賣會員還是賣貨？
2016-2018年，云集的會員計劃收入占比未曾超過13%，其主要收入來源是商品銷售收入。從電商的邏輯來看，如劉強(qiáng)東所言，”零售業(yè)萬變不離其宗：成本，效率、體驗。“云集能走多遠(yuǎn)，也需從這些方面考量。2018年云集交易買家2230萬，年均消費(fèi)額約978元，復(fù)購率達(dá)93.6%。
“云集的導(dǎo)購邏輯是通的，但天花板不會太高，因為社交流量是當(dāng)期紅利，很快會被拉平。”一位消費(fèi)賽道的投資人告訴記者。在他看來，零售競爭關(guān)鍵還是看供給端的能力，渠道商只有走到產(chǎn)業(yè)鏈上游、做高毛利、差異化的自有品牌，才能放大渠道優(yōu)勢，持續(xù)擴(kuò)張。
2016-2018年云集營收情況
2018年云集共有6613個SPU（標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品單位），分為主流品牌、新興品牌、自有品牌三類。在解釋2019年Q1收入同比增長53.2%時，云集重點提及“產(chǎn)品組合更注重自有品牌、新興品牌。”
主流品牌，是指目前市場占有率高、在全國或區(qū)域具有一定壟斷份額的品牌；新興品牌，則是處于市場擴(kuò)張期的品牌；自有品牌，則是云集通過ODM（原始設(shè)計制造商）定制貼牌的商品。以護(hù)膚品舉例而言，雅詩蘭黛、雪花秀屬于主流品牌，馬油、御泥坊可代表新興品牌，而素野則是云集的自有護(hù)膚品牌。
目前云集的自有品牌主要為素野、原生黃、尤妮美，品類是護(hù)膚品、衛(wèi)生巾、健康食品。為何選擇這些作為切入品類？云集回應(yīng)：“因為這些品類和云集的客戶群體非常吻合，能更好地滿足他們的消費(fèi)需求。”云集的目標(biāo)用戶為25-39歲女性、其中“寶媽群體”又占多數(shù)。
除了用戶需求外，自有品牌的毛利率也是重要的考量因素，這一點從其返利比例可見一斑。為鼓勵會員積極推廣自有品牌商品，云集自有品牌的返利比例較高。相比而言，生鮮蔬果品
類的返利普遍為5%，個人護(hù)理品類大多在3%-15%之間。
云集平臺自有品牌數(shù)據(jù)統(tǒng)計
云集坦言其GMV的很大一部分來自于自有品牌“素野”，在推銷素野時，店主們則會強(qiáng)調(diào)“素野與雅詩蘭黛、迪奧同廠生產(chǎn)“。作為云集自有品牌的典型代表，素野是否確系與一線品牌同廠出產(chǎn)呢？
云集公關(guān)部門告訴記者：“素野與國內(nèi)外頂尖化妝品制造商、實驗室保持合作，其中包括：意大利INTERCOS、瑞士CRB研究中心、荷蘭皇家帝斯曼生命科學(xué)研究中心，以及韓國化妝品制造商COSMAX等。”同時在素野的產(chǎn)品介紹頁末端，大多有該商品的實際生產(chǎn)商。
通過查詢相關(guān)企業(yè)的官網(wǎng)，記者了解到：INTERCOS（瑩特利）合作企業(yè)包括歐萊雅、雅詩蘭黛等；韓國COSMAX（科絲美詩）代加工的品牌包括蘭蔻、迪奧等；諾斯貝爾合作企業(yè)有屈臣氏、上海家化等。
“ODM委托加工，在護(hù)膚品行業(yè)是常見的代工模式，品牌方不一定有自己的工廠產(chǎn)線，可以找制造商委托加工。” 國內(nèi)某護(hù)膚品牌研發(fā)負(fù)責(zé)人、清華大學(xué)生物學(xué)博士張羽告訴記者，像INTERCOS、COSMAX這種大制造廠都有比較強(qiáng)的研發(fā)能力，可以接“全包”合約。把主打概念、成本要求告訴他，他就可以按照要求作出產(chǎn)品、貼牌，生產(chǎn)工藝、質(zhì)控體系比較有保證。
另外，張羽表示，目前護(hù)膚品行業(yè)的原材料成本價格與最終售賣價格的比例約為1：10或1：8，對于沒有中間環(huán)節(jié)的垂直電商而言，降低售價出售、吸引顧客是可行的。記者查詢護(hù)膚品行業(yè)研究報告，數(shù)據(jù)與其所言基本相符。
隨后，記者查詢了科詩美絲、荷蘭皇家帝斯曼集團(tuán)、諾斯貝爾等的官網(wǎng)上，發(fā)現(xiàn)其均未將“素野”列入客戶、合作企業(yè)。但張羽告訴記者：“這個一般不會造假，因為在商品外包裝上必須標(biāo)注生產(chǎn)廠商，而且每個產(chǎn)品必須經(jīng)過CFDA（國家食品藥品監(jiān)督管理局）備案，很容易查到。”
在CFDA官網(wǎng)上，記者確實查詢到素野化妝品的商品備案信息，同時也發(fā)現(xiàn)部分產(chǎn)品存在檢查、整改記錄。
借由渠道推廣自有品牌，對于產(chǎn)能過剩、溢價不足的中國制造商而言，是釋放生產(chǎn)力的一個出口，也是云集模式賴以生存的市場空間，但這種模式對選品、質(zhì)控、商品營銷能力都提出了更高要求，而這也是對其更長久的考驗。
像云集這樣將微信等社交平臺作為推廣主戰(zhàn)場的平臺，在用戶體驗上，繞不開的是會員朋友圈的廣告化，當(dāng)作為社交資源的朋友圈充斥著商品廣告信息，潛在的用戶可能會直接選擇屏蔽、以免被打擾。對于“微商”的刻板印象，不少人會選擇敬而遠(yuǎn)之，這對于云集的會員模式能否持續(xù)也是一個挑戰(zhàn)。2019年Q1，云集會員收入不增反降，同比下滑21.7%。
當(dāng)阿里等巨頭紛紛發(fā)力社交電商，一方面可能分走云集的蛋糕，另一方面也是一種市場教育，決定著返利“社交電商”這種模式能否“破壁”，成為未來的電商新主流。
�。▉碓矗航�(jīng)濟(jì)觀察報 出處：新浪財經(jīng) 應(yīng)采訪對象要求，文中林琴、張羽為化名）
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