新零售網(wǎng)紅盒馬鮮生不缺新聞。
在地域歧視、標(biāo)簽門、拒收現(xiàn)金風(fēng)波之后，近日，一張“讓物價(jià)重回民國(guó)”海報(bào)讓盒馬鮮生又火了一把。在一片質(zhì)疑聲中，盒馬迅速回應(yīng)：海報(bào)全線撤掉了，正在和設(shè)計(jì)師一起補(bǔ)高中歷史課，無(wú)知真的很可怕，罰抄100遍，周末給大家添堵了。
“乖巧體”讓盒馬鮮生在危機(jī)中順利過關(guān)。然而，這個(gè)為期三年的阿里新零售一號(hào)工程到底有沒有通關(guān)呢？
2016年，盒馬鮮生首店落地上海繼而開出了6家店，到2017年開了18家店，去年盒馬開店數(shù)量呈幾何式增長(zhǎng)，以“4天開1家店”的速度在全國(guó)各大城市落地，開出了86家店，“四不像”的盒馬模式也從上海拓展至北上廣深等14個(gè)一二線城市。截至今年1月，盒馬鮮生在全國(guó)19個(gè)城市擁有120多家門店。
三年來(lái)，見證了盒馬鮮生的速度，似乎在摸著石頭過河中盒馬鮮生數(shù)字化模式已經(jīng)跑通。實(shí)際上，如果從頂層設(shè)計(jì)而看，星火燎原才是阿里新零售的終極目標(biāo)，而此時(shí)排頭兵盒馬鮮生是否能夠迎來(lái)批量化復(fù)制的時(shí)機(jī)？
“花式”試水
一花開四脈，如今的盒馬鮮生不僅僅停留在“線下堂食+線上30分鐘外送”的模式。日前“盒馬菜市場(chǎng)”模式首店落地上海，至此盒馬鮮生的門店業(yè)態(tài)已經(jīng)從主攻城市核心商圈、CBD的盒馬鮮生，衍生出了四大零售業(yè)態(tài)：
盒馬菜市：此業(yè)態(tài)以社區(qū)為主，取消餐飲，引進(jìn)了部分散裝蔬菜、豬肉、禽蛋等高頻日銷品的散裝系列，原來(lái)的包裝成本也取消了。據(jù)了解，在這一未來(lái)社區(qū)店的發(fā)展中還會(huì)做一些有益的探索，比如說現(xiàn)做的豆腐、豆皮、面條等；
盒馬Mini店：面積有500平方米，主要是對(duì)傳統(tǒng)超市結(jié)構(gòu)進(jìn)行了大幅度的改變，放棄了超市標(biāo)品，把活海鮮、冰海鮮放大，同時(shí)引入面條、熟食等現(xiàn)制現(xiàn)售品類商品，增加散賣菜的柜臺(tái)；
盒馬小站：此零售業(yè)態(tài)是在盒馬門店不能覆蓋的地方新創(chuàng)業(yè)態(tài)，鎮(zhèn)、縣，兩三萬(wàn)人口的下沉市場(chǎng)也比較合適，生鮮最大的問題就是速度慢，這一業(yè)態(tài)意在補(bǔ)缺，看得出來(lái)是有利于盒馬模式的迅速?gòu)?fù)制；
盒馬F2：主要是便利店的業(yè)態(tài)的創(chuàng)新，其中還增設(shè)了自提柜，主要圍繞office商圈的人群，解決他們的早飯、中飯、下午茶的問題。
據(jù)地歌網(wǎng)了解，在2018年盒馬鮮生“APP+場(chǎng)景”的爆破中，盒馬鮮生四大業(yè)態(tài)的孵化設(shè)計(jì)主要針對(duì)不同的商圈、不同的收入水平人群而“定制”，即分成運(yùn)營(yíng)體系的嘗試。
從定位來(lái)看，目前盒馬鮮生新零售試驗(yàn)已經(jīng)從3公里的“盒區(qū)房”向更廣的范圍輻射，以觸達(dá)到更多的線下流量。由此可知，歷經(jīng)三年，盒馬鮮生的新零售某種程度上已經(jīng)跑通，尤其是在零售數(shù)字化的標(biāo)準(zhǔn)上已經(jīng)形成了阿里范式。
盒馬“花式”探路背后是新零售標(biāo)準(zhǔn)的打造。
剛開始，盒馬鮮生從一個(gè)既不是超市，也不是便利店的業(yè)態(tài)中，通過海鮮爆品走出了一條“網(wǎng)紅”的差異化路線，而現(xiàn)在，盒馬鮮生已經(jīng)在生產(chǎn)端和供應(yīng)鏈端進(jìn)行更多的試水。
“做零售不是一件簡(jiǎn)單的事情，從生產(chǎn)到銷售所有環(huán)節(jié)中，效率的提升需要有一定的勢(shì)力來(lái)建造標(biāo)準(zhǔn)。”一位供應(yīng)鏈企業(yè)創(chuàng)業(yè)者告訴地歌網(wǎng)。入場(chǎng)三年，無(wú)論是銷售端還是供應(yīng)鏈端，盒馬已經(jīng)走出了自己“標(biāo)準(zhǔn)”的姿勢(shì)。
由于生鮮分袋包裝會(huì)帶來(lái)劇增的成本，以及生鮮產(chǎn)品包裝也不利于品控，然而，盒馬鮮生圍繞年輕消費(fèi)者群體的訴求做了“讓步”，分袋包裝方便省事，很多白領(lǐng)消費(fèi)者愿意為包裝買單。這是阿里在銷售端的標(biāo)準(zhǔn)化，然而，更重要的是供應(yīng)鏈端標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)現(xiàn)。
盒馬的速度從6家店到如今的超過百家店，隨著體量不斷地放大，如果生產(chǎn)端的標(biāo)準(zhǔn)化更不上，這一條新零售的探索之路將是蜀道難。
為了跑通盒馬鮮生的數(shù)字化道路，在供應(yīng)鏈這一關(guān)鍵問題上，盒馬鮮生采取自建供應(yīng)鏈，當(dāng)然，諸如帝王蟹、波士頓龍蝦等爆款海鮮與此前的三江購(gòu)物的布局密切相關(guān)，這里可以看到阿里新零售“陸軍聯(lián)盟”集結(jié)的重要性。
醉翁之意在供應(yīng)鏈也。
不過，生鮮品類是個(gè)特殊的品類，根據(jù)場(chǎng)景不同，人群不同，時(shí)間的不同，對(duì)產(chǎn)品的需求也不同，因而，盒馬在生鮮領(lǐng)域還試水了買手制。
目前，在生鮮領(lǐng)域，盒馬在全球有一支幾十人的買手團(tuán)隊(duì)，按照盒馬的計(jì)劃，接下來(lái)還要讓標(biāo)品團(tuán)隊(duì)也全面實(shí)現(xiàn)買手制。不過，要想做到這一點(diǎn)并不容易，畢竟在標(biāo)品領(lǐng)域，很多時(shí)候依然是供貨渠道為王、品牌為先。因而，這并不排除未來(lái)盒馬依托阿里這棵大樹，建立全球化的直采體系，與品牌方聯(lián)合定制產(chǎn)品。某種程度上，這是盒馬打造自有品牌的嘗試。比如說，日日鮮品牌的打造。
自有品牌一方面有利于口碑建立，另一方面非常適合對(duì)區(qū)域、人群有不同的消費(fèi)需求的生鮮電商場(chǎng)景。
此外，盒馬還試水了瞄準(zhǔn)中高端用戶，試水付費(fèi)會(huì)員、去年年底，盒馬鮮生就推出“盒區(qū)生活卡”盒馬方面表示，通過雙12的試水，2019年或?qū)⒚嬷?88元的“X會(huì)員”推向全國(guó)。據(jù)新零售百科分析，盒馬鮮生推出付費(fèi)會(huì)員，主要目的是提高消費(fèi)頻次，留存中高端用戶。
事實(shí)上，無(wú)論阿里的標(biāo)準(zhǔn)如何推進(jìn)，零售的本質(zhì)并沒有改變。
盒馬鮮生的本質(zhì)其實(shí)是被門店武裝的生鮮電商，所有門店業(yè)態(tài)的布局的功能都在于成為流量收集的入口，一言以蔽之，門店只是交易的起點(diǎn)，而不是終點(diǎn)。阿里新零售交易的終點(diǎn)應(yīng)該在電商，也是阿里在新零售數(shù)字化上突破坪效極限的創(chuàng)新嘗試。只要在線下完成交易，就會(huì)受到坪效極限的制約，只有把交易放到互聯(lián)網(wǎng)上完成，才能突破極限，線下的門店主要就是收集流量的入口，把方圓3公里內(nèi)的人群，通過體驗(yàn)，吸引到門店來(lái)。
門店通過爆款商品、體驗(yàn)把三公里內(nèi)的人群吸引進(jìn)來(lái)，盒馬不是餐飲店、不是超市，而是一個(gè)數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的新零售平臺(tái)。
新零售的核心在于“六通”：會(huì)員通、數(shù)據(jù)通、服務(wù)通、商品通、分銷通、區(qū)域通。這也是盒馬鮮生作為新零售先遣軍的通關(guān)標(biāo)準(zhǔn)。
然而，在支付、會(huì)員、供應(yīng)鏈等打樣完成之后，是否意味著盒馬鮮生走向更大批量化復(fù)制？
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