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一名超一線“帶貨網(wǎng)紅”在直播中的一次推廣營銷能為企業(yè)帶來多少收益？直到人稱“口紅一哥”的李佳琦在直播中“在線翻車”，人們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)問題的答案，竟然有可能是一個(gè)“負(fù)值”。
由一個(gè)粘在鍋底的煎蛋引發(fā)的網(wǎng)絡(luò)鬧劇，在公眾的嘲笑聲中粉碎了涉事鍋具的產(chǎn)品影響，同時(shí)也讓李佳琦長期努力打造出的“營銷之王”人設(shè)，出現(xiàn)了肉眼可見的裂痕。再多的賬面收入，也不可能彌補(bǔ)他在這起事件中蒙受的損失。
李佳琦失去的東西看不見、摸不著，但每時(shí)每刻都在深刻地影響著商業(yè)領(lǐng)域各個(gè)行動(dòng)主體之間的互動(dòng)關(guān)系，這便是信譽(yù)。此前，李佳琦之所以能在口紅營銷中“百戰(zhàn)百勝”，走上帶貨網(wǎng)紅的行業(yè)巔峰，靠的便是他在長年累月的直播中，憑借貨真價(jià)實(shí)的開箱試用積累起來的個(gè)人信譽(yù)；而今天，那么多曾經(jīng)為李佳琦心甘情愿付錢的資深粉絲對其反唇相譏，也源于雞蛋粘底現(xiàn)象摧毀了他辛苦積攢的個(gè)人信譽(yù)。
人無信不立，商無信不興，信譽(yù)不僅對個(gè)人的人格至關(guān)重要，在商業(yè)行為中也起著不容忽視的擔(dān)保作用。要讓消費(fèi)者在并未試用過產(chǎn)品的情況下，花錢將自己的需求托付給特定產(chǎn)品，就必然要依賴營銷者過往擁有的信譽(yù)，贏得消費(fèi)者的信賴。這種將過去的信譽(yù)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者未來的信賴的過程，是許多營銷模式的本質(zhì)。
近些年間新興起的KOL營銷模式和過去常見的主流營銷模式的巨大不同之處就在于：為這一過程供應(yīng)信譽(yù)的主體，從產(chǎn)品的生產(chǎn)者和經(jīng)銷商變成了個(gè)體化的一個(gè)個(gè)“帶貨網(wǎng)紅”。對比兩種模式，傳統(tǒng)的營銷模式可以稱之為“信譽(yù)直銷”，誰生產(chǎn)、銷售產(chǎn)品，誰就要為營銷提供信譽(yù)；而KOL營銷模式則可以稱之為“信譽(yù)分包”，生產(chǎn)者和銷售者僅提供部分信譽(yù)，更多的信譽(yù)都由類似分包商的“帶貨網(wǎng)紅”們供給。
KOL營銷模式的出現(xiàn)，固然是有著重大意義的營銷創(chuàng)新，但卻并不能改變營銷的本質(zhì)規(guī)律。對營銷活動(dòng)而言，不論用的是生產(chǎn)者與經(jīng)銷者自己的信譽(yù)，還是從帶貨網(wǎng)紅那里“租”來的信譽(yù)，一旦產(chǎn)品本身辜負(fù)了消費(fèi)者的期待，最終的結(jié)果都注定只能是信譽(yù)透支，最終造成整場營銷活動(dòng)的崩盤。
產(chǎn)品立得住，營銷才有意義——這樣的道理是如此的樸素簡單，以至于任何一家零售企業(yè)的經(jīng)營者都應(yīng)該懂。然而，遺憾的是，對于在KOL營銷模式中成長起來的第一批“帶貨網(wǎng)紅”而言，由于他們的工作只局限于營銷層面，而與產(chǎn)品的生產(chǎn)距離太遠(yuǎn)，很多人似乎并不是很懂這個(gè)基本的道理。行業(yè)風(fēng)口的出現(xiàn)，讓他們收獲了輝煌的成功。
在報(bào)酬不菲的合同的誘惑下，不少“帶貨網(wǎng)紅”都貿(mào)然踏入了自己不熟悉的領(lǐng)域，但他們恰恰忘記了，自己之所以能夠在特定領(lǐng)域紅起來，靠的不僅是漂亮臉蛋或是口舌之利，而更是自己對這個(gè)領(lǐng)域產(chǎn)品的熟悉和觀眾的信賴。在這種情況下，一旦他們選擇合作伙伴不慎，碰到了“粘底的不粘鍋”之類的產(chǎn)品，最終只能造成甲乙雙方的雙輸局面，無異于自毀事業(yè)的長城。
因此，對KOL營銷模式而言，這次事件雖然充滿了負(fù)面屬性，但對行業(yè)而言，卻未必不是一件好事。作為業(yè)內(nèi)標(biāo)桿，李佳琦用一次令人印象深刻的“翻車”，給所有同行留下了一個(gè)鮮明的警示。值得一提的是，在“雙十一”即將到來之際，廣電總局近日下發(fā)文件要求相關(guān)直播節(jié)目要語用文明、規(guī)范，不得夸大其詞，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。監(jiān)管與警示并行，“雙十一”狂歡中的直播行業(yè)應(yīng)向著更加規(guī)范、更加健康邁進(jìn)。
來源：人民網(wǎng)觀點(diǎn)頻道 楊鑫宇
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