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五問(wèn)花生日記 還原一個(gè)社交電商黑馬

  成立1年半,5500萬(wàn)用戶,月GMV近40億元,DAU突破500萬(wàn)——這是花生日記最新的成績(jī)單。而令創(chuàng)始人楊仙強(qiáng)驕傲的是,“自成立以來(lái),花生日記從未在市場(chǎng)上投入廣告費(fèi),這意味著平臺(tái)獲客費(fèi)用無(wú)限接近零。”

  一面是趨近于零的市場(chǎng)投入,一面是讓行業(yè)玩家羨慕的成績(jī),花生日記究竟是如何做到的?近日,億邦動(dòng)力與楊仙強(qiáng)進(jìn)行了一次對(duì)話,撥開(kāi)被頻繁討論的模式,從用戶運(yùn)營(yíng)、社交理念等方面,了解到了一個(gè)“不一樣”的花生日記。

  社交電商是好的模式嗎?

  在創(chuàng)始人楊仙強(qiáng)看來(lái),好的商業(yè)模式有個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)——能為社會(huì)創(chuàng)造價(jià)值,而社交電商就是其中之一。

  “社交電商創(chuàng)造的價(jià)值在于,它改變了人跟貨鏈接方式,減少了人跟貨之間的環(huán)節(jié),縮短了兩者之間的距離。”他非常認(rèn)同社交電商所創(chuàng)造的社會(huì)價(jià)值,“它不僅可以讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格購(gòu)買更優(yōu)質(zhì)的商品,還可以通過(guò)社交,讓更多下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者感受到電商的便利性。”

  成熟的電商用戶要什么?

  區(qū)別于云集、貝店等會(huì)員制社交電商平臺(tái),花生日記的用戶并非專業(yè)的社交電商玩家,而是“成熟的電商用戶”。而區(qū)別于貨架式的優(yōu)惠搜索平臺(tái),花生日記又多了一些用戶運(yùn)營(yíng)。

  據(jù)介紹,花生日記的用戶主要分布在二三線城市,其中有80%是女性、寶媽,也正因此,母嬰、家居、食品等自然地成為了平臺(tái)上的優(yōu)勢(shì)品類。

  楊仙強(qiáng)告訴億邦動(dòng)力,社交電商的用戶服務(wù)驅(qū)動(dòng)分為利益驅(qū)動(dòng)和價(jià)值驅(qū)動(dòng)兩個(gè)階段。部分平臺(tái)通過(guò)收取會(huì)員費(fèi)獲利就是利益驅(qū)動(dòng)的方式之一;

  而價(jià)值驅(qū)動(dòng)階段,平臺(tái)需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)價(jià)值輸送的環(huán)境,讓用戶可以深度成長(zhǎng)和學(xué)習(xí),逐漸認(rèn)同平臺(tái)的價(jià)值觀,而花生日記已經(jīng)進(jìn)入了這個(gè)階段。“我們會(huì)組織寶媽每天用一定時(shí)間進(jìn)行親子閱讀,類似積極正向的價(jià)值引導(dǎo)會(huì)不斷鞏固用戶的忠誠(chéng)度。”

  小b的忠誠(chéng)度從哪兒來(lái)?

  楊仙強(qiáng)深知,在如今的社交電商戰(zhàn)場(chǎng)中,小b的遷移成本極低,而花生日記培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度的方式,一是培養(yǎng)用戶認(rèn)同平臺(tái)的價(jià)值觀,二則是切實(shí)的解決他們的痛點(diǎn)。

  他指出,所有平臺(tái)小b的痛點(diǎn)有兩個(gè):(1)覺(jué)得自己賺的錢不夠多;(2)選品難。為了解決這些痛點(diǎn),花生日記正在布局產(chǎn)品的深度運(yùn)營(yíng),搭建一整套基于大數(shù)據(jù)分析的系統(tǒng),為小b提供科學(xué)的選品體系。目前,產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入測(cè)試階段。

  “成熟的電商用戶終究會(huì)被阿里洗掉,成為一個(gè)流量黑洞。”不同于雨后春筍般的社交電商品牌,花生日記一直保持著優(yōu)惠、導(dǎo)購(gòu)、社交等形象,這正是源于楊仙強(qiáng)對(duì)成熟電商用戶的洞悉,“消費(fèi)者從不消費(fèi)電商模式,他們只消費(fèi)極致的效率和極致的低價(jià)。”

  “在傳統(tǒng)電商時(shí)期,消費(fèi)者一旦認(rèn)可了某個(gè)平臺(tái),就不會(huì)在意是自營(yíng)倉(cāng)發(fā)貨還是商家發(fā)貨,他們只關(guān)心什么時(shí)間到貨、質(zhì)量怎樣、價(jià)格怎樣。在社交電商時(shí)期更加明顯,消費(fèi)者甚至不關(guān)心KOL背后的平臺(tái)是哪家,而會(huì)因?yàn)樾湃蜬OL而購(gòu)買。”

  楊仙強(qiáng)指出,行業(yè)內(nèi)大部分社交電商平臺(tái)的貨品結(jié)構(gòu)和阿里系電商重疊度非常高,尋求差異化的過(guò)程非常困難。

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