本洞察基于前人對新中產(chǎn)人的定義，嘗試從網(wǎng)絡(luò)世界和真實世界的行為特征洞察新中產(chǎn)人的消費模式和消費場景，旨在為線下商業(yè)運營者打開服務(wù)新中產(chǎn)人群的思路。洞察由TalkingData聯(lián)合北京朝陽大悅城出品。
新中產(chǎn)是誰？ ——新時代的斜杠青年們
經(jīng)典中產(chǎn)人群的形象根深蒂固，收入、權(quán)利、圈層，以及與圈層相匹配的審美和生活方式，每一層都有嚴(yán)格而明確的標(biāo)準(zhǔn)。隨著社會流動性的加速，大量新興職業(yè)群體的興起，有著多重職業(yè)和身份的斜杠青年不斷涌現(xiàn)，中產(chǎn)的奮斗路徑發(fā)生了天翻地覆的變化，中產(chǎn)的身份認(rèn)同也在向更多元、更個體獨立的方向演進。
不同于上一代中產(chǎn)身份定義的簡單層級化或符號化，新一代中產(chǎn)的身份界定更加復(fù)合多元。吳曉波將新中產(chǎn)人群特征集合在新審美、新消費、新連接三個概念里：有獨立的審美趣味；注重體驗消費和個人素養(yǎng)提升消費；自由穿梭于物理世界和比特世界，尋找價值、消費、審美同好的圈層。
該報告沿用吳曉波老師的邏輯，梳理了三個跟消費生活更貼合的維度，嘗試浮現(xiàn)新中產(chǎn)的形象：新消費方式，新消費內(nèi)容，新生活態(tài)度，并通過TalkingData相應(yīng)標(biāo)簽圈取了北京市的中產(chǎn)及新中產(chǎn)群體。其中經(jīng)典中產(chǎn)樣本量228,897個，新中產(chǎn)樣本量705,034個。
經(jīng)典中產(chǎn)形象：
有車、有房產(chǎn)
出入高端場所
高端職業(yè)背景
新消費理念驅(qū)動下的新中產(chǎn)形象：
新消費方式：推崇共享時尚、使用付費知識、O2O電商的擁躉
新消費內(nèi)容：追求個性化消費、消費升級中
新生活態(tài)度：享受健身樂活、向往遠方、精神富足、財富管理
新中產(chǎn)在哪里生活？——棲身在五環(huán)內(nèi)外、工作在宇宙中心
當(dāng)我們將兩個人群的活動區(qū)域投射在帝都的地圖上，可以看出，經(jīng)典中產(chǎn)人群居住地彰顯尊貴，東北不出五環(huán)、西南不出四環(huán)，都是核心區(qū)域，還不乏令人眼紅的學(xué)區(qū)；而工作地也是以泛 CBD 和東二環(huán)、金融街、中關(guān)村這些高大上的傳統(tǒng)商務(wù)區(qū)為主。
經(jīng)典中產(chǎn)人群居住分布經(jīng)典中產(chǎn)人群工作分布
而洞察新中產(chǎn)們的空間聚集特征，發(fā)現(xiàn)勁松、朝青、望京區(qū)域是經(jīng)典中產(chǎn)和新中產(chǎn)融 （掐）合（架）區(qū)。而通州、北苑立水橋、回龍觀等見證了新新北京人類奮斗之路的外城區(qū)，也同樣是新中產(chǎn)的孵化地。從工作地特征來看，除了城市中心 CBD 外，宇宙中心五道口、中關(guān)村、西二旗、望京等區(qū)域的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人群也占據(jù)了新中產(chǎn)相當(dāng)大的比例，碼農(nóng)聚集地正在開出美好生活的花。
新中產(chǎn)人群居住分布新中產(chǎn)人群工作分布
在我們的數(shù)據(jù)樣本中，兩者交叉人群大約占經(jīng)典中產(chǎn)人群的 20%，意味著1/5的經(jīng)典中產(chǎn)人群在“新消費”理念的驅(qū)動，肩負(fù)“中產(chǎn)”與“新中產(chǎn)”的雙重屬性，引領(lǐng)著消費市場的變革。
新中產(chǎn)在哪里消費？ ——人山人海大悅城、時尚朝圣老佛爺
要想取悅散落在北京各處的斜杠中產(chǎn)們，我們需要找到他們的消費主戰(zhàn)場。
我們將新中產(chǎn)人群周末經(jīng)常出沒的消費地投射到地圖上，發(fā)現(xiàn)中關(guān)村五道口、西單、國貿(mào)勁松以及朝青一帶均是新中產(chǎn)的聚客地。 而經(jīng)典中產(chǎn)人群聚集趨勢較弱，在中關(guān)村、望京、勁松、朝青區(qū)域相對聚集。
新中產(chǎn)人群消費去處熱力圖中產(chǎn)人群消費去處熱力圖
那么具體在這些商圈內(nèi)的哪些購物中心呢？我們?nèi)x分析了2018年到訪過16個重點購物中心的客群。從絕對數(shù)量分析，新中產(chǎn)客群更青睞朝陽大悅城、世紀(jì)金源、新中關(guān)；從客群濃度分析，老佛爺、歐美匯客流略少，但客群濃度最高；
而對于經(jīng)典中產(chǎn)人群，世紀(jì)金源、國貿(mào)、三里屯太古里是主要聚集地；頤堤港、僑福芳草地、國貿(mào)則分列客群濃度前三甲。
數(shù)據(jù)來源：TalkingData數(shù)據(jù)庫
說明：新中產(chǎn)客群濃度=新中產(chǎn)客群數(shù)量/購物中心總客群數(shù)量；中產(chǎn)客群濃度=中產(chǎn)客群數(shù)量/購物中心總客群數(shù)量
新中產(chǎn)的消費偏好？——性感新中產(chǎn)，在線修身養(yǎng)性
通過主流購物中心的選擇，我們對新中產(chǎn)人群的消費觀念有了模糊認(rèn)知。借助TalkingData線上線下標(biāo)簽，我們再來深入描繪他們的消費偏好。
與中產(chǎn)客群相比，新中產(chǎn)更加關(guān)注與個人體驗相關(guān)的健康、家居、個護美容，以及與個人價值提升相關(guān)的閱讀、教育等相關(guān)應(yīng)用。
數(shù)據(jù)來源：TalkingData數(shù)據(jù)庫
線下商業(yè)興趣方面，新中產(chǎn)對于鞋服、配飾、箱包、化妝品、電器等零售品類的線下偏好沒有經(jīng)典中產(chǎn)人群那么熱衷，而是更青睞咖啡店、培訓(xùn)機構(gòu)、親子、健身房、寵物店等體驗相關(guān)業(yè)態(tài)消費。
數(shù)據(jù)來源：TalkingData數(shù)據(jù)庫
總體看來，相比經(jīng)典中產(chǎn)人群，新中產(chǎn)人群不管是線上還是線下都更關(guān)注個人體驗和價值提升，身體和精神一個都不能少。
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那么問題來了，既有活躍的線下購物中心活動，又對零售業(yè)態(tài)意興闌珊，斜杠新中產(chǎn)們消費偏好悖論在真實世界里如何解讀？
為了解開疑惑，我們整合了京東大數(shù)據(jù)平臺消費數(shù)據(jù)，試圖解讀新中產(chǎn)客群線上消費特征；同時
我們找到了小伙伴——新中產(chǎn)人群聚集數(shù)量最多的、且一直擁有強大數(shù)據(jù)研策能力的朝陽大悅城，嘗試下鉆到微觀的層面，一起探尋新中產(chǎn)的線下消費模式。
新中產(chǎn)線上消費偏好——女性超過半邊天，下單剁手不差錢
新中產(chǎn)中，女性人群更喜歡在線上消費，比中產(chǎn)人群高出了20%。從年齡分布上看，兩者的核心目標(biāo)人群均為26-35歲，但新中產(chǎn)人群則呈現(xiàn)出更加年輕化的特點，16-25歲人群更加集中，而36歲以上客群則均低于經(jīng)典中產(chǎn)人群的比例。
數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)平臺
雖然兩個客群之間年齡差距較大，但并不影響新中產(chǎn)人群消費力的發(fā)揮，從線上近三個月消費客單價分析，兩個客群消費能力勢均力敵，即便在高客單價上也是齊頭并進。
數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)平臺
新中產(chǎn)線下消費特征——愛體驗不愛炫富裕，要清淡不要卡路里
為了進一步解鎖兩類客群的線下消費模式，以朝陽大悅城為例，以相對高頻到訪及高價值消費貢獻作為新中產(chǎn)及中產(chǎn)客群進入門檻，針對核心到訪客群進行聚類分析，可分為三大類，其中兩類族群特征顯著。
同為高價值貢獻的核心客群，兩類族群的消費模式卻迥然不同：族群 1 客單承受力高，追求個性化的服飾類消費；而族群 2 則消費頻次高，涉獵的業(yè)態(tài)種類也更多元。
數(shù)據(jù)來源：朝陽大悅城會員消費數(shù)據(jù)
兩類人群結(jié)構(gòu)來看，族群 2 年齡層呈紡錘結(jié)構(gòu)，以 26-35 歲年輕家庭客群為主，遠高于族群1；族群 1 人群年齡結(jié)構(gòu)相對均衡，46歲以上客群比例高于族群2，同時19-25歲客群比例也高于族群2形成了跨代際的年齡結(jié)構(gòu)。
從兩大族群線上行為偏好看，族群 1 對互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度低于族群2，僅在打車、視頻、直播的線上應(yīng)用高于族群2；而族群 2 則在維持高質(zhì)量生活的同時，運用各種線上導(dǎo)購信息和比價工具精打細算地運營生活。
結(jié)合前文我們對于中產(chǎn)、新中產(chǎn)客群的定義，我們不難看出族群2與新中產(chǎn)客群的契合度更高，而族群1則更加代表中產(chǎn)客群。
數(shù)據(jù)來源：京東大數(shù)據(jù)平臺
數(shù)據(jù)來源：TalkingData數(shù)據(jù)庫
在朝陽大悅城的線下消費特征上，新中產(chǎn)和中產(chǎn)客群也呈現(xiàn)出各自的特征。
快時尚品牌中，新中產(chǎn)客群更偏愛UNIQLO，而中產(chǎn)客群則最鐘愛ZARA。
說明：消費偏好指數(shù)=品牌消費人次/TOP品牌總消費人次
數(shù)據(jù)來源：朝陽大悅城會員消費數(shù)據(jù)
設(shè)計師品牌中，江南布衣及BANXIAOXUE最受新中產(chǎn)及中產(chǎn)客群的歡迎，MAXRIENY則穩(wěn)居第4名，其他則各有所愛。
數(shù)據(jù)來源：朝陽大悅城會員消費數(shù)據(jù)
餐飲偏好上，中產(chǎn)及新中產(chǎn)客群整體較為清淡，日料、粵菜更受歡迎，烤魚、麻辣香鍋、火鍋偶有上榜；中產(chǎn)客群更偏向“連鎖品牌”，將品牌作為品質(zhì)的重要保障；而新中產(chǎn)客群在堅持品牌消費的同時，更愿意嘗試像THERUG這樣的新鮮就餐體驗。
甜品水吧偏好上，星巴克在兩大客群中都占據(jù)著舉足輕重的地位，其次DQ、DUNKIN DONUTS、面包新語也頗受歡迎；而中產(chǎn)客群對文宇奶酪，新中產(chǎn)客群對LADY M則情有獨鐘。
總體而言，我們可以看到兩類客群的不同消費特點，既有共同的愛好，也有各自的追求。
新中產(chǎn)人群理想中的購物場所是什么？
作為購物中心的運營者，總是期望在滿足客戶需求中獲得先機。為此，我們隨機對到訪過朝陽大悅城的158個顧客進行了問卷調(diào)研，對產(chǎn)生消費需求的根源進行探尋。
我們發(fā)現(xiàn)，朝陽大悅城客群是為了生活追求和自我要求雙高的上進青年，不需要在人群中突出自己，購買奢侈品也不再是成就的代言；他們有些佛系，一切隨緣、寧靜的生活是他們的追求；他們理性消費，有點小存款，喜歡嘗試新事物、新產(chǎn)品，會為了健康控制卡路里。
朝陽大悅城最吸引大家的是眾多的美食、有適合朋友小聚的空間，以5分為滿分，兩項得分接近4分。
朝陽大悅城客群最愿意為線下娛樂、健康、體驗消費支付更多的費用，青睞購物中心內(nèi)音樂節(jié)、舞臺劇、DIY培訓(xùn)、電玩城、創(chuàng)意書店等創(chuàng)意空間，可謂是對精神世界頗有追求的五好青年。在已有的悅界、拾間主題空間之后，朝陽大悅城繼續(xù)創(chuàng)新的腳步，在2018年年底推出了一個5000平米的北京文化地標(biāo)——度刻，以滿足客群多樣的變化，相信可以讓朝陽大悅城的斜杠新中產(chǎn)青年眼前一亮，收獲一處與朋友小聚的新選擇。
分析到現(xiàn)在，與其說揭開了新中產(chǎn)的面紗，我們更相信這只是一個開端。為了造就一個讓新中產(chǎn)們尋找到內(nèi)在獨立、外在自由的物理空間，我們還有很多事情可以嘗試，讓斜杠青年們在線下世界里，也能隨心的生活、輕松的消費，能夠在這里與世界關(guān)聯(lián)，持續(xù)地創(chuàng)造美好生活。
報告說明：
一、數(shù)據(jù)源：1、TalkingData數(shù)據(jù)庫；2、北京朝陽大悅城消費數(shù)據(jù)；3、 京東大數(shù)據(jù)平臺
二、研究思路：1、借鑒吳曉波對新中產(chǎn)人群特征的集合：新審美、新消費、新連接；將其與TalkingData數(shù)據(jù)相結(jié)合，構(gòu)建新中產(chǎn)人群標(biāo)簽：“新審美”對應(yīng)“新生活態(tài)度”、“新消費”對應(yīng)“新消費內(nèi)容”、“新連接”對應(yīng)“新消費方式”；2、通過人群標(biāo)簽篩選，結(jié)合線上APP使用情況與線下活動軌跡，研究新中產(chǎn)人群特征；3、以朝陽大悅城高價值人群為例，對比分析中產(chǎn)與新中產(chǎn)人群的行為差異；
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