波士頓咨詢與騰訊今年9月共同發(fā)布的《中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為報(bào)告》顯示：2015年至2017年，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)增速超過(guò)4%，奢侈品消費(fèi)人群中約58%是18-30歲的年輕人，受教育程度集中在本科及以上學(xué)歷，女性消費(fèi)者比例達(dá)71%。同時(shí)，報(bào)告中還預(yù)計(jì)，奢侈品在線上的滲透率有望從2017年的9%上升到2025年的25%。
相對(duì)于傳統(tǒng)全品類電商平臺(tái)中早已被阿里系和騰訊系給瓜分，巨頭們將目光轉(zhuǎn)向“小而美”的細(xì)分領(lǐng)域——奢侈品電商。上周阿里宣布和歷峰集團(tuán)旗下的奢侈品電商YNAP成立合資公司，繼天貓Luxury Pavilion后，再次加大在奢侈品領(lǐng)域的布局。作為阿里巴巴的死對(duì)頭京東，也絲毫不掩飾其在奢侈品領(lǐng)域的野心。
但毫無(wú)疑問(wèn)，大部分奢侈品品牌對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境較為陌生，也導(dǎo)致中國(guó)奢侈品電商中一直沒(méi)有獨(dú)角獸出現(xiàn)。
小而美奢侈品電商，不能直接灌流量
雖說(shuō)京東有投資其他奢侈品平臺(tái)，比如寺庫(kù)和FARFETCH，但是自建平臺(tái)TOPLIFE仍是京東在奢侈品市場(chǎng)的主力軍。
在中國(guó)的綜合類電商平臺(tái)上，聚集了各種各樣的消費(fèi)者，售賣不同價(jià)格的大眾產(chǎn)品。而奢侈品最關(guān)注的是自己的品牌調(diào)性以及品牌故事，他們最反感將自己的品牌和大眾品牌放在一起展示，且綜合類電商一貫使用的折扣營(yíng)銷，奢侈品根本不買賬。
這也是為什么京東選擇將TOPLIFE做成獨(dú)立APP。TOPLIFE上只賣奢侈品以及推送跟奢侈品相關(guān)的信息，給奢侈品提供相對(duì)高端的環(huán)境。據(jù)億歐了解到，TOPLIFE對(duì)品牌數(shù)有嚴(yán)格的控制。一旦品牌數(shù)量過(guò)多，平臺(tái)上的客戶群就會(huì)不精準(zhǔn)。
“京東上雖然有3.2億的用戶，但我們的做法不是從京東給TOPLIFE灌流量，而是從京東上精準(zhǔn)篩選有質(zhì)量的消費(fèi)者。比如給在京東購(gòu)買正價(jià)奢侈品的次數(shù)在兩次及以上的用戶推薦TOPLIFE，并且引導(dǎo)他們下載，這類用戶在京東里面大概占比1%。”京東集團(tuán)副總裁、TOPLIFE業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁霞解釋道。
在億歐看來(lái)，奢侈品電商不僅小而美，而且還有一群極度垂直的目標(biāo)消費(fèi)人群。也許從京東3.2億的用戶中可以挖掘出1%的潛在奢侈品用戶。但京東是從綜合類電商入局奢侈品領(lǐng)域，這就意味著在大眾市場(chǎng)里挖掘高凈值人群，向高端市場(chǎng)發(fā)力。京東花了12年的時(shí)間培養(yǎng)了3.2億用戶的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理。1%可能并不難，但要從挖掘出更多對(duì)京東奢侈品有認(rèn)知的用戶，還需要一定時(shí)間。
前段時(shí)間，京東在四大時(shí)裝周上頻頻露面，劉強(qiáng)東的夫人、奶茶妹妹章則天擔(dān)任京東時(shí)尚品牌的拓展顧問(wèn)。時(shí)裝周對(duì)整個(gè)行業(yè)的心智影響很大，京東就是想要從根源上做努力。
TOPLIFE高配奢侈品倉(cāng),產(chǎn)品全程溯源跟蹤
電商在各行各業(yè)發(fā)展的如火如荼，但奢侈品卻是其中的異類。雖說(shuō)近幾年有不少的奢侈品開(kāi)始試水電商，但是大多數(shù)奢侈品品牌還是將電商拒之門外。
TOPLIFE已經(jīng)上線一年，八月份只有34個(gè)品牌，到目前兩個(gè)月的時(shí)間增加到72個(gè)品牌，其中有16個(gè)品牌簽了獨(dú)家。除此之外，今年五月份京東還建立了奢侈品倉(cāng)庫(kù)，并已經(jīng)投入使用。
億歐實(shí)地探訪了TOPLIFE的倉(cāng)庫(kù)，奢侈品倉(cāng)整體是Loft工業(yè)設(shè)計(jì)風(fēng)格，庫(kù)內(nèi)設(shè)立了專門的恒溫區(qū)和恒濕區(qū)，保持室內(nèi)15~25°的溫度、55%-75%濕度。安保系統(tǒng)，包含了密碼鎖、指紋識(shí)別、人臉識(shí)別、倉(cāng)內(nèi)全流程24小時(shí)監(jiān)控、紅外線掃描防區(qū)、110聯(lián)動(dòng)報(bào)警等多重措施。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)還設(shè)有專門放置高價(jià)值奢侈品的“金庫(kù)”，配以銀行專用的防盜互鎖門。遺憾的是，倉(cāng)內(nèi)禁止拍照，但據(jù)億歐觀察，“金庫(kù)”面積大約在70平方米左右，其中存放了三排的立體柜以及一個(gè)不大的酒柜。
此外，據(jù)TOPLIFE倉(cāng)的負(fù)責(zé)人皮雷介紹道：“奢侈品倉(cāng)跟蹤商品從品牌商入倉(cāng)，再到出庫(kù)配送到消費(fèi)者進(jìn)行全程溯源管理，且并不是平臺(tái)上的所有品牌都會(huì)入倉(cāng)。不入倉(cāng)品牌的訂單配送也會(huì)從品牌方那就開(kāi)始進(jìn)行跟蹤管理。”
在探訪奢侈品倉(cāng)時(shí)，億歐還發(fā)現(xiàn)包裝員并不需要在倉(cāng)庫(kù)內(nèi)走動(dòng)，所有的貨品由“地狼”運(yùn)送到操作臺(tái)，而整個(gè)倉(cāng)庫(kù)內(nèi)只設(shè)置了三個(gè)包裝操作臺(tái)，每個(gè)操作臺(tái)人員每天包裝十幾到二十幾個(gè)不等的訂單，大概可以計(jì)算該TOPLIFE倉(cāng)每天有60-70左右的訂單量。
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