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中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)調(diào)查:一個(gè)網(wǎng)紅帶動銷售29億

  早上8點(diǎn),杭州嘉里中心地下一層的淘寶直播間已經(jīng)忙碌起來。

  “現(xiàn)在我身上穿的這件衣服是一件連衣裙,它是棉質(zhì)的,夏天穿起來非常透氣……”主播臺上,一個(gè)皮膚白皙,身材小巧的女孩對著架設(shè)在面前的鎂光燈和手機(jī),一刻不停地解說,時(shí)而拉扯著衣服的布料貼近手機(jī),時(shí)而轉(zhuǎn)個(gè)圈圈,盡可能從更多角度向粉絲們展示產(chǎn)品。

  直播間的旁邊就是一個(gè)簡易換衣間,里面擺放著頭一天搭配好的服裝,每解說完一套,她們就要迅速地去換裝,有主播的最高換裝記錄是一天40套。

  下午2點(diǎn),嘉里中心到了最熱鬧的時(shí)候,地面廣場上聚集著一群妝容精致、搭配精良的女孩。

  甜甜是一家淘品牌正在孵化的網(wǎng)紅。今天,她的工作就是穿著公司提供的衣服在廣場街拍。

  “好,甜甜,回頭看我!這回來個(gè)超級甜的表情”,廣場大小有限,最佳取景位置不多,從一邊走到另一邊,可能位置就被別人占去了,攝影師不時(shí)發(fā)出各種號令,試圖把最美的畫面留在相機(jī)和攝影機(jī)里。

  在嘉里中心的廣場上,大家聊的、做的,很多都是網(wǎng)紅的商機(jī)。人們已開始習(xí)慣通過自己認(rèn)可的網(wǎng)紅來購物,模仿自己認(rèn)可的網(wǎng)紅的一切,這正從根本上改變消費(fèi)模式。

  繁榮中亦危機(jī)暗伏。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)自2016年爆發(fā),打賞、廣告和電商等都曾是網(wǎng)紅變現(xiàn)的通道。如今,各大平臺補(bǔ)貼退潮,廣告變現(xiàn)艱難,網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的賽道變得越來越窄,很多網(wǎng)紅孵化公司都轉(zhuǎn)入電商領(lǐng)域。

  網(wǎng)紅電商漸成紅海,但這里仍缺乏令人信服的商業(yè)故事。今年4月3日,號稱“網(wǎng)紅電商第一股”的如涵赴美上市后,遭王思聰?shù)缺姸嗤顿Y人士質(zhì)疑,股價(jià)連續(xù)下跌,短短兩個(gè)月時(shí)間,30多億美元市值灰飛煙滅。

  6月13日,如涵發(fā)布了2019年財(cái)報(bào)(2018年3月31日~2019年3月31日),GMV(成交額)為人民幣29億元,較2018財(cái)年增長39.9%;凈營收為人民幣11億元,較2018財(cái)年增長15.4%;歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元,較2018財(cái)政年度的1.04億元大幅減少28.4%。

  看起來,一切都在好轉(zhuǎn),當(dāng)天如涵股價(jià)大漲23.01%。

  在和市界的交流中,如涵方面始終覺得,市場理解有偏差,沒有認(rèn)識到公司的價(jià)值。以網(wǎng)紅孵化、電商為主營業(yè)務(wù)的公司到底有沒有“錢”景,這究竟是一個(gè)什么樣的商業(yè)故事?

  01

  網(wǎng)紅夢工廠

  “服裝達(dá)人”張大奕、“口紅一哥”李佳琦等一眾坐擁百萬、千萬粉絲的網(wǎng)紅身紅,均活躍著MCN機(jī)構(gòu)的身影。它們孵化網(wǎng)紅,并且給網(wǎng)紅提供運(yùn)營以及供應(yīng)鏈等后續(xù)服務(wù)。

  2018年雙11,李佳琦與馬云PK直播賣口紅,5分鐘賣出15000 支,這也讓網(wǎng)紅和MCN們的影響力達(dá)到登峰造極的地步。

“淘寶口紅一哥”李佳琦每天直播試口紅

  背靠著杭州高度成熟的電商、服裝產(chǎn)業(yè)鏈,不管原來是做什么業(yè)務(wù)的公司,都紛紛開始孵化網(wǎng)紅。

  夢夢曾經(jīng)是杭州一家游戲公司的HR,2018年初,公司把網(wǎng)紅孵化業(yè)務(wù)單獨(dú)拎出來,下分淘寶直播、抖音、快手的網(wǎng)紅孵化,她的工作就是招網(wǎng)紅,由于后來人手不夠,每日給直播網(wǎng)紅做Review(復(fù)盤)也成為了她的日常工作。

  雖然公司的網(wǎng)紅孵化事業(yè)剛起步,但是對于網(wǎng)紅的要求不能少,夢夢告訴市界,“我們會直接上淘寶直播APP的頁面,一個(gè)個(gè)看淘寶主播,如果粉絲在5萬以上,就可以先勾搭了。”

  夢夢所在的公司也孵化抖音、快手的素人網(wǎng)紅,不過和淘寶直播不太一樣,公司會招募專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì),包括攝像、短視頻策劃,編導(dǎo)、后期,由團(tuán)隊(duì)去想短視頻的段子,讓模特上陣把短視頻拍出來,她們現(xiàn)在已經(jīng)培養(yǎng)出了很多粉絲達(dá)到百萬、千萬級別的網(wǎng)紅。

  無論是什么樣的孵化方式,最終目的就是積累了一定粉絲后將流量變現(xiàn)。“對于不那么能帶貨的網(wǎng)紅,機(jī)構(gòu)會采取一定機(jī)制淘汰掉,對于退貨多、售后差的供應(yīng)商,平臺也會一直優(yōu)化”,夢夢表示。

  供應(yīng)鏈需要一定流量的主播幫他賣貨,主播需要有這些貨源來讓他賺錢,MCN機(jī)構(gòu)其實(shí)就是做了一個(gè)平臺。

  在夢夢看來,MCN機(jī)構(gòu)在發(fā)展前期,有可能在尋找網(wǎng)紅、提供供應(yīng)鏈這邊有一定的成本,但是當(dāng)你的網(wǎng)紅池積累到一定的數(shù)量,供應(yīng)鏈又很成熟的話,就是躺賺。

  夢夢所在的網(wǎng)紅孵化公司只是5000家MCN機(jī)構(gòu)的一員。

  根據(jù)克勞銳發(fā)布的《2019中國MCN行業(yè)發(fā)展研究白皮書》顯示,2018年,我國的MCN機(jī)構(gòu)已經(jīng)超過5000家,這個(gè)數(shù)字在2015年還只是160家,超三成MCN營收規(guī)模在5000萬元以上。

  02

  獨(dú)特的電商MCN

  在眾多MCN機(jī)構(gòu)中,電商MCN是最閃亮的星。

  垂直于服裝、化妝品等行業(yè)的電商,因?yàn)槠渌陬I(lǐng)域適合變現(xiàn),最先感受到了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)蘊(yùn)含的商機(jī),早先一步轉(zhuǎn)化成了電商MCN機(jī)構(gòu),代表企業(yè)有如涵控股、緹蘇電商、微念科技等。

  如涵控股是首家上市的服裝類MCN,前身是創(chuàng)始人馮敏創(chuàng)辦的淘寶店,擁有128名網(wǎng)紅,包括張大奕這樣的頂級“網(wǎng)紅”,也包括新晉捧紅的如“寶劍嫂”“樸正義”等知名的KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)。2018財(cái)年,如涵GMV(成交額)為20億元;2019財(cái)年,如涵GMV增長到了29億元。

  緹蘇電商和如涵控股模式相似,公司目前主營業(yè)務(wù)包括簽約網(wǎng)紅、自媒體廣告和電商運(yùn)營。此前,緹蘇CEO施杰在接受媒體采訪時(shí)表示緹蘇的商業(yè)模式已經(jīng)成型并且盈利了。

  微念科技是一家通過短視頻孵化網(wǎng)紅,并延伸到消費(fèi)品牌的MCN,擁有數(shù)十位頭部短視頻KOL,其當(dāng)家網(wǎng)紅是大名鼎鼎的李子柒,在YouTube上,她的主頁粉絲已經(jīng)超過300萬。

  資料顯示,微念科技在多位頭部IP未商業(yè)化的情況下,月均營收已達(dá)數(shù)千萬元。今年5月,微念科技對外宣布完成8000萬元B輪融資。

  網(wǎng)紅電商行業(yè)發(fā)展看似風(fēng)光無限,把顏值變成市值似乎萬無一失。然而,它們的盈利能力卻不及想象美好。

  如果以收入計(jì)算,如涵已是中國最大的MCN機(jī)構(gòu),但根據(jù)如涵發(fā)布的2019年度財(cái)報(bào),29億GMV背后,公司凈營收為人民幣11億元,歸屬于如涵的凈虧損為人民幣0.745億元。雖較2018財(cái)年的人民幣1.04億元減少28.4%,已大幅收窄,但仍沒有改變虧損狀況。

  早在如涵控股登錄美股之時(shí),王思聰在朋友圈公開質(zhì)疑如涵的營銷模式。

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