徐正在6月份的發(fā)布會(huì)上說(shuō)，“2018年每日優(yōu)鮮整體年銷(xiāo)售額為100億，到2021年公司整體營(yíng)業(yè)額要達(dá)到1000億。”
叮咚買(mǎi)菜也如此。《商業(yè)觀察家》曾寫(xiě)道，在今年年初，他們?nèi)チ艘惶硕＿速I(mǎi)菜總部，看到進(jìn)門(mén)口貼著2019年的市場(chǎng)目標(biāo)是70億元銷(xiāo)售。如果按照70億元的目標(biāo)算，今年叮咚買(mǎi)菜年尾一個(gè)月的銷(xiāo)售額就要超過(guò)年初一個(gè)月的10倍。并且，70億銷(xiāo)售，也意味著最后一個(gè)月要達(dá)到100萬(wàn)單的水平。這在單一城市，是與美團(tuán)外賣(mài)、餓了么在一個(gè)訂單級(jí)別的水平。
算不平的一筆賬
建倉(cāng)容易，養(yǎng)倉(cāng)難。
行業(yè)內(nèi)有一共識(shí)，前置倉(cāng)的損耗比較高。特別是在前期啟動(dòng)階段，為保證商品豐富度和體驗(yàn)感，但在前期還沒(méi)有多少客單量的情況下，每天的商品損耗會(huì)很高。同時(shí)，生鮮品類(lèi)利潤(rùn)低，在房租、水電、人力不可能再降低的情況下，只有完善的供應(yīng)鏈、形成規(guī)模效應(yīng)后才能實(shí)現(xiàn)盈利。在這之前，前置倉(cāng)的搭建投入是巨額的。
同時(shí)，在規(guī)模尚未形成的情況下，電商想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)，高額補(bǔ)貼必不可免。
節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)注意到，每日優(yōu)鮮在成立初期，也采用過(guò)高額補(bǔ)貼。曾經(jīng)用戶(hù)登陸每日優(yōu)鮮的APP，可以收到滿(mǎn)69減15，滿(mǎn)79減20，滿(mǎn)109減25元類(lèi)似額度的代金券。這讓用戶(hù)總有種“不買(mǎi)白不買(mǎi)”的心理。
有悲觀者猜測(cè)，雖然每日優(yōu)鮮的高補(bǔ)貼會(huì)帶來(lái)更多的成本負(fù)重，但是如果取消補(bǔ)貼，訂單率自然會(huì)下降。
對(duì)于這一點(diǎn)，每日優(yōu)鮮CFO王珺早有回應(yīng)。其表示，從去年年底開(kāi)始，公司已經(jīng)調(diào)整經(jīng)濟(jì)模型為低報(bào)價(jià)、低折扣模型，并在北京地區(qū)保持了近一年的持續(xù)增長(zhǎng)的正現(xiàn)金流。如今再將燒錢(qián)補(bǔ)貼作為生鮮電商的標(biāo)簽可能是一種誤解，如果公司的產(chǎn)品足夠好、給用戶(hù)提供的體驗(yàn)足夠好，久而久之用戶(hù)便會(huì)產(chǎn)生依賴(lài)。王珺還提到過(guò)，吸引用戶(hù)、激活用戶(hù)也可以用更聰明的做法，比如每日優(yōu)鮮與騰訊智慧零售的合作，就令其大大降低了獲客成本。
對(duì)于服務(wù)范圍始終圍繞在上海的叮咚買(mǎi)菜來(lái)說(shuō)，也面臨同樣的問(wèn)題。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)打開(kāi)叮咚買(mǎi)菜APP看到，平臺(tái)為了設(shè)法增加客單價(jià)也在加大發(fā)券的力度——每成功邀請(qǐng)一位好友，就能獲得一張59減30的優(yōu)惠券。
叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)目前是多少？去年11月，梁昌霖曾公開(kāi)表示，叮咚買(mǎi)菜的客單價(jià)是50元。有超市配送專(zhuān)家粗略算過(guò)，50元的客單價(jià)意味著叮咚買(mǎi)菜還在虧損。如果叮咚買(mǎi)菜的客單能達(dá)到66元，毛利率達(dá)到30%才能盈利。但是，據(jù)公開(kāi)消息，在過(guò)去的大賣(mài)場(chǎng)中，門(mén)店生鮮商品的毛利率一般只有10%。前臺(tái)后臺(tái)毛利相加，也超不過(guò)20%。
高成本成為了懸梁之劍。
毋庸置疑，為了續(xù)命，賬面上要有數(shù)億美金的資金儲(chǔ)備幾乎是底線。根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年國(guó)內(nèi)22家生鮮電商企業(yè)共融資近120億元人民幣。
叮咚買(mǎi)菜為了獲得更多的資金儲(chǔ)備，在一年的時(shí)間里頻繁融資了8次。但每輪的交易金額并沒(méi)有公布，這也引發(fā)了外界對(duì)融資體量的猜想。
無(wú)法繞過(guò)的巨頭和流量
無(wú)論是叮咚買(mǎi)菜，還是樸樸超市，它們面臨一個(gè)巨大的天花板——能否走出本地，走向全國(guó)。
盡管叮咚買(mǎi)菜在上海市場(chǎng)占有一席之地，但在其他城市的布局卻進(jìn)展緩慢。甚至去年還被傳出無(wú)錫、紹興的新店被叫停；樸樸超市雖然在福州過(guò)得如魚(yú)得水，但成立三年，始終偏安一隅，也未能走向全國(guó)。
相反，即便盒馬承認(rèn)受到了叮咚買(mǎi)菜的威脅，但侯毅轉(zhuǎn)身就布局了新一代的盒馬上線。沒(méi)過(guò)多久，一家店在嘉定，一家店在上海市區(qū)的新盒馬順利面世。包括永輝超市發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)出現(xiàn)異動(dòng)后，也立馬上線了“永輝生活衛(wèi)星倉(cāng)”。
在一些業(yè)內(nèi)人看來(lái)，如果這些區(qū)域性的平臺(tái)不能走向全國(guó)，那么在各種高毛利的全國(guó)化、全球化流通的品類(lèi)里，就很難獲得更高的利潤(rùn)和規(guī)模，導(dǎo)致平臺(tái)品類(lèi)優(yōu)勢(shì)仍然走不出賣(mài)蔬菜的圈子。從某種程度看，區(qū)域短板，就是品類(lèi)短板。
另外，在互聯(lián)網(wǎng)流量紅利見(jiàn)頂?shù)那闆r下，能獲得高頻次流量的生鮮行業(yè)，成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭爭(zhēng)奪的對(duì)象。騰訊、阿里、京東、美團(tuán)等各大巨頭已紛紛攻城略地，向三四線城市下沉。
那么，一旦巨頭全力進(jìn)場(chǎng)，這些創(chuàng)業(yè)公司的護(hù)城河是否堅(jiān)不可摧？
在生鮮行業(yè)，常見(jiàn)的蔬菜基本上都是本地化，區(qū)域化的。類(lèi)似叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市這種區(qū)域地頭蛇，在蔬菜領(lǐng)域完全可以與行業(yè)巨頭一較高低。但是，蔬菜毛利率特別低。
而一些毛利率高的海鮮和進(jìn)口水果，大部分都是全球直采，規(guī)模越大，價(jià)格優(yōu)勢(shì)越明顯，各種履約成本也會(huì)下降。但在一些行內(nèi)人看來(lái)，這并不是誰(shuí)都能駕馭的資源，能完成這部分的集采量，一定是資源豐厚、規(guī)模龐大的巨頭。如此一來(lái)，在行業(yè)大打價(jià)格戰(zhàn)過(guò)程中，能夠獲得更高毛利潤(rùn)的巨頭玩家才能走得更遠(yuǎn)。
當(dāng)然，在節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)看來(lái)，這也只是發(fā)展的一種可能。誰(shuí)能走到最后，更確切的是要看誰(shuí)能切中行業(yè)要害和獲得更多的流量。就如目前投資人如何看這個(gè)行業(yè)？“很簡(jiǎn)單，哪里有獲得流量的方式，哪里就值得投。”在專(zhuān)注大消費(fèi)領(lǐng)域的弘章資本創(chuàng)始合伙人翁怡諾看來(lái)，流量戰(zhàn)爭(zhēng)是很殘酷的，所有零售商的本質(zhì)都是在區(qū)域里絕對(duì)的流量爭(zhēng)奪——即非生即死，一種熬死他人的邏輯。
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