對(duì)于全世界海淘購(gòu)物者來(lái)說(shuō)，今天并不是普通的周五，而是令人瘋狂的“黑五”。
1975年的美國(guó)費(fèi)城，應(yīng)該不會(huì)想到，那個(gè)堵車堵到頭腦發(fā)昏的“黑色星期五”，在45年后的今天成為了風(fēng)靡全球的購(gòu)物節(jié)。
“黑五”本來(lái)用于形容感恩節(jié)過(guò)后的大塞車，但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，“黑五”也被用于形容這一天商場(chǎng)打折時(shí)烏泱泱的購(gòu)物人群。
如果當(dāng)?shù)厝诉x擇到實(shí)體店去搶購(gòu)自己喜歡的商品，排上幾小時(shí)的隊(duì)是再正常不過(guò)的事情了，甚至有些人還會(huì)在前一天晚上帶著帳篷去排隊(duì)，瘋搶的畫面，可以說(shuō)是“戰(zhàn)況激烈”。
今年的黑五被預(yù)測(cè)是是全球范圍內(nèi)規(guī)模最大的一次，英法德、西班牙、澳洲甚至韓國(guó)都加入到“黑五”的打折大軍中來(lái)。作為全世界購(gòu)買力最高的國(guó)家，面對(duì)黑五，中國(guó)反而沒有過(guò)高的參與度，身在國(guó)內(nèi)的我常常為買不到“黑五”那么便宜的大牌而痛心疾首。
雖然朋友圈充斥著各式各樣的代購(gòu)，但經(jīng)由代購(gòu)加價(jià)之后的價(jià)格比起國(guó)內(nèi)并沒有多大優(yōu)勢(shì)，而海淘又非常麻煩，電商平臺(tái)本該是最有可能分到蛋糕的，但事實(shí)看來(lái)，卻沒有過(guò)多的熱情。
從各電商平臺(tái)首頁(yè)來(lái)看，除了拼多多首次和亞馬遜合作，在首頁(yè)設(shè)置了入口外，淘寶和京東首頁(yè)完全沒有“黑五”的活動(dòng)字樣，和“雙十一”一進(jìn)入APP就洋洋灑灑發(fā)紅包的大場(chǎng)面相比，黑五顯得格外冷清。
（從左到右依次為：拼多多、淘寶、京東首頁(yè)）
這不禁讓人疑惑，讓全球人狂歡的“黑五”購(gòu)物節(jié)，在中國(guó)為何卻遭遇了“水土不服”？
“黑五”遇冷的真相
若想搞明白“黑五”為何遇冷，我們不妨將“雙十一”與“黑五”進(jìn)行一個(gè)對(duì)比：
從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，“雙11”是每年的11月11日，“黑五”是每年的11月第四個(gè)周五，前后相差不到半個(gè)月，同處年底人們購(gòu)物欲最旺盛的階段，時(shí)間點(diǎn)并沒有太大的問(wèn)題。無(wú)非是誰(shuí)的商品和價(jià)格更能吸引用戶，誰(shuí)就能獲得更多的流量。
在玩法上，相比于今年“雙十一”各大平臺(tái)的“蓋樓”、“開喵鋪”，“黑五”可都是實(shí)實(shí)在在的打折：奧特萊斯UGG全場(chǎng)1折起、Coach等奢侈品品牌直接打到5折、甚至Mac Book Air 也從999美元降價(jià)到699美元。相比之下，“黑五”更實(shí)在，“雙十一”更雞賊。
在商品方面，“雙11”用全品類打折的方式吸引用戶，更在乎的商品的“大而全”，而“黑五”不僅僅是打折，更重要的是品牌打折，大品牌＋低價(jià)是黑五的主要競(jìng)爭(zhēng)力。
綜合來(lái)看，“黑五”與“雙十一”日期相近，玩法上也是真心實(shí)意的打折，唯一的區(qū)別在于，商品層面上，“雙十一”更全，而“黑五”更大牌。品牌的差異在兩個(gè)購(gòu)物節(jié)中尤為凸顯。
當(dāng)然，“黑五”在中國(guó)的遇冷也確實(shí)是因?yàn)樗鼕A在了“雙十一”與“雙十二”的中間，位置尤為尷尬。“生不逢時(shí)”讓“黑五”淹沒在了電商平臺(tái)年底一波一波的打折促銷里。
然而“黑五”大品牌＋低價(jià)的組合形式對(duì)于用戶的吸引力卻是巨大的，當(dāng)拼多多將“百億補(bǔ)貼”活動(dòng)應(yīng)用于iPhone手機(jī)上時(shí)，2018年第四季度iPhone銷量達(dá)到前三季度總量的五倍，iPhone銷量占整個(gè)手機(jī)銷售額的一半，可見人們對(duì)于大品牌低價(jià)的瘋狂。
黑五的遇冷并不是因?yàn)槿鄙儆脩�，而在于主流電商平臺(tái)渠道的商家們?cè)?ldquo;雙十一”中都用盡全力，對(duì)“黑五”無(wú)暇顧及，沒有渠道觸達(dá)到用戶，自然顯得冷清。
那么本該成為國(guó)內(nèi)用戶和國(guó)際品牌橋梁的跨境電商們，為何也沒能充分釋放“黑五”的能量？
跨境電商的“進(jìn)退兩難”
事實(shí)上，各跨境電商渠道對(duì)大品牌也是翹首以盼，大品牌的自帶流量無(wú)疑能夠?yàn)榍缼?lái)大量用戶，也就是說(shuō)搞定了品牌就等于搞定了用戶。這與“雙十一”淘寶直播中李佳琪和薇婭，寧肯在線爭(zhēng)搶百雀羚的最低折扣價(jià)，也不愿意去推一個(gè)廉價(jià)但是名不見經(jīng)傳的三流護(hù)膚品，是一個(gè)道理。
但此時(shí)，伴隨著跨境電商市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，跨境電商與品牌的合作陷入了“兩難之地”。
一方面，很大一部分大眾品牌都已入駐中國(guó)，成立大中華銷售區(qū)。類似于：寶潔、雅詩(shī)蘭黛、聯(lián)合利華等大型商業(yè)集團(tuán)，在中國(guó)都已成立分部，中華區(qū)與海外各司其職，這使得海外官方不能直接進(jìn)入中國(guó)；另一方面，跨境電商要發(fā)展，就必須將境外的品牌和折扣帶入國(guó)內(nèi)，在這種兩難的境地下，跨境電商想要引入海外品牌得到發(fā)展，恐怕要度過(guò)這幾道難關(guān)。
1、線上平臺(tái)的不確定性，讓品牌方望而卻步
中國(guó)作為全世界電商領(lǐng)域最發(fā)達(dá)的國(guó)家，其在平臺(tái)生態(tài)搭建和運(yùn)營(yíng)玩法上已經(jīng)變得非常成熟，但對(duì)于習(xí)慣了線下運(yùn)營(yíng)的品牌來(lái)說(shuō)，它們與線上的連接只有官網(wǎng)或者亞馬遜，并沒有其他玩法。很多品牌把線上銷售僅僅作為一個(gè)渠道，還沒有找到線上線下有效的聯(lián)動(dòng)方式。
另一個(gè)重要的原因，是品牌不愿與線上平臺(tái)共享用戶的數(shù)據(jù)。
這一點(diǎn)在奢侈品行業(yè)尤為凸顯。重奢品牌如香奈兒、愛馬仕、LV等在線上只有官網(wǎng)，在國(guó)內(nèi)并沒有與任何一家電商平臺(tái)合作。哪怕是已經(jīng)遍布中國(guó)的星巴克，也一直沒有貿(mào)然打通線上渠道，直到在去年才與阿里系合作，推出線上菜單、外賣訂購(gòu)等渠道。
出于對(duì)用戶信息的安全保護(hù)，大品牌甚少與第三方平臺(tái)合作，畢竟多一方分享，就多一分不確定性，而這種不確定性一旦發(fā)生，將對(duì)品牌造成致命傷害。
線上化的的“難掌控”、“不確定”讓很多品牌止步，除此之外，目標(biāo)用戶、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)可能都會(huì)隨著渠道的變化而變化，加之國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)為了爭(zhēng)搶流量而推出的各種手段，這些都讓品牌方有心而無(wú)力。
2、引入了第三方的供應(yīng)鏈極其復(fù)雜
因?yàn)楹Ｍ鈪^(qū)官方不能直接合作，跨境電商通常引入第三方代理商們合作才能引入品牌產(chǎn)品，這使得供應(yīng)鏈變得極為復(fù)雜。
由于第三方代理商的加入，供應(yīng)鏈產(chǎn)生的改變是一項(xiàng)非常巨大的工程，要有一整套的供應(yīng)鏈體系來(lái)與之配套，與各品牌熟悉的線下模式是完全不同的供應(yīng)鏈體系，而這需要付出高昂的成本。
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