越南、印度、新加坡……中國(guó)電商巨頭群雄逐鹿東南亞市場(chǎng)
在全球互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入寒冬之際，東南亞移動(dòng)互聯(lián)的熱火似乎方興未艾。淡馬錫《2018年?yáng)|南亞電商市場(chǎng)報(bào)告》顯示，2015年以來(lái)，東南亞地區(qū)電商行業(yè)年均GMV增長(zhǎng)率為62%。相比中美電商行業(yè)分別占零售業(yè)20%、10%的份額，東南亞的電商份額剛超過(guò)2%。短短幾年間，東南亞的土壤上生長(zhǎng)出了一眾互聯(lián)網(wǎng)“代言人”，有電商領(lǐng)域的“LST”（Lazada、Shopee和 Tokopedia），有出行領(lǐng)域的“雙G”巨頭（Grab和Go-Jek），還有一眾仍在搶登作戰(zhàn)的支付平臺(tái)……有研究顯示，東南亞人平均每天花費(fèi)3.6小時(shí)使用互聯(lián)網(wǎng)，而這個(gè)數(shù)字位居世界第一。
看似基礎(chǔ)設(shè)施尚不完善，信息化水平低并且人均受教育水平相對(duì)落后的東南亞地區(qū)，正在經(jīng)歷一場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)大變革。出行、移動(dòng)支付、電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)直播、到家服務(wù)等新興領(lǐng)域，從各個(gè)時(shí)空間隙穿透東南亞本地市場(chǎng)，特別是Grab、Go-Jek等互聯(lián)網(wǎng)巨頭，從出生起就保持著躍進(jìn)式的擴(kuò)張步伐，一邊直追朝超級(jí)大生態(tài)的目標(biāo)，瓜分這個(gè)仍在做大的市場(chǎng)，一邊用各自的工具和產(chǎn)品，重新塑造廣大家庭的認(rèn)知觀念與消費(fèi)行為。東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的春天，真的來(lái)了。
互聯(lián)春風(fēng)何處來(lái)
毫無(wú)疑問(wèn)，東南亞移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)已然成為全球最具活力的一片商業(yè)陣地，也是本地生活服務(wù)行業(yè)進(jìn)行裂變與整合的試驗(yàn)田。即便是在誕生互聯(lián)網(wǎng)奇跡的中國(guó)，也未曾在短時(shí)間內(nèi)培育出一批超級(jí)生態(tài)玩家，更沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)“一夜萬(wàn)花遍地開(kāi)”的用戶增勢(shì)。那么，東南亞的這場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)春風(fēng)，何以呼出？
其一是亮眼的經(jīng)濟(jì)發(fā)展。近幾年，在全球經(jīng)濟(jì)疲軟的背景下，東南亞地區(qū)卻憑借新興市場(chǎng)的需求潛力和資源稟賦，維持相對(duì)快速的增長(zhǎng)。據(jù)IMF統(tǒng)計(jì)和預(yù)測(cè)，東南亞的主要國(guó)家中，印度、柬埔寨、老撾、越南GDP增速均保持在6.6%-7.3%之間，超過(guò)中國(guó)位居全球前列。菲律賓、印尼、泰國(guó)等國(guó)也緊隨其后，而新加坡、文萊、馬來(lái)西亞的人均GDP已遠(yuǎn)超中國(guó)。在此趨勢(shì)下，整體經(jīng)濟(jì)活力和人們生活質(zhì)量都在提升，伴隨消費(fèi)力的增強(qiáng)，以移動(dòng)互聯(lián)為依托的消費(fèi)型社會(huì)有了形成條件，受預(yù)算約束的需求潛力不斷釋放，拉動(dòng)了商業(yè)的供給轉(zhuǎn)型。
其二是基礎(chǔ)設(shè)施的逐步完善與智能手機(jī)的廣泛滲透。近幾年，泰國(guó)、馬來(lái)西亞、新加坡等東南亞強(qiáng)勢(shì)經(jīng)濟(jì)體在加速布局4G信號(hào)，旨在提升國(guó)內(nèi)通信網(wǎng)絡(luò)的速度，這為數(shù)字化商業(yè)與移動(dòng)服務(wù)提供了成本減壓和技術(shù)上的支持。更重要的是，隨著全球制造業(yè)向東南亞轉(zhuǎn)移，華為、Vivo、Oppo等手機(jī)廠商進(jìn)軍東南亞，互聯(lián)網(wǎng)的硬件準(zhǔn)入門(mén)檻大大降低。據(jù)估測(cè)，2018年?yáng)|南亞整體智能手機(jī)普及率已達(dá)到65%-70%，中國(guó)品牌的份額占比超60%。高性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)手機(jī)迎合了東南亞剛起步的智能手機(jī)市場(chǎng)，這也促使東南亞直接跳過(guò)PC互聯(lián)網(wǎng)階段，進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，為基于移動(dòng)互聯(lián)的雙邊市場(chǎng)提供了發(fā)育的溫床。
其三離不開(kāi)“鄰居示范效應(yīng)”。中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)十多年來(lái)的“資本游戲”，可謂給東南亞移動(dòng)互聯(lián)戰(zhàn)場(chǎng)一套有章可循的“兵法”。2000年以后，以百度、阿里巴巴、騰訊為代表的PC互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在中國(guó)掀起了互聯(lián)網(wǎng)革命。憑借著PC時(shí)代積聚的戰(zhàn)略資源，他們強(qiáng)化核心業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)觸及更廣的領(lǐng)域，以大手筆的投資并購(gòu)塑造著整個(gè)中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)的生態(tài)格局。紅杉、摩根、高瓴等資本入局更成就了一批高估值的獨(dú)角獸。資本的慷慨、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)估值的“鏈?zhǔn)皆鲩L(zhǎng)”習(xí)性以及相似的市場(chǎng)特征，無(wú)疑給東南亞的創(chuàng)業(yè)者提供了無(wú)限遐想。
最后，中國(guó)資本的力量尤為關(guān)鍵。如今，東南亞移動(dòng)互聯(lián)市場(chǎng)一半的成就源自資本。第一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)成長(zhǎng)背后是軟銀、IDG、花旗銀行等老牌專業(yè)投資機(jī)構(gòu)。而第一代東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背后，除了專業(yè)投資機(jī)構(gòu)，影響更深遠(yuǎn)的可能是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。
目前，中國(guó)業(yè)已穩(wěn)定的互聯(lián)網(wǎng)格局，一定程度上預(yù)示著本土市場(chǎng)已進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，成功模式的嫁接轉(zhuǎn)移成為互聯(lián)網(wǎng)巨頭與專業(yè)資本昭示的新時(shí)期戰(zhàn)略。放眼望去，東南亞獨(dú)角獸公司或多或少帶著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的影子，被阿里收購(gòu)的電商巨頭Lazada，被滴滴投資的出行巨頭Grab，被騰訊投資的游戲巨頭Sea，不僅得到資本支持，還會(huì)收獲這些強(qiáng)關(guān)聯(lián)投資方的業(yè)務(wù)與戰(zhàn)略支持。在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)資本和專業(yè)投資機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，單看移動(dòng)互聯(lián)業(yè)務(wù)和市場(chǎng)份額的擴(kuò)張步伐，資本的力量再次得到了驗(yàn)證。
然而，多元化的資本、背景各異的玩家以及異質(zhì)性的消費(fèi)者讓前路充滿變數(shù)，整合勢(shì)在必行，而競(jìng)爭(zhēng)又將在多領(lǐng)域長(zhǎng)期存在。東南亞移動(dòng)互聯(lián)天下，誰(shuí)主沉浮？
混戰(zhàn)的生態(tài)格局
BAT出手，互聯(lián)網(wǎng)天下大治。時(shí)至今日，BAT三巨頭各自維持的生態(tài)觸角盡管在不同維度保持博弈，但三足鼎立的寡頭格局已趨于穩(wěn)態(tài)，存量市場(chǎng)和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)基本達(dá)到默契的平衡。如今，東南亞移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的紅利期來(lái)臨，逐漸上演中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)曾出現(xiàn)的歸并與生態(tài)化。鑒于東南亞市場(chǎng)與中國(guó)市場(chǎng)的相似性，以至于市場(chǎng)和資本紛紛預(yù)見(jiàn)下一個(gè)類BAT寡頭格局的形成。事實(shí)上，東南亞移動(dòng)互聯(lián)的沃土，既培育不出BAT，更無(wú)法等來(lái)BAT。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的核心規(guī)則，由此產(chǎn)生的信息級(jí)聯(lián)現(xiàn)象會(huì)帶來(lái)參與者的自然增長(zhǎng)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)方式，實(shí)質(zhì)上都是建立并強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的強(qiáng)度主要受三個(gè)因素主導(dǎo)，一是企業(yè)自身的底層能力；二是其核心業(yè)務(wù)自然形成的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)特點(diǎn)，比如搜索業(yè)務(wù)形成的中心化網(wǎng)絡(luò)、社交業(yè)務(wù)形成的點(diǎn)狀網(wǎng)絡(luò)，在自然條件下一般都會(huì)比電商、O2O業(yè)務(wù)形成的雙邊網(wǎng)絡(luò)要強(qiáng)一些；三是構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)的能力。
這三方面恰恰是當(dāng)下東南亞移動(dòng)互聯(lián)的演化邏輯，與BAT混戰(zhàn)時(shí)期的擴(kuò)張邏輯產(chǎn)生差異化的體現(xiàn)：第一代中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依托PC時(shí)代建立的底層能力與核心業(yè)務(wù)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，并逐漸向外圍延伸構(gòu)建網(wǎng)狀的生態(tài)閉環(huán)；而以Grab、Go-Jek、Sea為代表的東南亞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，主要聚集在雙邊市場(chǎng)，受制于較弱的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，表現(xiàn)出分布式的生態(tài)擴(kuò)大。
那什么是底層能力？對(duì)于百度，是基于網(wǎng)絡(luò)信息抓取的索引技術(shù)、搜索應(yīng)用技術(shù)以及相關(guān)開(kāi)發(fā)能力；對(duì)于阿里巴巴，是平臺(tái)系統(tǒng)搭建能力與強(qiáng)大的算法技術(shù)；對(duì)于騰訊，核心能力主要不在技術(shù)層面，而是對(duì)用戶的精確理解與產(chǎn)品的極致化打磨能力。PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，無(wú)論哪一路底層能力都會(huì)為企業(yè)塑造出技術(shù)能力維度的壁壘和比較優(yōu)勢(shì)。這也是因?yàn)榈谝淮ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者，普遍受制于技術(shù)和尚不成熟的市場(chǎng)，任何一個(gè)領(lǐng)域的發(fā)展都是從零開(kāi)始，“從根開(kāi)始成長(zhǎng)”成為這一代互聯(lián)網(wǎng)人的使命和擔(dān)當(dāng)，某種意義上講，這充滿了經(jīng)濟(jì)學(xué)中專業(yè)化分工的思維。
其次，底層能力的深化過(guò)程中，能力壁壘愈加增高，隨之鏈接的核心業(yè)務(wù)群，也因?yàn)榧夹g(shù)能力的支撐強(qiáng)化了比較優(yōu)勢(shì)，開(kāi)始依據(jù)不同路徑建立網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：3年是一個(gè)神奇的周期。2000年前后，QQ用3年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)注冊(cè)用戶從10萬(wàn)到2億人的增長(zhǎng)；百度用3年時(shí)間，讓百度搜索成為億萬(wàn)網(wǎng)民首選的搜索引擎，這背后的原因是社交體系與搜索領(lǐng)域天生具備較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦流量超過(guò)特定門(mén)檻值，網(wǎng)絡(luò)的固性與抗干擾性自然就會(huì)形成。“富者更富”、“贏家通吃”在此時(shí)主導(dǎo)市場(chǎng)格局的發(fā)展，這在Google、Facebook上也得到了印證。盡管電商雙邊網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)度較弱，但阿里巴巴憑借先進(jìn)入者優(yōu)勢(shì)以及過(guò)硬的平臺(tái)技術(shù)與在交易環(huán)節(jié)的支付工具創(chuàng)新（支付寶），同樣用3年時(shí)間讓淘寶網(wǎng)的日活達(dá)到900萬(wàn)，成為亞洲最大的購(gòu)物網(wǎng)站。此刻的百度、騰訊以及阿里，很難在彼此的核心領(lǐng)域有所建樹(shù)，彼此的生態(tài)邊界也比較分明。
智能手機(jī)的出現(xiàn)和流行讓中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)于2012年進(jìn)入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。但碎片化的場(chǎng)景和不斷升級(jí)的消費(fèi)需求，讓一向“飄在云上”的PC互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入存量階段，增長(zhǎng)陷入瓶頸。彼時(shí)，“線上接地、線下觸網(wǎng)”火了起來(lái)，一眾依托移動(dòng)互聯(lián)的二代互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)興起，背后的操盤(pán)手便是BAT，目的在于通過(guò)構(gòu)建生態(tài)閉環(huán)，進(jìn)一步強(qiáng)化已有的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
繼承PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代初具規(guī)模的生態(tài)架構(gòu)，BAT通過(guò)投資并購(gòu)實(shí)現(xiàn)核心產(chǎn)業(yè)鏈上下游的優(yōu)化整合，并將觸角伸向更廣闊的領(lǐng)域，擴(kuò)大已有的商業(yè)版圖：支付、外賣、出行、互聯(lián)網(wǎng)金融、醫(yī)療……都成為這一階段各方的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。實(shí)體經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的邊界不再重要，“賦能”和“轉(zhuǎn)型”成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)企業(yè)都在深刻地思考的主題，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也隨著生態(tài)大閉環(huán)的擴(kuò)大而不斷增強(qiáng)。
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