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互聯(lián)網(wǎng)零食的江湖:三英戰(zhàn)群雄

  但由于堅(jiān)果產(chǎn)品成本高,同質(zhì)化嚴(yán)重,各家又輪番打價(jià)格戰(zhàn),最終百草味虧損600多萬元。2018年,三只松鼠的堅(jiān)果采購價(jià)高達(dá)57元/公斤,招股書顯示,原材料是公司最主要的營業(yè)成本,占比一度達(dá)到97%。

  事實(shí)上,企業(yè)已經(jīng)意識(shí)到這個(gè)問題,消費(fèi)者也能明顯察覺到近幾年各大品牌的堅(jiān)果占比有所減少,且產(chǎn)品種類越來越豐富。但不可否認(rèn),堅(jiān)果的確為品牌帶來了一定的口碑與收益。艾媒咨詢發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示:2018年堅(jiān)果的銷售額增長率達(dá)到16.3%,各家品牌的“每日?qǐng)?jiān)果”系列的銷售量占整體的四分之一。

  如何拿捏好堅(jiān)果產(chǎn)品占比的分寸,這對(duì)于企業(yè)來說是十分頭疼的問題,

  另一方面,除了原材料成本,網(wǎng)生品牌的流量變現(xiàn)成本之高眾所周知。例如,2017年良品鋪?zhàn)拥匿N售費(fèi)用占整體營收的19.5%,也直接成了拖累凈利潤的“元兇”之一。

  重重高壓下,產(chǎn)品研發(fā)漸漸式微。相關(guān)資料顯示,2017年良品鋪?zhàn)拥难邪l(fā)投入占營收比重僅為0.77%,2017年上半年三只松鼠的研發(fā)比重也僅為0.24%。在百分之一都不到的研發(fā)投入中間,絕大部分都是用來進(jìn)行產(chǎn)品布局或者包裝設(shè)計(jì),生產(chǎn)環(huán)節(jié)的投入幾乎為零,基本上采用的是與第三方合作的形式。

  以三只松鼠為例,從某種角度來看更像是一家產(chǎn)業(yè)鏈平臺(tái),從設(shè)計(jì)產(chǎn)品到尋找供應(yīng)商采購原料,合作加工廠生產(chǎn),將成本上架電商平臺(tái)上,最后由快遞公司配送到顧客手中。不生產(chǎn)零食,只做零食的搬運(yùn)工,這樣的品牌比比皆是。

  誠然,生產(chǎn)鏈一旦松懈,食品安全問題首當(dāng)其沖。2016年2月,三只松鼠的奶油味瓜子被曝出使用甜蜜素過量;2017年三只松鼠旗下開心果被檢測(cè)出霉菌超標(biāo),被處以5萬元行政處罰。

  2019年10月17日,國家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局將對(duì)網(wǎng)紅食品安全違法行為進(jìn)行重拳出擊。據(jù)艾媒商情輿情數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)系統(tǒng)顯示,網(wǎng)紅食品安全引發(fā)社會(huì)輿論,2019年10月期間網(wǎng)生食品負(fù)面資訊呈上升趨勢(shì),20.1%的網(wǎng)民表示支持嚴(yán)查。

  如今,各品牌正在企圖修正自身與市場(chǎng)之間的關(guān)系。

  敵人的敵人就是朋友?

  在剛剛過去的雙十一,三家頭部品牌皆交出了一份戰(zhàn)果斐然的成績單。雙十一凌晨2點(diǎn)24分,良品鋪?zhàn)拥膭?chuàng)始人楊紅春宣布70分鐘,全網(wǎng)銷售破億;早在一個(gè)小時(shí)之前,百草味便傳出破億捷報(bào);而三只松鼠的破億速度更在二者之上,僅用時(shí)19分23秒。

  回望這些年,三家品牌在偌大零食市場(chǎng)你追我趕,爭(zhēng)相不下,逐漸形成三足鼎立之勢(shì)。這種現(xiàn)象并不是虛張聲勢(shì),有客觀數(shù)據(jù)顯示:2017年,良品鋪?zhàn)尤隊(duì)I收為53億;去年,三只松鼠與百草味的營收額同樣驚人,分別高達(dá)70億與49.49億。

  然而,值得一提的是,根據(jù)艾媒咨詢調(diào)查顯示:當(dāng)前國內(nèi)的零食市場(chǎng)集中度相對(duì)分散,2018年市場(chǎng)份額前五名企業(yè)的市場(chǎng)占有率總和不到5%。楊春紅對(duì)此深有感觸:零食行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模太大了大,相比起其他行業(yè),零食品牌集中度很低,即使大型企業(yè)的市場(chǎng)占有率也低。

  其實(shí),這種現(xiàn)象不難理解。零食市場(chǎng)由來已久,盡管新生品牌在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中風(fēng)生水起,逐漸青出于藍(lán),但傳統(tǒng)品牌貴在線下布防,環(huán)顧周圍超市貨架,樂事、上好佳、恰恰、旺旺等連起來可繞地球兩圈,4月份,有友食品上市成功,摘得“鳳爪第一股”。11月8日,上好佳向港交所遞交招股書。

  尤其是從各渠道的銷售額占比來看,超市、專賣店和個(gè)體門店仍然為主要的銷售渠道,電商渠道在2018年的占比為8.0%。

  近年來,由于零食市場(chǎng)的門檻本身就低,不少網(wǎng)紅品牌更是異軍突起。諸如王小酷、阿寬、情緒零食以及吃貨大軍團(tuán)之類數(shù)不勝數(shù)的新生玩家,他們通過抖音短視頻引流,精準(zhǔn)投放美食KOL在短時(shí)間內(nèi)迅速走紅。“三頓半”力壓一眾國際咖啡大牌,奪得今年雙11咖啡類榜首;網(wǎng)紅雪糕“鐘薛高”開場(chǎng)18分鐘,售出10萬支;1小時(shí)4分,整體銷售額突破300萬。

  白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來自海外的休閑零食在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被曝光,也成功吸引了不少消費(fèi)者的注意。

  很明顯,在如此林立熱鬧的市場(chǎng)環(huán)境中,三大頭部品牌之間的關(guān)系早就不是單純地針鋒相對(duì)了,換句話說,對(duì)手即鏡子。從產(chǎn)品種類到當(dāng)前的布局策略,各自取長補(bǔ)短,查漏補(bǔ)缺,也未必是件壞事。

  正如三只松鼠的創(chuàng)始人章燎原所說:目前,整個(gè)零食行業(yè)還沒有出現(xiàn)能夠掌握絕對(duì)主導(dǎo)權(quán)的企業(yè),幾大互聯(lián)網(wǎng)零食企業(yè)趨向良性競(jìng)爭(zhēng),小成就靠努力,大成就靠對(duì)手,正是因?yàn)榛ハ嘀g的追趕,才迫使自己進(jìn)步,乃至推動(dòng)行業(yè)發(fā)展。

  來源: 品途商業(yè)評(píng)論

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