這個(gè)11月屬于電商直播。而3歲半的淘寶直播，正站在電商帶貨的C位上。
令人矚目的不僅是動(dòng)輒千億的銷售數(shù)字，還有那些突破圈層后名聲大噪的明星主播，以及急速上升背后的銷售爭端、不斷加強(qiáng)的監(jiān)管力度。
據(jù)官方數(shù)據(jù)，淘寶直播過去一年引導(dǎo)的成交體量有千億規(guī)模，出現(xiàn)81個(gè)過億直播間，這些數(shù)字帶動(dòng)了工廠、農(nóng)場和市場里的線下資源進(jìn)入電商循環(huán)系統(tǒng)，也造就諸多新興職業(yè)，平臺上僅電商主播經(jīng)紀(jì)公司就有600多家。
無數(shù)個(gè)深夜，那些燈火通明的直播間成了主播們創(chuàng)造奇跡的舞臺，也成為很多人生活消費(fèi)的新去處。
對品牌商家來說，直播帶貨也成了雙11大戰(zhàn)標(biāo)配。據(jù)介紹，今年全行業(yè)的商家都開始做品牌直播，雙11預(yù)售首日，僅淘寶直播上就有1.7萬品牌開啟直播，其中，美妝品牌Whoo后預(yù)售前6分鐘銷售額突破1億，刷新了直播間單品銷售額新紀(jì)錄。
與此同時(shí)，進(jìn)入我們視線的還有因直播間各種突發(fā)事故而起的輿論爭議。昨天，人民日報(bào)發(fā)文提及廣電總局對網(wǎng)紅帶貨的評論，提示主播在直播帶貨的同時(shí)要對每一句推銷負(fù)責(zé)。
圍繞近期出現(xiàn)的種種討論，上周五，我們?nèi)ズ贾葑咴L了納斯機(jī)構(gòu)和九陽工業(yè)園，并參與淘寶直播負(fù)責(zé)人趙圓圓以及相關(guān)機(jī)構(gòu)、商家、主播的采訪。
圍繞直播間貨品的質(zhì)量管控、新手主播的扶持、今年雙11直播玩法、品牌怎么做店鋪直播、淘寶直播的分發(fā)機(jī)制以及未來趨勢等同行最關(guān)心的話題，我們整理摘選出趙圓圓在采訪中回答的12個(gè)問題，供各位參考（以下內(nèi)容為趙圓圓口述）。
對于最近發(fā)生一些直播的突發(fā)狀況，
你對此怎么看？
很多人在問直播翻車這個(gè)事兒，首先李佳琦這個(gè)人是沒有問題的，他選品非常嚴(yán)謹(jǐn)，另外這是一個(gè)天貓的商家，月銷2萬的商品，但有一個(gè)問題是，賣化妝品李佳琦幾乎是不會(huì)翻車的，賣鍋這件事屬于他的“知識盲區(qū)”。
換句話說，人沒問題，貨也沒問題，就是演示當(dāng)中出了問題。我們做飯都知道，不粘鍋是一個(gè)概念，不是什么都不粘。主播的知識儲(chǔ)備、內(nèi)容準(zhǔn)備略顯不足，這是以后要注意的，但現(xiàn)在被放大了。
另外，我們過款速度是很快的。主播為了滿足消費(fèi)者需求，每天都要換新花樣。納斯機(jī)構(gòu)十個(gè)服裝主播，一個(gè)月過款的量是9000個(gè)款左右。
主播在這方面具備的知識儲(chǔ)備能力是非常強(qiáng)悍的，所以主播每天播幾個(gè)小時(shí)，不是播幾個(gè)小時(shí)之后就去睡覺去玩了，不是的，下來還要再花幾個(gè)小時(shí)備功課，這樣才能在直播中向粉絲介紹商品。
淘寶直播上的貨品怎么管控？
質(zhì)量是如何保障的？
在我們整個(gè)貨品端的把控上，本身淘寶就有非常完整的，可以說是全網(wǎng)獨(dú)一份最強(qiáng)的消保體系。整個(gè)消費(fèi)者從7天無理由退貨，到15天確認(rèn)收貨，以及在線客服、客訴都是非常完備的。
第二個(gè)還是選品端，選品端比如說一個(gè)主播，他選了不適合他播的商品，這個(gè)時(shí)候其實(shí)就容易出現(xiàn)直播的轉(zhuǎn)化率，或者是性價(jià)比就會(huì)偏低。還是屬于大家在提供服務(wù)端的時(shí)候，在做內(nèi)容營銷能力上需要時(shí)間積累，這是硬工夫，躲不開的。
商品這一端，首先兜底沒有問題了。另外淘寶直播有V任務(wù)體系，我們還有直播通體系，而且我們還有優(yōu)選的商品池，這次雙11我們是有打標(biāo)商品的，打標(biāo)商品首先是優(yōu)秀主播他可以選這些雙11的打標(biāo)商品，這個(gè)保證了人跟貨的匹配，優(yōu)質(zhì)的主播匹配優(yōu)質(zhì)的貨源，保證在做得好的及格分上面再加20分左右，做到70分、80分左右。
未來我們官方尤其跟天貓店的合作，在跟品牌的合作會(huì)更多，所以在直播間里你會(huì)發(fā)現(xiàn)，高品質(zhì)的商品會(huì)越來越多。以前可能是注重性價(jià)比的商品比較多一些，但是這是最早階段。去年的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)淘寶的商品比較多，C店商品比較多，他比較是注重性價(jià)比。今年明顯感覺就品牌愿意加入直播了，愿意在直播里面做更多投入了。
能介紹下品牌直播、店鋪直播方面的情況嗎？
你怎么看這種模式？
電商直播的核心是商家，我們90%以上的直播場次是商家自播，而不是達(dá)人。這個(gè)跟秀場完全不一樣，秀場偏人，我們偏商家端。整個(gè)淘寶的底層是以店鋪為核心，直播也以店鋪為核心。
這里有一個(gè)形態(tài)上的轉(zhuǎn)變，以前我們叫做貨對人，先看到商品，你想互動(dòng)就必須點(diǎn)底下的客服，跟其他粉絲互動(dòng)就必須看大家問、評價(jià)，比較零碎被動(dòng)。在傳統(tǒng)的電商領(lǐng)域，大家對這個(gè)還是蠻適應(yīng)的。但以視頻為主的4G時(shí)代，大家覺得不太夠了，希望有更高頻的接觸，看到更真實(shí)的一面。
所以這時(shí)候直播就冒出來了，把傳統(tǒng)的貨對人變成了人對人，你上來一看，首先是看到一個(gè)店員、一個(gè)主播在給你講產(chǎn)品，你不僅可以向他提問，而且他可以給你展示一個(gè)產(chǎn)品的360度，同時(shí)在評論區(qū)，粉絲之間還可以互動(dòng)。
大希地很多老粉復(fù)購的時(shí)候，有些部分都不用主播講，老粉就替主播回答新粉的問題了。有點(diǎn)像我們?nèi)ド虉隼镔I東西，有人跟你說這個(gè)東西我以前買過，這個(gè)東西挺好的，這種真實(shí)度得到了成倍增加，更有人情味了。
商家自播，以及跟機(jī)構(gòu)合作直播這方面，
有什么經(jīng)驗(yàn)可以分享？
我覺得還是兩條腿走路，一方面商家自播一定要做起來。我們商家在做自己的直播的時(shí)候，對于粉絲也好，對你的商品也好，是更了解、更熟悉的。
專業(yè)直播機(jī)構(gòu)能提供的是“再加一把柴”，他們真的做不到雪中送炭，做的都是錦上添花。一個(gè)商家你不懂直播，找專業(yè)機(jī)構(gòu)，就跟你不懂店鋪運(yùn)營找代運(yùn)營是一樣的，大概率會(huì)失敗。
前提條件是我自己做直播了，但受制于類目的局限性或水平局限性，我的封頂在這里了。這時(shí)候你發(fā)現(xiàn)一個(gè)專業(yè)機(jī)構(gòu)，而且是跨品類的，有很多內(nèi)容營銷的新玩法，這時(shí)候可以給商家一個(gè)補(bǔ)充。就像品牌公司也可以成立自己的廣告部，為什么還要找廣告公司呢，邏輯是一樣的。通過第三方服務(wù)是不斷提高自己店鋪的核心能力。
這方面我們對于商家的要求，首先你要自己播，同時(shí)更多地跟直播機(jī)構(gòu)合作。對于直播機(jī)構(gòu)，我們要求全面提高直播的運(yùn)營水平，尤其是內(nèi)容營銷能力。
未來如果某個(gè)爆品是直播機(jī)構(gòu)直播間推出去的，直播間里的內(nèi)容營銷就上升到第二個(gè)層面或者第三個(gè)層級，這也是我們對直播機(jī)構(gòu)的期望。
淘寶直播賣貨更追求性價(jià)比嗎？
性價(jià)比是其中一個(gè)選項(xiàng)，內(nèi)容營銷主要由三塊內(nèi)容組成：人設(shè)內(nèi)容、促銷內(nèi)容、以及專業(yè)內(nèi)容。
性價(jià)比屬于促銷內(nèi)容中的一部分，我們經(jīng)常說相對性價(jià)比，絕對高客單。比如一件皮大衣，他賣幾萬，但在直播間就賣七八千元，這叫絕對性價(jià)比。意思就是說，看似他好像打了很大的折扣，性價(jià)比很高，但從客單價(jià)來說，他遠(yuǎn)比幾百元的客單價(jià)高很多倍。
前段時(shí)間大家都在聊，很多媒體也在說這個(gè)事情，淘寶直播是不是都是最便宜的東西，都經(jīng)常要全網(wǎng)最低價(jià)，那還要主播講干嘛？
舉個(gè)例子，促銷內(nèi)容這一塊，今天你把一個(gè)優(yōu)惠券貼到消費(fèi)者跟前，他都可以不去點(diǎn)，真的是這樣，這是一個(gè)很明顯的差別。但如果你把它貼到主播的直播間里，主播其實(shí)要說很多的促銷內(nèi)容，說白了要吆喝，要跟你做講解，要做前后對比，然后把優(yōu)惠券貼在你面前，消費(fèi)者可能說好吧，（那就）點(diǎn)一下。消費(fèi)者現(xiàn)在是“很難伺候”的，并不是便宜就可以賣得動(dòng)。
抖音快手也在做電商，
你怎么看內(nèi)容到電商、電商到內(nèi)容這兩種不同的路徑？
產(chǎn)品形態(tài)和電商的內(nèi)容形態(tài)上，差距還是比較大的。
抖音本身是一個(gè)流量中心分發(fā)的地方，公域流量占比非常高，本質(zhì)上還是在做廣告，不是在做所謂的商品售賣。快手更接近另一個(gè)邏輯，叫實(shí)物打賞，我們發(fā)現(xiàn)很多時(shí)候老鐵們買東西，主播是不講解商品的。
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