白色戀人、薯?xiàng)l三兄弟、俄羅斯紫皮糖……這些來(lái)自海外的休閑零食在社交網(wǎng)絡(luò)上不斷被曝光，也成功吸引了不少消費(fèi)者的注意。
6月份，商務(wù)部發(fā)布的《消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱：中國(guó)人一年吃掉2萬(wàn)億零食超，過(guò)了全國(guó)一半省（市）的全省GDP。直白的巨額數(shù)字引起一眾網(wǎng)友自黑式調(diào)侃：只有在這里，我才能找到存在感，畢竟兩億有我股份；終于不拖后腿了；我為此做出了杰出貢獻(xiàn)，但我不會(huì)驕傲，我會(huì)再接再厲，再創(chuàng)輝煌……
今年的6月18日，天貓開售僅1小時(shí)，費(fèi)列羅賣出30萬(wàn)顆巧克力，MM巧克力豆賣了8萬(wàn)斤，士力架成交額同比大漲406%；6月18日凌晨，京東618剛過(guò)去1小時(shí)，堅(jiān)果炒貨品類同比去年成交額增長(zhǎng)132%，飲料品類同比去年成交額增長(zhǎng)261%，休閑零食同比去年成交額增長(zhǎng)304%。
艾媒咨詢調(diào)查顯示，目前中國(guó)休閑食品市場(chǎng)需求量呈持續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)估2020年將突破3萬(wàn)億。
此前，三只松鼠成功上市讓休閑食品電商再次獲得大眾的關(guān)注，當(dāng)前的中國(guó)休閑食品電商市場(chǎng)頭部企業(yè)相對(duì)穩(wěn)定，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)舆B續(xù)三年成為TOP3企業(yè)，也由此誕生了零食界的電商“BAT”。
仔細(xì)觀察身邊的辦公桌，堆滿碧根果、雪花酥、鴨脖薯片牛肉干等等，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重時(shí)，各品牌家花花綠綠的包裝袋也隨處可見(jiàn)。
從流量思維到內(nèi)容思維
在濟(jì)南某高校讀大二的葉葉是位骨灰級(jí)“千紙鶴”，今年雙十一，熬夜搶購(gòu)三箱百草味，不為別的，只是為了支持代言人易烊千璽。據(jù)悉，百草味在1月19日正式宣布易烊千璽為代言人24小時(shí)后，百草味全渠道單日銷售額破億，共銷出340000個(gè)禮盒，千璽推薦款全家年夜飯禮盒售出40000盒，品牌代言人帶貨能力不容小覷。
早在2017年，三只松鼠便走上偶像化營(yíng)銷之路，贊助TFboys成軍四周年的演唱會(huì)，TFboys為三只松鼠拍攝廣告和微電影。良品鋪?zhàn)?ldquo;血本”下得最猛，今年1月份，簽約吳亦凡作為全新品牌代言人，不到半個(gè)月，再度簽約迪麗熱巴為品牌代言人之一。
盡管對(duì)于網(wǎng)生品牌來(lái)說(shuō)，代言人的影響力與地位越來(lái)越關(guān)鍵，跟隨流量走向在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代也是毋庸置疑的，但談起網(wǎng)生品牌依然有不少消費(fèi)者的態(tài)度不明朗，甚至不信任。相關(guān)資料顯示，三只松鼠的網(wǎng)絡(luò)口碑只有26.8分，三大品牌中最高的百草味仍不過(guò)60。
代言人也好，KOL也罷，過(guò)度依賴帶貨發(fā)力時(shí)，自身的品牌影響力不免愈發(fā)模糊。其實(shí)，在當(dāng)下的品牌營(yíng)銷中，有一個(gè)很明顯的趨勢(shì)，即消費(fèi)者有意無(wú)意間地在抵觸過(guò)度曝光的流量型品牌，硬核廣告無(wú)一不在引起觀眾的反感，導(dǎo)致品牌想要的效果有些適得其反。
正如某品牌營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人表示：相對(duì)于赤裸裸的種草硬廣，消費(fèi)者更愿意并在內(nèi)容中潛移默化地被感染、認(rèn)知、認(rèn)可和認(rèn)同品牌，品牌內(nèi)容的成功打造，對(duì)美譽(yù)度至關(guān)重要，也是企業(yè)品牌和營(yíng)銷實(shí)現(xiàn)突破的關(guān)鍵。
目前看來(lái)，品牌們也正逐漸從流量思維向內(nèi)容思維靠攏。三只松鼠成立松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，出品動(dòng)畫片在全國(guó)上映，衍生各種周邊松鼠主題壁紙、表情包，甚至三只松鼠的手游等等。
組建專業(yè)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)的良品鋪?zhàn)�，抓住短視頻趨勢(shì)和風(fēng)口，自制內(nèi)容IP節(jié)目。今年上半年產(chǎn)品溯源類視頻IP《中國(guó)好零食》，諸如《讓嘴巴去旅行》、《好時(shí)光》以及測(cè)評(píng)類短視頻《零食問(wèn)大家》，植入式情景劇《癡吃的愛(ài)》均獲得不俗的成績(jī)。
不可否認(rèn)網(wǎng)生品牌天然攜帶互聯(lián)網(wǎng)基因，或許短時(shí)間內(nèi)流量取之不竭，但誰(shuí)又敢保證在這個(gè)擁堵的市場(chǎng)上，流量會(huì)不會(huì)快速消退，乃至于瀕臨真空呢？
光鮮下的難言之隱
在外界看來(lái)，鼎立的三方勢(shì)力無(wú)論是銷售業(yè)績(jī)還是市場(chǎng)份額上，成績(jī)還算不錯(cuò)。但事實(shí)并非如此，表面風(fēng)光下，最為殘忍的一點(diǎn)是凈利潤(rùn)縮水。
據(jù)悉，百草味上市母公司好想你在2018年?duì)I收接近50億元，凈利潤(rùn)卻僅有1.3億元，銷售凈利率僅為2.20%；三只松鼠2018年?duì)I收高達(dá)70億元，凈利潤(rùn)僅占3.04億元，銷售凈利率也僅有4.34%，其在2015至2017年度的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，毛利率分別為0.4%、5.3%、8.3%；準(zhǔn)備上市的良品鋪?zhàn)犹峤坏恼泄烧f(shuō)明書上顯示，其2018年上半年毛利率為3.74%。
如果說(shuō)上好佳靠膨化食品起家，那三只松鼠與百草味可以說(shuō)算個(gè)是堅(jiān)果品牌。以三只松鼠為例，2014-2016年度堅(jiān)果產(chǎn)品的銷售收入占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是87.85%、80.44%以及69.83%。無(wú)獨(dú)有偶，百草味2014年度堅(jiān)果類產(chǎn)品銷售收入3.9億元，占比65.35%。
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