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4月19日消息，兩個(gè)月前，京東宣布要把旗下獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的奢侈品電商平臺(tái)TOPLIFE合并進(jìn)英國(guó)奢侈品電商Farfetch的中國(guó)業(yè)務(wù)，近日終于進(jìn)入了推廣階段。
據(jù)《電商報(bào)》獲悉，京東最近正在通過(guò)發(fā)送短信為消費(fèi)者推薦商品信息的方式推廣Farfetch，并且打開(kāi)TOPLIFE，開(kāi)機(jī)屏也會(huì)彈出“TOPLIFE??Farfetch我們合并啦！”的消息。顯然，京東以及TOPLIFE已經(jīng)在加強(qiáng)推廣，提升消費(fèi)者對(duì)Farfetch認(rèn)知度。
不過(guò)，TOPLIFE與Farfetch的App目前還在各自運(yùn)行，并沒(méi)有合并的跡象，也沒(méi)有為彼此開(kāi)放入口進(jìn)行互相引流，TOPLIFE仍占據(jù)著一級(jí)入口的位置，此前宣布合并時(shí)，京東曾表示Farfetch會(huì)獲得京東APP的一級(jí)入口。對(duì)此，京東回應(yīng)稱(chēng)，京東一級(jí)入口向Farfetch的開(kāi)放時(shí)間暫時(shí)沒(méi)有可披露的信息。
但在一定程度上，這意味著京東正在體面地“剝離”TROPLIFE，減輕奢侈品業(yè)務(wù)帶來(lái)的壓力。資料顯示，Toplife在2017年10月正式上線(xiàn)，主要負(fù)責(zé)承接奢侈品業(yè)務(wù)，曾是京東時(shí)尚計(jì)劃中的重要一環(huán)。在過(guò)去的幾年中，無(wú)論是投入京尊達(dá)、奢侈品倉(cāng)等基建，還是舉辦各種各樣的時(shí)尚活動(dòng)，無(wú)不顯露出京東對(duì)拿下各類(lèi)時(shí)尚頭部品牌的野心。
而與此同時(shí)，比TOPLIFE早創(chuàng)立的天貓旗下的Luxury Pavilion也在積極爭(zhēng)奪各大奢侈品品牌，并拿下了歷峰集團(tuán)旗下奢侈品電商YNAP，給競(jìng)爭(zhēng)者們帶來(lái)了一定的壓力。此外，Luxury Pavilion是一個(gè)“不達(dá)標(biāo)看不見(jiàn)”的入口，只有收到阿里巴巴邀請(qǐng)的用戶(hù)才能訪問(wèn)，這種“特殊性”似乎也更符合奢侈品品牌的訴求。
再加上TOPLIFE和京東投資的Farfetch在運(yùn)營(yíng)方法上似乎沒(méi)有特別的差異性，比如他們都很重視物流，也都在主頁(yè)上通過(guò)雜志化的內(nèi)容引導(dǎo)購(gòu)買(mǎi)。因此，若仍是獨(dú)立發(fā)展TOPLIFE并為其配備采購(gòu)、管理、物流人員，將導(dǎo)致資源在京東內(nèi)部互相消耗。
實(shí)際上，京東也想借力Farfetch。資料顯示，該平臺(tái)創(chuàng)立于2007年，目前覆蓋超過(guò)1000個(gè)奢侈品品牌商和精品店伙伴的網(wǎng)絡(luò)，2017年6月，京東用3.97億美元入股Farfetch，成為其最大股東。 雙方從2017年7月就開(kāi)始合作，但Farfetch一直保持著獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，只在“京尊達(dá)”等物流和技術(shù)層面與京東共享資源。
而Farfetch、YNAP等國(guó)際奢侈品平臺(tái)在中國(guó)奢侈品消費(fèi)者群體中享有很高的知名度。雖然這些網(wǎng)站的交易水平仍低于中國(guó)主要平臺(tái)，但中國(guó)消費(fèi)者對(duì)這些國(guó)際平臺(tái)上的整體體驗(yàn)打分很高，領(lǐng)先大型通用平臺(tái)和奢侈品牌自己的網(wǎng)站。因此，通過(guò)接入Farfetch，將緩和京東在奢侈品和時(shí)尚事務(wù)上發(fā)展的許多壓力，包括爭(zhēng)取更多時(shí)間和資源。
不過(guò)，我國(guó)奢侈品的銷(xiāo)售主要還是來(lái)自于線(xiàn)下。根據(jù)貝恩咨詢(xún)《2018年全球奢侈品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，從購(gòu)買(mǎi)渠道來(lái)看，目前中國(guó)消費(fèi)者主要有境外線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)、境內(nèi)線(xiàn)下購(gòu)買(mǎi)、海外代購(gòu)、電商網(wǎng)站四種方式，其中電商購(gòu)買(mǎi)的滲透率僅為15%左右。
總的來(lái)說(shuō)，無(wú)論是阿里、京東這些流量巨頭還是Farfetch仍需解決奢侈品電商發(fā)展中存在的問(wèn)題，如降低信任成本、優(yōu)化體驗(yàn)；既保持奢侈品調(diào)性和體驗(yàn)，又能發(fā)揮線(xiàn)上優(yōu)勢(shì)的方法。
來(lái)源: 電商報(bào) 作者: 李洋
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