會(huì)員返利的云集模式，能否“破壁”成為電商新主流？
當(dāng)巨頭們紛紛押注社交電商之時(shí)，云集已成為基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)裂變的會(huì)員制電商樣本。透過(guò)它，或許可以讓我們更深入理解當(dāng)下電商會(huì)員返利模式的新玩法。
5月底，阿里上線了首款社交電商APP”淘小鋪”；淘寶APP內(nèi)，主打分享返現(xiàn)的產(chǎn)品“淘寶高手”也在悄悄內(nèi)測(cè)。
2年前，吳曉波曾問(wèn)云集CEO肖尚略，“淘寶、京東有沒(méi)可能以插件的形式，做一個(gè)類似云集的東西？”肖尚略回答，差之毫厘、失之千里。2年后，淘小鋪APP界面與云集APP店主版已很是相似，每一個(gè)商品標(biāo)價(jià)后都跟著醒目的“賺***”。
會(huì)員返利模式的“社交電商”春天來(lái)了么？5月4日，當(dāng)云集在美國(guó)納斯達(dá)克上市時(shí)，“社交”與“下沉”已是電商持續(xù)增長(zhǎng)的主旋律。暮春的杭州，梅雨季還沒(méi)來(lái)臨，晴一天、雨一天，恰似云集上市后的股價(jià)漲跌，從沖高到破發(fā)、再回調(diào)，市場(chǎng)對(duì)于這種商業(yè)模式始終存疑。
一面是根植社交快速擴(kuò)大的零售渠道；一面是“入會(huì)費(fèi)”、“拉人頭”、“團(tuán)隊(duì)計(jì)酬”的傳銷嫌疑。當(dāng)巨頭們紛紛押注社交電商之時(shí)，云集已成為基于熟人社交網(wǎng)絡(luò)裂變的會(huì)員制電商樣本。透過(guò)它，或許可以讓我們更深入理解當(dāng)下電商會(huì)員返利模式的新玩法。
拉人裂變
林琴成為云集店主不足兩年，期間直接、間接發(fā)展的付費(fèi)會(huì)員有2000多人，包括丈夫、姐姐、兒子和女兒。雖然兒子不滿18歲、女兒剛9歲，但并不影響她用他們的手機(jī)號(hào)/賬號(hào)來(lái)運(yùn)營(yíng)獲利。5月中旬，記者加入了林琴運(yùn)營(yíng)的一個(gè)微信社群，經(jīng)過(guò)其電話“培訓(xùn)”，對(duì)云集的裂變體系有了清晰的了解。
云集APP有2個(gè)版本：顧客版、店主版，顧客版的頁(yè)面與其它電商相似；而店主版的獨(dú)特之處則在于：每一個(gè)商品價(jià)格后都跟著紅底白字的“賺**”，這是分享、銷售后可以獲得的返利，也是激勵(lì)店主轉(zhuǎn)發(fā)的”餌“。
云集店主版APP（左）、淘小鋪（右）界面示例
要想成為云集店主，需繳納398元現(xiàn)金，成為店主之后，自己消費(fèi)、或引導(dǎo)其他顧客消費(fèi)，都可享受買賣商品的“返利“。發(fā)展新的付費(fèi)會(huì)員，也可以獲得一定的云幣（云集平臺(tái)上的代金券）。
店主之上，還有客戶經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理，統(tǒng)稱為云集”服務(wù)商“，與云集的第三方服務(wù)公司簽訂勞務(wù)合同，每月可以獲得報(bào)酬。
成為客戶經(jīng)理的條件是：直邀21人成為付費(fèi)會(huì)員、間接裂變付費(fèi)會(huì)員達(dá)80人，即可競(jìng)聘客戶經(jīng)理。而服務(wù)經(jīng)理則需直邀31人成為付費(fèi)會(huì)員、社群間接裂變的付費(fèi)會(huì)員達(dá)到905人，方可競(jìng)聘。
客戶經(jīng)理、服務(wù)經(jīng)理的收入由2部分構(gòu)成，銷售利潤(rùn)分成和新人入會(huì)獎(jiǎng)勵(lì)。社群會(huì)員在云集平臺(tái)上買賣的所有利潤(rùn)，客戶經(jīng)理每月可分成20%，服務(wù)經(jīng)理為8%；每發(fā)展一個(gè)新的付費(fèi)會(huì)員，客戶經(jīng)理可以獲得150元現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，服務(wù)經(jīng)理可以獲80元現(xiàn)金。
當(dāng)談及在云集工作的收入時(shí)，林琴表示，現(xiàn)在平臺(tái)不允許曬收入了，誰(shuí)曬就封店。但為了吸引新會(huì)員加入，一些經(jīng)理會(huì)想辦法“炫富”，曬個(gè)人所得稅、銀行流水等。
林琴每天都會(huì)在微信群發(fā)布推薦商品、促銷活動(dòng)和云集平臺(tái)的“養(yǎng)雞游戲”等，幾十條、上百條是常事，同時(shí)要同步到朋友圈、私信給部分微信好友。她的在線時(shí)間通常是從早上五六點(diǎn)到午夜，以快速響應(yīng)微信好友購(gòu)物、入會(huì)的意愿。
林琴講，自己雖然已經(jīng)裂變了2000多個(gè)會(huì)員，成為服務(wù)經(jīng)理，但跟“云頂會(huì)“大咖還有一定距離。云頂會(huì)，只有云集最優(yōu)秀的服務(wù)經(jīng)理才能進(jìn)入，可以和CEO肖尚略在一個(gè)微信群、參與高規(guī)格培訓(xùn)。這次云集上市的兩地敲鐘儀式上，就有云頂會(huì)成員赴紐約敲鐘。
通過(guò)社交平臺(tái)拉新的方式，云集早期的獲客成本有一定優(yōu)勢(shì)，通過(guò)銷售費(fèi)用/新增活躍買家數(shù)，云集2017年獲客成本為49.1元，2018年為151.6元；同期拼多多的獲客成本17.38元、142.86元；阿里、京東的獲客成本則高達(dá)200多元。
2018年云集的活躍買家數(shù)為2330萬(wàn)，同比增速37.28%。而在這兩千多萬(wàn)的活躍買家里，中堅(jiān)力量是占比約1/3的付費(fèi)會(huì)員，她們95%是女性，為云集貢獻(xiàn)了2/3的GMV（平臺(tái)成交總額）。
繞不過(guò)的傳銷質(zhì)疑
蝶衣（微信名）是赴美敲鐘的云集服務(wù)商代表之一，當(dāng)天的紐約時(shí)間凌晨4點(diǎn)多，她發(fā)了一條朋友圈，“……有人說(shuō)我搞微商，有人說(shuō)我做傳銷，有人讓我珍惜自己的羽毛……幸好我相信自己的眼光和認(rèn)知。”在她看來(lái)，云集的上市是對(duì)傳銷質(zhì)疑的有力回應(yīng)。
2015年下半年，云集微店因傳銷被工商部門罰款985萬(wàn)，并責(zé)令整改。為規(guī)避法律風(fēng)險(xiǎn)，云集增設(shè)了第三方服務(wù)商模塊，由第三方公司與服務(wù)經(jīng)理、客戶經(jīng)理簽訂勞動(dòng)合同、發(fā)放薪酬。通過(guò)這一設(shè)計(jì)，在法律上，服務(wù)商并非云集雇員，其從平臺(tái)上只能賺取賣貨的返利，避開(kāi)收取入門費(fèi)。
關(guān)于“云集是否涉嫌傳銷”這一問(wèn)題，法律界人士也有不同觀點(diǎn)。
安理律師事務(wù)所合伙人王新銳認(rèn)為，根據(jù)《禁止傳銷條例》，“入門費(fèi)“、”拉人頭“、”團(tuán)隊(duì)計(jì)酬“三要件是判斷是否為傳銷的重要依據(jù)；市場(chǎng)監(jiān)督總局表態(tài)若同時(shí)具備上述三點(diǎn)，即可斷定涉嫌傳銷。但用”涉嫌“一詞，說(shuō)明還需研究商業(yè)模式。具體判斷，網(wǎng)絡(luò)傳銷的本質(zhì)是龐氏騙局，要符合”三要件+一本質(zhì)“方能定性。
“我傾向于認(rèn)為像云集這樣的公司，上市以后成立網(wǎng)絡(luò)傳銷的可能性不太大。”王新銳補(bǔ)充道，“云集早期（2015年）肯定涉嫌網(wǎng)絡(luò)傳銷，但上市后要定期披露真實(shí)財(cái)報(bào)，若有傳銷，則等于自證犯罪。”
北京嘉善律師事務(wù)所執(zhí)行主任常亮也認(rèn)為：構(gòu)成傳銷行為的必備要件是“牟取非法利益”。在判定時(shí)，需要透過(guò)裂變現(xiàn)象，分清是牟取非法利益的拉人頭行為，還是正常經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的漲粉新模式。從云集財(cái)報(bào)來(lái)看，其銷售商品收入占比穩(wěn)定在87%以上，這種會(huì)員制電商與“拉人頭”存在本質(zhì)區(qū)別。
但京都律師事務(wù)所律師張啟明則持相反的觀點(diǎn)，他在接受《中國(guó)企業(yè)家》采訪時(shí)表示：云集在收取會(huì)員費(fèi)上，將此前有爭(zhēng)議的三個(gè)層級(jí)壓縮成兩個(gè)層級(jí)，規(guī)避了傳銷問(wèn)題，但在銷售層面，會(huì)員三級(jí)架構(gòu)依舊存在，“商業(yè)邏輯不等同于法律邏輯”，本質(zhì)上云集違反了條例規(guī)定。
作為社交電商的后來(lái)者，“淘小鋪”在運(yùn)營(yíng)時(shí)，摒棄了入會(huì)門檻這一要求，目前通過(guò)邀請(qǐng)碼即可成為店主。同時(shí)，只設(shè)置一級(jí)分銷，即店主的下線購(gòu)買商品，該店主可獲返利；下線的下線再創(chuàng)造的銷售，則與該店主無(wú)關(guān)。這一點(diǎn)與云集存在顯著的差異。
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