4月15日，美團(tuán)小象生鮮突然宣布關(guān)閉江蘇常州的全部3家店面。至此，美團(tuán)這個(gè)啟動(dòng)才大半年的新業(yè)務(wù)，已經(jīng)關(guān)掉了近一半的店面。
小象生鮮關(guān)店，只是美團(tuán)近來(lái)不斷傳出的壞消息之一。從年前開始的大規(guī)模裁員潮，到上漲外賣傭金和強(qiáng)制二選一引小商戶不滿，再到最近因涉嫌利用“小白盒”插件竊取數(shù)據(jù)被起訴，這大半年來(lái)可說是壞消息不斷。熱衷于“試錯(cuò)”和“無(wú)邊界擴(kuò)張”的美團(tuán)，近來(lái)面臨著重重的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。
“無(wú)邊界”擴(kuò)張成為美團(tuán)“壞消息”不斷的根源
“無(wú)邊界”擴(kuò)張和“試錯(cuò)”思路，是過去美團(tuán)管理層對(duì)外輸出的美團(tuán)成長(zhǎng)“心法”，也是其對(duì)資本市場(chǎng)講述的“故事”。之前，我曾經(jīng)肯定過美團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)策略，圍繞著用戶需求做加法。
過去，美團(tuán)這套策略執(zhí)行比較成功，從單純的外賣網(wǎng)站到本地生活服務(wù)平臺(tái)的故事，贏得了一些機(jī)構(gòu)投資者的青睞。但現(xiàn)在，美團(tuán)的“無(wú)邊界”和“試錯(cuò)”行為，正在成為“壞消息”不斷的根源。
美團(tuán)擴(kuò)張的項(xiàng)目很多，過去數(shù)年，美團(tuán)“試一試”的有酒旅、出行、便利店、共享充電寶，共享單車等，其中網(wǎng)約車和共享單車是最廣為人知的業(yè)務(wù)。
2018年4月，美團(tuán)宣布全資收購(gòu)共享單車知名品牌摩拜。這樁令人矚目的“跨界”收購(gòu)，讓美團(tuán)付出了高達(dá)155億元人民幣的代價(jià)。當(dāng)時(shí)有人質(zhì)疑這筆生意是否劃算，畢竟共享單車已開始降溫，美團(tuán)卻為此付出了天價(jià)。后來(lái)的事實(shí)證明，收購(gòu)摩拜非但沒有帶來(lái)業(yè)務(wù)上的助益，反而成為美團(tuán)連續(xù)多月巨額虧損的大包袱，堪稱其史上最失敗的擴(kuò)張。
除了在共享單車外，美團(tuán)還在網(wǎng)約車市場(chǎng)豪賭失敗。2017年底，美團(tuán)宣布在南京試運(yùn)營(yíng)的“美團(tuán)打車”，將在全國(guó)7個(gè)城市擴(kuò)大運(yùn)營(yíng)，還高調(diào)宣揚(yáng)要進(jìn)入北京市場(chǎng)。然而在經(jīng)過一段時(shí)間“燒錢”賺吆喝的補(bǔ)貼運(yùn)營(yíng)后，美團(tuán)網(wǎng)約車漸漸失去了聲音。2018年11月，美團(tuán)暫停了共享汽車業(yè)務(wù)的試點(diǎn)。此外，美團(tuán)CFO陳少暉在業(yè)績(jī)交流會(huì)上表示，打車業(yè)務(wù)只有幾個(gè)城市試點(diǎn)，不會(huì)擴(kuò)大范圍。這顯示，打車業(yè)務(wù)已經(jīng)被美團(tuán)高層“擱置”一邊。
手里有錢、懷揣大平臺(tái)夢(mèng)想的王興還向B端“擴(kuò)張”，做起了被稱為“小白盒”的智能硬件生意。從2017年開始，美團(tuán)砸下巨資開發(fā)了聚合了支付收單、收銀、對(duì)賬等服務(wù)項(xiàng)目的“美團(tuán)小白盒”，并借助這個(gè)智能硬件設(shè)備，向廣大餐飲實(shí)體店鋪推廣美團(tuán)智能POS、美團(tuán)碼等產(chǎn)品。然而，“美團(tuán)小白盒”由于涉嫌“竊取商業(yè)數(shù)據(jù)”和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，正被餐飲管理系統(tǒng)開發(fā)商起訴，并索賠1.02億元。
多元化策略往往沒有錯(cuò)，但業(yè)務(wù)擴(kuò)張需要符合市場(chǎng)大勢(shì)和自身現(xiàn)狀。美團(tuán)似乎偏離了之前務(wù)實(shí)的擴(kuò)張策略，轉(zhuǎn)向機(jī)會(huì)主導(dǎo)的做法。看到風(fēng)口就去搶，別人做得不錯(cuò)自己也做一做的“無(wú)邊界”和“試錯(cuò)”行為，正在成為美團(tuán)“壞消息”不斷的根源，也極大地消耗了寶貴的企業(yè)資源。
危險(xiǎn)，“流量思維”正在消耗美團(tuán)！
美團(tuán)的“無(wú)邊界”、和“試一試”不止表現(xiàn)在跨界搶奪各領(lǐng)域市場(chǎng)份額的沖動(dòng)上，還表現(xiàn)在對(duì)平臺(tái)已有流量“竭澤而漁”的運(yùn)營(yíng)上。
不可否認(rèn)，在多年的經(jīng)營(yíng)下，美團(tuán)平臺(tái)積累了大批的商戶、用戶。按說，美團(tuán)最該做的事情就是精心培育好這個(gè)市場(chǎng)，通過精耕細(xì)作把市場(chǎng)做大做強(qiáng)，重在長(zhǎng)期利益。然而美團(tuán)近來(lái)的做法卻有違于此。
美團(tuán)試圖依賴平臺(tái)已有商戶、以及用戶已經(jīng)養(yǎng)成的消費(fèi)習(xí)慣，把流量快速引導(dǎo)到新的自營(yíng)業(yè)務(wù)上，以實(shí)現(xiàn)擴(kuò)張。小象生鮮，就是一個(gè)典型例子。
2018年，盒馬鮮生等零售“新物種”發(fā)展得不錯(cuò)，引來(lái)了眾多企業(yè)效仿，其中也有美團(tuán)。它利用超過3億用戶的流量“優(yōu)勢(shì)”，并配合餐飲外賣的配送體系，推出了小象生鮮，在包括北京、無(wú)錫、常州等地共開出了7家門店。
有媒體稱，“小象生鮮”是融合了美團(tuán)在配送、流量、大數(shù)據(jù)、技術(shù)研發(fā)等方面的優(yōu)勢(shì)，能做好生鮮服務(wù)。然而，事實(shí)上小象生鮮發(fā)展得并不如意。據(jù)媒體報(bào)道，小象生鮮位于常州、無(wú)錫的門店將于4月18日起停止?fàn)I業(yè)，開業(yè)還不到半年。
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