設(shè)施不斷完善，再加上資本扎推的示范效應(yīng)，這兩年，做生鮮電商行業(yè)的人越來(lái)越多。
胡剛，就是在被譽(yù)為生鮮電商“死亡之年”的2016年進(jìn)入這個(gè)行業(yè)的。父輩在北京經(jīng)營(yíng)了一輩子蔬菜攤位，他打小就長(zhǎng)在菜市場(chǎng)。
和淘寶店的代運(yùn)營(yíng)類(lèi)似，生鮮電商也有專(zhuān)門(mén)做代運(yùn)營(yíng)的公司。代運(yùn)營(yíng)公司介于美團(tuán)、餓了么和京東到家等平臺(tái)和菜市場(chǎng)商戶之間，通過(guò)提供品牌、平臺(tái)店鋪管理等服務(wù)賺取扣點(diǎn)或差價(jià)收入。
胡剛最早便以此起家。他回憶，剛?cè)胄袝r(shí)，整個(gè)行業(yè)做代運(yùn)營(yíng)的企業(yè)不過(guò)十多家。今年，他能明顯感覺(jué)大競(jìng)爭(zhēng)壓力大了，同行的數(shù)量一下子漲到160多家。
產(chǎn)業(yè)鏈上游，王強(qiáng)主要做生鮮基地直采，再供貨給小B端企業(yè)，他同樣感覺(jué)到去年開(kāi)始，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來(lái)越多。
胡剛和王強(qiáng)做的都是能保證盈利的“生意”，雖然越來(lái)越難做，但跟自營(yíng)生鮮電商企業(yè)，他們遠(yuǎn)不是最慘的。
目前，生鮮電商行業(yè)以三種模式為主，分別是：每日優(yōu)鮮采用的前置倉(cāng)加到家模式、生鮮傳奇和蘇寧小店采用的到店自提模式，以及這兩年爆火的社區(qū)拼團(tuán)模式。
三種模式各有優(yōu)劣，但今年以來(lái)，各種模式的生鮮電商都難逃被淘汰的命運(yùn)。
今年7月，鮮生友請(qǐng)的董事長(zhǎng)等高管以涉嫌非法吸收公眾存款的名義被帶走；吉及鮮、呆蘿卜資金緊張，收縮調(diào)整；妙生活關(guān)閉全部80多家門(mén)店。
資本、業(yè)界乃至大眾，對(duì)生鮮電商行業(yè)的擔(dān)憂情緒再度爆發(fā)。
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