消費(fèi)投資的風(fēng)口，似乎有一陣沒有吹起了。
比如，投資圈的伙伴，今天正在討論：消費(fèi)行業(yè)進(jìn)入下半場。某種程度來說，這是市場整體低迷的反映，以往被廣泛依賴的紅利，都已逐漸消失了。
但消費(fèi)依舊是應(yīng)被重點(diǎn)關(guān)注的投資領(lǐng)域。
消費(fèi)是投資領(lǐng)域包含最廣的方向，而且每個(gè)方向還有不同維度的細(xì)分，關(guān)于消費(fèi)的趨勢和投資，無時(shí)無刻不在影響著今天整個(gè)社會(huì)體系的運(yùn)行。
作為投資人，特別是關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的投資人，我們每天都會(huì)面對大量不同領(lǐng)域的項(xiàng)目。因此，也積累了一些思考和判斷。
這篇文章即是我們思考和判斷的剪影。我們希望在“就事論事”之外，還能把握一些基本的變化趨勢來輔助思考。這樣可以更加清晰地辨識消費(fèi)者群體特征，分析用戶行為變化，進(jìn)而做出更理性的投資決策。
下面，本文將重點(diǎn)從消費(fèi)者預(yù)期、市場供需狀態(tài)與消費(fèi)者時(shí)間分配三個(gè)方面，進(jìn)行分析探討。
趨勢一：消費(fèi)者預(yù)期的變化正在改變整個(gè)消費(fèi)市場
對居民個(gè)體而言，經(jīng)濟(jì)增長的放緩不僅影響著收入情況，也打擊了消費(fèi)信心。
消費(fèi)者對未來不確定的時(shí)候，消費(fèi)觀會(huì)發(fā)生根本性變化。過去幾十年經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展讓中國人普遍擁有較高的期望，對未來的樂觀心態(tài)夸大了消費(fèi)者的實(shí)際消費(fèi)能力。
2018年，全球奢侈品市場中國消費(fèi)者貢獻(xiàn)了總量的32%，成為全球主要增長點(diǎn)。內(nèi)地奢侈品市場延續(xù)2017年20%的驚人增速，市場規(guī)模達(dá)到1700億元，3年時(shí)間增長超過50%。
但是，就在2018年下半年，市場進(jìn)入拐點(diǎn)。
同樣是奢侈品市場，2018年下半年中國奢侈品支出增長大約10%，與上半年16%的增速相比，顯著放緩。與全球個(gè)人奢侈品市場6%增幅相比，已經(jīng)非常接近。
雖然宏觀經(jīng)濟(jì)下滑反應(yīng)到個(gè)人資產(chǎn)負(fù)債表上尚需時(shí)日，但預(yù)期收入的下降對居民今天的消費(fèi)行為影響立竿見影。消費(fèi)者不是沒錢了，只是突然意識到以后也不會(huì)更有錢了。從出手闊綽，到消費(fèi)拮據(jù)，轉(zhuǎn)變會(huì)在一夜之間發(fā)生。
從這個(gè)角度看，我們還會(huì)覺得這兩年各個(gè)細(xì)分市場中拼團(tuán)的興起很偶然嗎？
以拼團(tuán)起家的拼多多，成立4年的市值將近300億。拼團(tuán)更是從一種創(chuàng)新模式轉(zhuǎn)變?yōu)楦黝惼脚_標(biāo)配的功能，淘寶、京東、美團(tuán)、攜程，所有帶有交易屬性的平臺，衣食住行，都在拼團(tuán)。
這是需求端發(fā)生變化之后，供給端的被動(dòng)調(diào)整。
機(jī)會(huì)：在分化的市場環(huán)境提供針對性服務(wù)
雖然消費(fèi)者預(yù)期在下降，拼團(tuán)越發(fā)普遍，但就此認(rèn)為消費(fèi)正在降級是片面的。
事實(shí)上，我們并不認(rèn)為消費(fèi)市場發(fā)生過升級或降級，今天市場上的一切都是過去幾十年發(fā)展的結(jié)果。市場從來沒有升級或降級，只不過分級將會(huì)越發(fā)明顯。
一方面，高凈值人群依舊會(huì)為了品質(zhì)、服務(wù)、便捷付出溢價(jià)，樂于持續(xù)付出更高價(jià)格提升體驗(yàn)與便利。如果項(xiàng)目以高凈值人群作為用戶群體，就應(yīng)該用更高的價(jià)格提供更極致的享受。
另一方面，普通人群會(huì)更加關(guān)注性價(jià)比，“多快好省”每個(gè)都好，但前三項(xiàng)加起來都不如最后一項(xiàng)。在物質(zhì)極大豐富的今天，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的差異很難用代差來分辨。市面上的產(chǎn)品已經(jīng)可以滿足用戶所有的需求。對于更好的產(chǎn)品，用戶會(huì)接受，但不會(huì)買單。
很多創(chuàng)業(yè)公司對于極致服務(wù)的追求，是過分討好用戶，創(chuàng)造出并不存在的虛假市場。這樣的消費(fèi)習(xí)慣不可能培養(yǎng)出來，因?yàn)樗麄兊挠脩舨]有相應(yīng)的購買力。
舉個(gè)例子，叮咚買菜主打前置倉概念，免費(fèi)送菜上門。他的目標(biāo)客群是對新鮮菜品有即時(shí)需求的忙碌中產(chǎn)及以上人群。就物流配送而言，這類人群是愿意花錢買時(shí)間的，所以當(dāng)用戶習(xí)慣養(yǎng)成后，物流配送成本可以轉(zhuǎn)嫁給用戶承擔(dān)。但是當(dāng)平臺下沉到三四線城市，這個(gè)邏輯可能就不會(huì)成立。
發(fā)家于三四線城市的社交電商，比如你我您、食享會(huì)等，都是以打折拼團(tuán)為核心概念，為用戶提供的是質(zhì)量穩(wěn)定、價(jià)格實(shí)惠且時(shí)效性較弱的產(chǎn)品。產(chǎn)品定位配合微信社交裂變，讓這一類新興公司高速成長。歸根結(jié)底是他們擊中了目標(biāo)用戶的真實(shí)需求：省錢。
今天的投資機(jī)會(huì)在于用戶群體分化后，群體性特征更加鮮明，需求更加明確。
因此，從投資的角度來說，我們會(huì)更加看重創(chuàng)業(yè)者是否真正懂得自己到底在做誰的生意。過度強(qiáng)調(diào)“多快好省“是供給端思考方式，是上一個(gè)時(shí)代比拼的能力。今天我們希望從需求端出發(fā)，讓每個(gè)用戶都能以合適的價(jià)格買到合適的商品，如此才能符合商業(yè)的邏輯。
趨勢二：物質(zhì)長期供過于求，需求端變身供給端
作為世界最大單一市場，中國享受了40年的市場紅利，但現(xiàn)在這個(gè)紅利接近了尾聲。
2018年，中國手機(jī)年銷量3.97億臺，出貨量同比下滑10%；中國汽車銷售量2800萬輛，產(chǎn)銷量同比下降3%；中國白色家電年銷量3.5億臺，增長6%，明顯放緩。
雪上加霜的是，供給端不僅是在紅海中競爭，而且還正目睹著市場上更加可怕的變化——原來的消費(fèi)者身上不再只有“買方”標(biāo)簽，也開始參與“出售”活動(dòng)，成為市場上新的供給方。
以汽車為例，2018年的全國保有量達(dá)到2.4億輛，全國首購與再購的比例接近50:50。根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，2018年中國二手車交易量為1382.19萬輛，同比增長11.46%，預(yù)計(jì)2022年二手車交易量近3000萬輛。而2018年汽車銷售量不過是2800萬量，二手交易已經(jīng)占到新車交易量的一半。
今天消費(fèi)者面對的不僅是廠商品牌，還有二手車平臺上千千萬萬的個(gè)人賣家。
汽車行業(yè)如此，其他各個(gè)細(xì)分行業(yè)也都面臨著同樣的新形勢。二手市場在不知不覺中，已經(jīng)變成了一個(gè)大市場。
雜貨行業(yè)有閑魚、享物說；汽車行業(yè)有瓜子二手車、人人車；二手鞋行業(yè)有毒；圖書行業(yè)有多抓魚；奢侈品行業(yè)有PLUM；辦公設(shè)備行業(yè)有易點(diǎn)租等等。這些公司成立時(shí)間最長不過5年，但很多已經(jīng)是數(shù)十億美金公司。
事實(shí)背后的邏輯是，在長期供過于求的商品世界中，被過度滿足的需求端開始主動(dòng)消化存量商品。于是過去只能在當(dāng)鋪店進(jìn)行的生意，在資本與技術(shù)的助推下規(guī)模化發(fā)展起來。
機(jī)會(huì)：在存量市場中讓商品重新流通起來
過去所有品牌與渠道都是圍繞增量市場建立的，但當(dāng)存量市場越來越重要的時(shí)候，新的平臺就一定會(huì)誕生。
以存量市場為核心的平臺有兩種形態(tài)：二手交易平臺與租賃平臺。商業(yè)形態(tài)不同的原因是商品核心特征不一樣。
1、二手交易平臺
二手交易平臺提供的是新老商品價(jià)差足夠大的商品。消費(fèi)者在購買此類商品的時(shí)候?yàn)槠放啤⑼顿Y等付出了較大溢價(jià)，因此存在客觀的折價(jià)空間。在二手市場中，商品單價(jià)較高，賣方有動(dòng)力處理殘值，買方有動(dòng)力“撿便宜”，平臺也有毛利空間。
最典型的行業(yè)是房、車和奢侈品。
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