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疲軟中的 C端：向下拉新
“平臺(tái)內(nèi)部怎么鬧、怎么競爭，本質(zhì)上和我們商家關(guān)系不是很大，對我們來說，考量一家平臺(tái)主要還是傾斜給我們的流量以及產(chǎn)品資源位的露出。”作為POP商家，郭寧倒是不關(guān)注花邊，他有清晰的利益訴求，“像618、雙11這種電商大促活動(dòng)，對大部分消費(fèi)者來說就是薅羊毛。但對我們商家來說，平臺(tái)組織活動(dòng)聚融流量，然后通過不同的界面和入口導(dǎo)流給我們，給銷量帶來增長的可能性。說直白點(diǎn)，我們的目的很簡單，就是賣貨。”
2011年，剛出校門實(shí)習(xí)的郭寧，第一份工作就是電商。
入職某個(gè)傳統(tǒng)五金企業(yè)后，領(lǐng)導(dǎo)想試水電商。她便被分派在市場部新設(shè)的小組，帶著一個(gè)實(shí)習(xí)員工，兩個(gè)人開始嘗試傳統(tǒng)五金企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)+“升級(jí)”。開始看來并不復(fù)雜，但那時(shí)并沒有太多可參考的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)，都是閉著眼嘗試。最后，決定開設(shè)亞馬遜和京東兩個(gè)平臺(tái)，并進(jìn)行日常的運(yùn)營。
這是享受電商平臺(tái)紅利的時(shí)代，物流體系、支付體系、監(jiān)管體系，大多都在2011年初具雛形。
這也是中國B2C大躍進(jìn)的一年，電商經(jīng)歷了劇烈調(diào)整后的一年。當(dāng)年發(fā)生的不少大事，為如今巨頭的命運(yùn)埋下了草蛇灰線。比如阿里巴巴欺詐門、淘寶新規(guī)引發(fā)"抗議海嘯"、沃爾瑪注資1號(hào)店、關(guān)于京東收購凡客謠言四起、李國慶VS大摩女"口水戰(zhàn)"、阿里巴巴重組支付寶、商務(wù)部規(guī)范電商等等。
這一年天貓雙十一的銷售額為33.6億元，阿里官方的表述是“躍升”——畢竟2010年，此數(shù)字為9.36億元。
這一年對現(xiàn)今電商格局產(chǎn)生最大影響的，莫過于各大平臺(tái)效仿京東，B2C大舉自建物流，以及第三方支付企業(yè)終于獲得了央行逐步發(fā)放的支付業(yè)務(wù)許可證（支付牌照）。
2010-2011年度《中國電子商務(wù)發(fā)展報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2011年中國電子商務(wù)交易總額5.88萬億元人民幣，同比增長29.2%，相當(dāng)于當(dāng)年國內(nèi)生產(chǎn)總值的12.5%，其中工業(yè)企業(yè)電子交易額2012年預(yù)計(jì)達(dá)到1.69萬億元，同比增長19.1%；中小企業(yè)電子商務(wù)交易額達(dá)到3.21萬億元，同比增長26.9%。
郭寧每次跳槽就換一個(gè)行業(yè)，從五金到小家電、家紡行業(yè)，再到現(xiàn)在的零食，8年內(nèi)一路圍著各大電商平臺(tái)轉(zhuǎn)，如今也成為能獨(dú)自負(fù)責(zé)一個(gè)平臺(tái)的“店長”。
沉浸行業(yè)多年，從亞馬遜到天貓，又從天貓到京東，郭寧對于幾大主流電商平臺(tái)渠道的特點(diǎn)和優(yōu)劣勢熟悉程度，如同退休在家的老年人對菜場中蔬菜、瓜果的了解——哪家店有滿減優(yōu)惠，哪家店有贈(zèng)品，哪里的比較新鮮，一切都了然于胸。
“每年扶持側(cè)重點(diǎn)各家平臺(tái)都不一樣。” 說起今年618各大平臺(tái)促銷活動(dòng)，郭寧吐槽：“天京東今年的活動(dòng)斷層比較嚴(yán)重，而且整個(gè)戰(zhàn)線拉得太長，目前也不知道結(jié)果會(huì)怎么樣。”
他所說的“斷層”，主要指出京東“618”引流活動(dòng)的玩法上。
“用雙11來做參照，雙11是從11月1日開始的，但全網(wǎng)最低價(jià)肯定時(shí)候11月11日當(dāng)天，前期差不多都是蓄勢做活動(dòng)、攢紅包和各種優(yōu)惠券、紅包什么的。但這次‘618’的活動(dòng)中，6月1日、6月2日其實(shí)是最低了。但平臺(tái)又怕6月18日那天沒人買了，于是在6月16至6月18日再來一波，那中間這段時(shí)間是干嘛的呢？有什么用呢？現(xiàn)在是京東這波活動(dòng)的中間也沒有如天貓‘疊疊貓’這樣吸引大量參與基數(shù)的活動(dòng)，主要靠的就是大金額紅包補(bǔ)貼。”
吐槽不止來自郭寧這樣的商家，“薅羊毛黨”們對京東的參與活動(dòng)至今很迷惑。有本職是產(chǎn)品經(jīng)理的“薅羊毛黨”，向盒飯財(cái)經(jīng)（ID：daxiongfan）吐槽：“一會(huì)京豆、一會(huì)生日紅包，過一陣子還有城市分紅包，界面跳轉(zhuǎn)特別多，要弄明白這次活動(dòng)需要點(diǎn)來一堆亂七八糟的活動(dòng)頁面。你看隔壁天貓的擼貓活動(dòng)，不管怎么樣就一個(gè)界面。”
“其實(shí)每年活動(dòng)套路大同小異，滿減、大額力度的券、疊加、前2小時(shí)折上折什么的。歸根結(jié)底，就是要讓消費(fèi)者覺得自己占便宜了。”電商平臺(tái)活動(dòng)設(shè)計(jì)流暢水平，活動(dòng)界面的繁瑣程度，對參與商家而言并非核心，“如果平臺(tái)為了拉動(dòng)銷售額，平時(shí)也動(dòng)不動(dòng)就搞這樣的活動(dòng)，消費(fèi)者對商品的認(rèn)知度就會(huì)下降，感覺不值這個(gè)錢。拼多多砍價(jià)的活動(dòng)能這么有效，不就是因?yàn)樽屜M(fèi)者直觀感受到自己占了大便宜么？”
2009年開始的雙11，到2010年 “京東618” 作為戰(zhàn)略級(jí)活動(dòng)首秀，一年數(shù)次購物狂歡節(jié)傳統(tǒng)已延續(xù)10年。穩(wěn)定、成型背后的陰影是傳統(tǒng)電商的中年危機(jī)：當(dāng)審美疲勞與激情衰減、線上紅利枯竭相遇，還有什么花樣可以翻新。
對京東來說，今年壓力格外大，外有老對手天貓的防御、新勢力拼多多虎視眈眈，內(nèi)有創(chuàng)始人丑聞、企業(yè)內(nèi)部負(fù)面輿論不斷，它今年看起來更像在完成規(guī)定動(dòng)作。
“下沉”是今年的強(qiáng)心劑之一。除了京東到家物流擴(kuò)大了覆蓋范圍外，京東推出了“城城分現(xiàn)金”的活動(dòng)，郭寧告訴我們，“京東的城城瓜分活動(dòng)第一期時(shí)，基本沒有人知道，所以當(dāng)時(shí)參加的人，每人能拿到100元無門檻紅包，后來才漸漸參加的人多起來了。”
“城城分現(xiàn)金”活動(dòng)與其他活動(dòng)有區(qū)別的一點(diǎn)，就是活動(dòng)的現(xiàn)金紅包需要“地位位置授權(quán)定位”。
從活動(dòng)介紹中能看到，該活動(dòng)覆蓋了全國367個(gè)城市，預(yù)約期間用戶可預(yù)約多個(gè)城市，但狂歡期只能參與一個(gè)城市的獎(jiǎng)池瓜分。換句話說，總共根據(jù)城市開了367個(gè)獎(jiǎng)池，其中大部分為二三線甚至四五線城市，而這些人群在之前劃分中，大部分屬于拼多多的“五環(huán)外”目標(biāo)。
對比此前京東的說法，主場迎戰(zhàn)的京東主要有三大主打戰(zhàn)略方向：C2M、立體營銷、社交電商。其中，C2M是消費(fèi)者直連工廠，是一種高級(jí)定制模式，其中社交電商更是與拼多多玩法出現(xiàn)重合。
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