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盒馬鮮生花式試水:新零售復(fù)制談何容易?

  新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生不缺新聞。

  在地域歧視、標(biāo)簽門、拒收現(xiàn)金風(fēng)波之后,近日,一張“讓物價(jià)重回民國(guó)”海報(bào)讓盒馬鮮生又火了一把。在一片質(zhì)疑聲中,盒馬迅速回應(yīng):海報(bào)全線撤掉了,正在和設(shè)計(jì)師一起補(bǔ)高中歷史課,無(wú)知真的很可怕,罰抄100遍,周末給大家添堵了。

  “乖巧體”讓盒馬鮮生在危機(jī)中順利過關(guān)。然而,這個(gè)為期三年的阿里新零售一號(hào)工程到底有沒有通關(guān)呢?

  2016年,盒馬鮮生首店落地上海繼而開出了6家店,到2017年開了18家店,去年盒馬開店數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng),以“4天開1家店”的速度在全國(guó)各大城市落地,開出了86家店,“四不像”的盒馬模式也從上海拓展至北上廣深等14個(gè)一二線城市。截至今年1月,盒馬鮮生在全國(guó)19個(gè)城市擁有120多家門店。

  三年來(lái),見證了盒馬鮮生的速度,似乎在摸著石頭過河中盒馬鮮生數(shù)字化模式已經(jīng)跑通。實(shí)際上,如果從頂層設(shè)計(jì)而看,星火燎原才是阿里新零售的終極目標(biāo),而此時(shí)排頭兵盒馬鮮生是否能夠迎來(lái)批量化復(fù)制的時(shí)機(jī)?

  “花式”試水

  一花開四脈,如今的盒馬鮮生不僅僅停留在“線下堂食+線上30分鐘外送”的模式。日前“盒馬菜市場(chǎng)”模式首店落地上海,至此盒馬鮮生的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)從主攻城市核心商圈、CBD的盒馬鮮生,衍生出了四大零售業(yè)態(tài):

  盒馬菜市:此業(yè)態(tài)以社區(qū)為主,取消餐飲,引進(jìn)了部分散裝蔬菜、豬肉、禽蛋等高頻日銷品的散裝系列,原來(lái)的包裝成本也取消了。據(jù)了解,在這一未來(lái)社區(qū)店的發(fā)展中還會(huì)做一些有益的探索,比如說現(xiàn)做的豆腐、豆皮、面條等;

  盒馬Mini店:面積有500平方米,主要是對(duì)傳統(tǒng)超市結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的改變,放棄了超市標(biāo)品,把活海鮮、冰海鮮放大,同時(shí)引入面條、熟食等現(xiàn)制現(xiàn)售品類商品,增加散賣菜的柜臺(tái);

  盒馬小站:此零售業(yè)態(tài)是在盒馬門店不能覆蓋的地方新創(chuàng)業(yè)態(tài),鎮(zhèn)、縣,兩三萬(wàn)人口的下沉市場(chǎng)也比較合適,生鮮最大的問題就是速度慢,這一業(yè)態(tài)意在補(bǔ)缺,看得出來(lái)是有利于盒馬模式的迅速?gòu)?fù)制;

  盒馬F2:主要是便利店的業(yè)態(tài)的創(chuàng)新,其中還增設(shè)了自提柜,主要圍繞office商圈的人群,解決他們的早飯、中飯、下午茶的問題。

  據(jù)地歌網(wǎng)了解,在2018年盒馬鮮生“APP+場(chǎng)景”的爆破中,盒馬鮮生四大業(yè)態(tài)的孵化設(shè)計(jì)主要針對(duì)不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”,即分成運(yùn)營(yíng)體系的嘗試。

  從定位來(lái)看,目前盒馬鮮生新零售試驗(yàn)已經(jīng)從3公里的“盒區(qū)房”向更廣的范圍輻射,以觸達(dá)到更多的線下流量。由此可知,歷經(jīng)三年,盒馬鮮生的新零售某種程度上已經(jīng)跑通,尤其是在零售數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)上已經(jīng)形成了阿里范式。

  盒馬“花式”探路背后是新零售標(biāo)準(zhǔn)的打造。

  剛開始,盒馬鮮生從一個(gè)既不是超市,也不是便利店的業(yè)態(tài)中,通過海鮮爆品走出了一條“網(wǎng)紅”的差異化路線,而現(xiàn)在,盒馬鮮生已經(jīng)在生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈端進(jìn)行更多的試水。

  “做零售不是一件簡(jiǎn)單的事情,從生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)中,效率的提升需要有一定的勢(shì)力來(lái)建造標(biāo)準(zhǔn)。”一位供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴地歌網(wǎng)。入場(chǎng)三年,無(wú)論是銷售端還是供應(yīng)鏈端,盒馬已經(jīng)走出了自己“標(biāo)準(zhǔn)”的姿勢(shì)。

  由于生鮮分袋包裝會(huì)帶來(lái)劇增的成本,以及生鮮產(chǎn)品包裝也不利于品控,然而,盒馬鮮生圍繞年輕消費(fèi)者群體的訴求做了“讓步”,分袋包裝方便省事,很多白領(lǐng)消費(fèi)者愿意為包裝買單。這是阿里在銷售端的標(biāo)準(zhǔn)化,然而,更重要的是供應(yīng)鏈端標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)。

  盒馬的速度從6家店到如今的超過百家店,隨著體量不斷地放大,如果生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化更不上,這一條新零售的探索之路將是蜀道難。

  為了跑通盒馬鮮生的數(shù)字化道路,在供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵問題上,盒馬鮮生采取自建供應(yīng)鏈,當(dāng)然,諸如帝王蟹、波士頓龍蝦等爆款海鮮與此前的三江購(gòu)物的布局密切相關(guān),這里可以看到阿里新零售“陸軍聯(lián)盟”集結(jié)的重要性。

  醉翁之意在供應(yīng)鏈也。

  不過,生鮮品類是個(gè)特殊的品類,根據(jù)場(chǎng)景不同,人群不同,時(shí)間的不同,對(duì)產(chǎn)品的需求也不同,因而,盒馬在生鮮領(lǐng)域還試水了買手制。

  目前,在生鮮領(lǐng)域,盒馬在全球有一支幾十人的買手團(tuán)隊(duì),按照盒馬的計(jì)劃,接下來(lái)還要讓標(biāo)品團(tuán)隊(duì)也全面實(shí)現(xiàn)買手制。不過,要想做到這一點(diǎn)并不容易,畢竟在標(biāo)品領(lǐng)域,很多時(shí)候依然是供貨渠道為王、品牌為先。因而,這并不排除未來(lái)盒馬依托阿里這棵大樹,建立全球化的直采體系,與品牌方聯(lián)合定制產(chǎn)品。某種程度上,這是盒馬打造自有品牌的嘗試。比如說,日日鮮品牌的打造。

  自有品牌一方面有利于口碑建立,另一方面非常適合對(duì)區(qū)域、人群有不同的消費(fèi)需求的生鮮電商場(chǎng)景。

  此外,盒馬還試水了瞄準(zhǔn)中高端用戶,試水付費(fèi)會(huì)員、去年年底,盒馬鮮生就推出“盒區(qū)生活卡”盒馬方面表示,通過雙12的試水,2019年或?qū)⒚嬷?88元的“X會(huì)員”推向全國(guó)。據(jù)新零售百科分析,盒馬鮮生推出付費(fèi)會(huì)員,主要目的是提高消費(fèi)頻次,留存中高端用戶。

  事實(shí)上,無(wú)論阿里的標(biāo)準(zhǔn)如何推進(jìn),零售的本質(zhì)并沒有改變。

  盒馬鮮生的本質(zhì)其實(shí)是被門店武裝的生鮮電商,所有門店業(yè)態(tài)的布局的功能都在于成為流量收集的入口,一言以蔽之,門店只是交易的起點(diǎn),而不是終點(diǎn)。阿里新零售交易的終點(diǎn)應(yīng)該在電商,也是阿里在新零售數(shù)字化上突破坪效極限的創(chuàng)新嘗試。只要在線下完成交易,就會(huì)受到坪效極限的制約,只有把交易放到互聯(lián)網(wǎng)上完成,才能突破極限,線下的門店主要就是收集流量的入口,把方圓3公里內(nèi)的人群,通過體驗(yàn),吸引到門店來(lái)。

  門店通過爆款商品、體驗(yàn)把三公里內(nèi)的人群吸引進(jìn)來(lái),盒馬不是餐飲店、不是超市,而是一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。

  新零售的核心在于“六通”:會(huì)員通、數(shù)據(jù)通、服務(wù)通、商品通、分銷通、區(qū)域通。這也是盒馬鮮生作為新零售先遣軍的通關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。

  然而,在支付、會(huì)員、供應(yīng)鏈等打樣完成之后,是否意味著盒馬鮮生走向更大批量化復(fù)制?

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