剛過去的七夕或許是在微信上存在感最強的節(jié)日之一。對于年輕女性而言，從7月開始，她們每天或許都能在朋友圈收到來自各大奢侈品牌的推送——從Gucci的七夕特別款手袋，到寶格麗的七夕限定首飾，再到YSL的特別禮盒，都能通過點擊朋友圈廣告，跳轉小程序直接完成購買。
這么“順滑”的體驗實際上經歷了接近4年的磨合過程。在快速增長的中國奢侈品消費市場中，以及社交平臺在消費者決策中占據(jù)越來越大比重的背景下，奢侈品牌一直在尋找與消費者建立精準的、高度定制化的對話方式與服務模式，而微信成為了他們目前構筑品牌自有數(shù)字化生態(tài)的其中一個重要渠道。
從目前的情況來看，微信相對獨立的私域環(huán)境、搭配公眾號與小程序工具使用的廣告模式，正在越來越契合這些奢侈品品牌的需求。對于這些品牌高度已經實現(xiàn)了某種極致的奢侈品品牌而言，提高知名度已經不是公司發(fā)展的第一要務。如何在紛繁的中國互聯(lián)網(wǎng)世界構建屬于自己的獨特場域，或許才是他們當下最希望解決的問題。
越來越重視電商、變現(xiàn)的微信對這批客戶也給予了很高的重視。即使這不是一個通過賦能10億流量擊穿下沉市場的拼多多的故事，至少也是微信試圖成為聚合最多奢侈品牌官網(wǎng)的企圖，這意味著源源不斷的品牌廣告、博主投放和平臺電商長久以來想要補上的“金字塔頂”。
奢侈品突圍：廣告和服務號是故事的起點
2015年開始，奢侈品牌主動提高了對微信的關注度與資源投入。在活躍的微信公眾號博主和此后開放的第一條朋友圈廣告和第一批小游戲廣告中，奢侈品品牌都是這些廣告最積極的買單者。為了更好地對接它們的需求，微信開放平臺甚至專門設有對接奢侈品牌的團隊。
這首先是奢侈品牌尋找增量的重要措施。在2015年，由于反腐倡廉行動，中國的奢侈品市場連續(xù)第二年出現(xiàn)下滑，貝恩咨詢公司發(fā)布的《2015年中國奢侈品市場研究》顯示，中國奢侈品銷售額在2015年出現(xiàn)了約2%的下滑，市場規(guī)模從上一年的1150億元降至1130億元。其中，以東北、華北地區(qū)市場下滑最為嚴重，但擁有強勁中產階級人群的上海、成都和重慶等城市則展現(xiàn)出了強勁的購買力。
消費奢侈品的主力人群正在產生轉移，這是擁有更高學歷、更高審美品味，同時也更年輕的一群消費者。奢侈品牌商們需要以一種更高效的方式找到和觸達這個人群，以抗擊大盤下行的頹勢。
朋友圈廣告開放之前，品牌商在微信上進行投放的主要對象是微信公眾號，在微信公號創(chuàng)業(yè)和投資火熱的階段，這個生態(tài)上聚集了數(shù)量客觀的KOL博主，例如黎貝卡的異想世界、gogoboi和FreshBoy，這些博主大多由媒體轉型而來，且依靠風格穩(wěn)定的內容聚集了精準的用戶，投放這些博主是品牌最快觸達核心用戶的一個渠道。關于黎貝卡最知名的一個案例是，2017年7月，她在5分鐘內賣空了100輛售價為28.5萬的黎貝卡X MINI限量加勒比藍汽車。
在2017年，巴黎銀行奢侈品部就曾經推出一份名為《購物指南：中國博主》的報告，讓歐美時尚品牌認識這些活躍于微信平臺上的時尚博主/自媒體的內容調性和傳播能力。但對于品牌而言，這樣的投放的局限性也非常明顯：影響范圍受限于博主們的粉絲數(shù)量和圈層，同時也沒有辦法追蹤具體的效果。
從2015年1月起，微信開始選擇性地向奢侈品牌、汽車品牌，以及國際一流快消品牌開放朋友圈廣告。這讓奢侈品牌能夠通過用戶日常閱讀的公眾號內容、所處地區(qū)、性別和年輕進行更加精準的投放，進行更加細致的效果監(jiān)控。
今年，這種廣告投放更多以明星號的形式出現(xiàn)：對于與明星高度綁定來傳遞品牌概念和新品的奢侈品牌來說，這又是一個看起來高大上的廣告投放位。在整體廣告市場下行和短視頻搶奪份額的情況下，騰訊公布的2019年上半年財報顯示，其社交及其他廣告收入為120億元，同比增長28%，開放了第三條朋友圈廣告位的微信貢獻顯著。這顯然有出現(xiàn)頻次高的奢侈品的一份功勞。
廣告投放之外，直接展示品牌調性的服務號則是奢侈品牌電商化的開始。H5成為奢侈品電商在微信內的交易工具。即使難用，但這是一個獨立的能夠掌控品牌調性的入口。
“任何國際品牌，尤其是時尚奢侈品牌在跨國家地區(qū)、跨渠道觸點的品牌調性的高度一致性，是每個時尚國際品牌最看重的。”MK的中國區(qū)市場及電商總監(jiān)馬圓圓在2019年1月的微信公開課中提到，高客單、低復購、低忠誠度、重體驗是奢侈品的行業(yè)特性，品牌方因此會對細節(jié)有非常執(zhí)著的專注，對于整個內容輸出的精致程度也有非常高的要求。
對于奢侈品牌而言，在電商平臺界面高度統(tǒng)一的環(huán)境里，這些“奢侈品專區(qū)”更像是一個銷售渠道，很難與消費者形成真正有意義的互動，從而達成真正的品牌教育。對于這些大部分都隸屬上市集團公司的奢侈品牌而言，銷售確實重要；但從長期利益來看，培育消費者認知、傳播品牌特質，才是這些奢侈品牌延續(xù)數(shù)十年甚至上百年的根本。
2010年-2015年期間，蔻馳、LVMH集團、開云集團等國際主要奢侈品牌與集團開始就假貨問題對阿里巴巴提起訴訟。直到去年，母公司為開云集團的Gucci的CEO馬可·比扎里在《BoF時裝商業(yè)評論》舉辦的會議中依然保持對阿里巴巴和京東的觀望態(tài)度。
阿里和京東對此采取的措施是，積極配合打假，并另外推出奢侈品專屬平臺，以滿足單一渠道內的高端調性要求。比如天貓在2017年上線的Luxury Pavillion，采取了品牌定向邀請制，向天貓的高端用戶定向展示與觸達，更強調觸及更多消費者、有更多互動的功能。京東同樣在2017年上線的奢侈品服務平臺TOPLIFE，由于業(yè)務未見起色，則在最近被并入京東投資的英國奢侈品電商平臺Farfetch。
而在微信，每一個官方賬號都是一個小型獨立渠道，消費者不會將其與其它品牌、尤其是假貨弄混。盡管早期的微信服務號的功能還有很多不完備的地方，奢侈品牌依然珍視這一在大型流量聚合地上的獨立自主的發(fā)聲和經營渠道。
2015年，微信的月活躍用戶已經達到了5.4億，是微博月活躍用戶（2.12億）的兩倍有余，是在中國擁有壓倒性規(guī)模的社交平臺。微信與當年的央視春節(jié)聯(lián)歡晚會合作，推廣微信紅包，從而大幅提高了微信支付的覆蓋率，轉而完成了在微信平臺上達成交易行為的基礎建設。
最早嘗鮮的奢侈品牌是迪奧。2016年，在沒有經過任何前期宣傳和預熱的情況下，迪奧在官方微信公眾號上線“線上精品限時店”，并發(fā)布了經典款手袋Lady Dior Small的粉色七夕限量版，成為了第一個在微信直接出售手袋產品的品牌。兩天時間內，這一款限量200個、單價28000元的手袋在微信上被銷售一空。微信用戶展示出了驚人的購買力。
當?shù)蠆W完成了示范后，在同一年，香奈兒、卡地亞、巴寶莉等一線奢侈品品牌，也紛紛開始嘗試在微信上進行嘗試性的線上銷售，以限量的單品銷售為主。
另一種幫助“校準”投放目標的方式則是啟用老辦法，與合適的KOL合作，推出聯(lián)名款限量款式。比如，2017年2月，紀梵希就和時尚博主“包先生”合作，推出80只情人節(jié)限量版。當時用戶甚至只能通過點擊包先生公眾號推送中的“閱讀原文”，登記自己的姓名、電話、身份證號，以及上門取貨的門店之后，才能支付14900元，去相應的門店取貨。
在同一個月，卡地亞也與時尚博主freshboy以類似的形式合作，推出微信特供、限量150只、售價為30600元的Love手鐲，只是額外派出“Cartier Boy”專門為前88位下單的用戶送貨，提升服務質感。
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