繼近400萬粉絲的大V張雨晗以一條帶貨量為0的廣告引發(fā)網(wǎng)紅刷量的質(zhì)疑之后，李佳琦帶貨的不粘鍋在直播中將雞蛋牢牢粘在鍋底的直播翻車事故引發(fā)業(yè)內(nèi)熱議。但網(wǎng)紅直播翻車事故近期還在頻頻上演，比如說雪梨自曝刷單，比如說薇婭質(zhì)疑鄧倫被打臉，道歉后粉絲依然不滿，導(dǎo)致直播尷尬收場。
而最近李佳琦不粘鍋事件可能引發(fā)的關(guān)注度與質(zhì)疑最為廣泛。本來網(wǎng)紅帶貨作為當(dāng)下一種電商平臺(tái)全新的商業(yè)銷售模式，它給處于瓶頸期的電商平臺(tái)的GMV與用戶活躍度增長提供了一劑強(qiáng)心針，年輕消費(fèi)者隨網(wǎng)紅去選購商品正在成為一種潮流。
可以預(yù)想，當(dāng)下大量品牌都簽好了網(wǎng)紅，只等雙十一收割，帶貨一哥的直播翻車事故一出，對網(wǎng)紅帶貨的整體信譽(yù)度多少會(huì)有影響。當(dāng)下不少人質(zhì)疑網(wǎng)紅帶貨到底靠不靠譜？買了網(wǎng)紅推薦的東西，出了問題該找誰？
李佳琦錯(cuò)在哪？
李佳琦在不粘鍋翻車事故中犯了三個(gè)錯(cuò)誤，其一，沒有提前測試產(chǎn)品，沒有對品牌方的背景與技術(shù)做基本的了解，有細(xì)心的知乎的網(wǎng)友去天眼查查發(fā)現(xiàn)，這家公司所采用的技術(shù)其實(shí)屬于很常見的不粘鍋技術(shù)——就是在鍋底涂抹化學(xué)材料涂層。
其二，不粘鍋不是李佳琦專業(yè)范疇類也是他所不懂的品類；其三，品牌方很明顯是沒有做代言人市場調(diào)研，誰火找誰，找個(gè)外行人測試一個(gè)陌生的展示品——樣品鍋。李佳琦在推銷不粘鍋的時(shí)候沿襲了他在口紅界的親身上陣示范的作風(fēng)，一邊掄鏟一邊喊：它不粘哦，它是不粘的！買它買它買它！然后我們看到雞蛋死死地粘在不粘鍋上。
有網(wǎng)友調(diào)侃道，加班那么辛苦，事先煎兩個(gè)荷包蛋+火腿腸補(bǔ)補(bǔ)身體，也不至于直播翻車啊。
翻車之后，品牌方回應(yīng)稱，產(chǎn)品沒有問題，主要是直播助理不會(huì)做飯。廠商的心情也可以理解，畢竟李佳琦的報(bào)價(jià)不低，廠商對李佳琦帶貨能力是有預(yù)期的，但誰曾想這整的是一出華麗麗的負(fù)面營銷，銷量是指望不上了，口碑也被玩砸了。
從李佳琦直播翻車事故來看，其實(shí)本質(zhì)上是他對自身的人設(shè)定位沒有邊界意識(shí)，在短期利潤訴求面前，李佳琦沒有保持對品類的克制而放棄了其賣貨的基本原則——信任價(jià)值與專業(yè)價(jià)值。
李佳琦沒有厘清網(wǎng)紅KOL與明星代言的邊界
從營銷角度來看，李佳琦可以看成是在某個(gè)垂直領(lǐng)域建立專業(yè)性人設(shè)的網(wǎng)紅KOL，李佳琦沒有分清KOL與明星的區(qū)別。
所謂KOL即是某一個(gè)領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖，比如說王自如是數(shù)碼電子產(chǎn)品領(lǐng)域的KOL，李佳琦是美妝界KOL。
王自如的核心評測產(chǎn)品主要是手機(jī)，但王自如可以將品類擴(kuò)充到筆記本評測，數(shù)碼相機(jī)評測、VR\AR評測以及各種智能硬件評測，數(shù)碼硬件產(chǎn)品是一家，你在手機(jī)評測建立了專業(yè)影響力，在數(shù)碼界做其他產(chǎn)品的推廣，是有說服力的。但是王自如如果有一天去做口紅評測，翻車想必是分分鐘的事兒。不過相信王自如不會(huì)去干這種傻事兒。
李佳琦被人們稱為口紅一哥，本質(zhì)是源于他在口紅界樹立了專業(yè)的人設(shè)與無可撼動(dòng)的行業(yè)地位，李佳琦每天會(huì)在直播中試用近百支口紅，從世界各品牌試到各種平價(jià)產(chǎn)品，從姨媽色到豆沙色，曾創(chuàng)下直播5分鐘，賣光15000支口紅的業(yè)績。2018年，李佳琦也成功挑戰(zhàn)“30秒涂口紅”吉尼斯世界紀(jì)錄。
也就是說，消費(fèi)者愿意為李佳琦推薦的口紅買單，不僅僅是因?yàn)槔罴宴念佒蹬c流量，而是相信他在口紅界的專業(yè)辨識(shí)能力（從不少網(wǎng)友的反饋中，也可以看出這點(diǎn)）。
這其實(shí)對應(yīng)了營銷中的定位理論，口紅這個(gè)品類能和李佳琦產(chǎn)生直接聯(lián)想，那么李佳琦就在客戶心智中具備了很強(qiáng)影響力和帶貨能力。
在某種程度，帶貨網(wǎng)紅存在的價(jià)值在于，他為消費(fèi)者節(jié)約了選品的時(shí)間，比如女孩們想要適合自己的口紅，看李佳琦所推薦的就好。如果李佳琦推薦的產(chǎn)品在消費(fèi)者群體中口碑越好，他的專業(yè)度就越廣被認(rèn)可。
反過來，李佳琦這些頭部網(wǎng)紅也通常會(huì)以自己的流量優(yōu)勢倒逼品牌方給出最低價(jià)格并簽訂保價(jià)協(xié)議，以此來保證自己的競爭優(yōu)勢。
李佳琦過去曾經(jīng)清晰的談到自己的定位：“為什么做淘寶直播，我的本職工作是讓粉絲用最少的錢買到最合心的東西，這是很多年輕人的消費(fèi)需求，也是我最倡導(dǎo)的。”從長期主義的觀點(diǎn)來看，他應(yīng)該不太允許有失敗的產(chǎn)品來給它的專業(yè)人設(shè)留下污點(diǎn)。
口紅一哥去賣不粘鍋，在營銷里叫做品牌延伸或者品牌跨界，李佳琦過去從商場美寶蓮專柜導(dǎo)購的身份轉(zhuǎn)向了淘寶直播博主，可以說是金牌美妝銷售。
他或許已經(jīng)忘了，從營銷常識(shí)的角度來說，無論是化妝品銷售、廚具銷售、服裝銷售，每一個(gè)品類的金牌銷售，都是一個(gè)獨(dú)特且有專業(yè)度要求的“工種”，從美妝轉(zhuǎn)崗到廚具柜臺(tái)，這種品牌延伸最大的風(fēng)險(xiǎn)就是因?yàn)閷I(yè)壁壘的存在，新品類可能會(huì)毀掉原來樹立的口碑、品牌與人設(shè)。
比如說據(jù)原廠商稱，出現(xiàn)粘鍋情況的可能原因是：1.溫差較大的食物直接下鍋；2.鍋體超過一定溫度；3.涂層被破壞。這雖然是廚具類產(chǎn)品的一些常識(shí)性問題。但在非專業(yè)的外人來說，這些細(xì)節(jié)操作也是有專業(yè)壁壘的。
當(dāng)然粉絲們或許會(huì)覺得遺憾，如果李佳琦團(tuán)隊(duì)接代言前提前測試產(chǎn)品，對廠商背景、技術(shù)有個(gè)基本了解，這場直播翻車事故或許可以避免，而李佳琦則可以保住它的完美人設(shè)。
口紅界一哥想要跨界去賺不粘鍋的錢，從另一個(gè)角度來看，其實(shí)就是混淆了KOL與明星代言的區(qū)別。前者是吃專業(yè)這碗飯，而后者是吃人氣這飯碗。前者越專業(yè)，才能持續(xù)支撐他的人氣。后者沒有專業(yè)度的要求；KOL要對專業(yè)范疇之內(nèi)的產(chǎn)品品質(zhì)負(fù)責(zé)，明星更多是對品牌負(fù)責(zé)。
何為專業(yè)范疇？筆者前面說到，假如王自如有一天去做口紅評測，那翻車是遲早的事兒，李佳琦專業(yè)范疇內(nèi)的核心品類是口紅評測與推介，他的標(biāo)簽是一位美妝淘寶達(dá)人、明星彩妝師。沿著這個(gè)品類跨界，它可以直播賣睫毛膏，賣洗面奶、面膜、面霜或者美甲類產(chǎn)品、膏霜類化妝品或者噴霧發(fā)膠等。按照李佳琦對美妝類品牌的專業(yè)熟識(shí)度與甄選眼光，相信不會(huì)出大的錯(cuò)誤。
但是一個(gè)美妝博主去賣一個(gè)不粘鍋，明顯已經(jīng)跨界太遠(yuǎn)，早已不在李佳琦的專業(yè)范疇之內(nèi)，李佳琦與他的團(tuán)隊(duì)在業(yè)績壓力下，伸手去抓不屬于自己的東西，結(jié)果被反噬，其實(shí)也是忘了“專業(yè)的事情應(yīng)該要給專業(yè)的人去做”這個(gè)最基本的道理。
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