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后電商時代:終結(jié)錯位競爭

  中國商業(yè)如今變化有多快?

  快到巨頭們用來休養(yǎng)生息的時間一般不會超過五年。在這五年里新的行業(yè)霸王崛起,你會發(fā)現(xiàn)它在挑戰(zhàn)你,拼多多就是個很好的例子。

  快到你打破圈層壁壘突破到別人領(lǐng)地,屁股還沒坐熱,人家又馬上過來顛覆你,淘寶下沉戰(zhàn)略便是電商行業(yè)的又一場革命。

  挑戰(zhàn)與被挑戰(zhàn)之間的戰(zhàn)爭才剛開始,輕言戰(zhàn)局勝負也為時尚早,但時代的變化總會逼著所有人奮勇向前。

  拼多多出現(xiàn)后,改變了電商行業(yè)積攢多年的游戲規(guī)則:只有老大能贏,老二不一定贏,老三、老四基本都會“死”。

  拼多多為什么能崛起,在很多人看來騰訊流量扶持是關(guān)鍵。但事實上,拼多多從創(chuàng)立以來,主要是依靠能滿足“五環(huán)外”用戶對廉價商品的差異化需求,才能迅速走紅。

  它為這些用戶提供了淘寶、京東等其他電商不能提供的差異化供給,自然也就贏得了這部分差異化的用戶,這才有了如今電商行業(yè)三分天下,淘寶依舊居首的局面。

  “五環(huán)”外這座流量富礦,讓每個時代、每個行業(yè)都有一大批受益者,早年的華為,智能手機時代的OV系、短視頻時代的快手......雖然“農(nóng)村包圍城市”早已不是什么新鮮說法,但這種戰(zhàn)略讓每個領(lǐng)域的參與者,都能從白手起家到“黃袍加身”。

  

  角逐五環(huán)外

  近年來,電商巨頭前赴后繼地爭奪下沉市場有目共睹。

  兩年前,京東就上線了對標拼多多“拼團”業(yè)務(wù)的京東拼購?上н@并未為其的下沉市場戰(zhàn)略帶去多大實質(zhì)性突破。

  直到去年12月,在京東新的組織架構(gòu)調(diào)整中,才從五大業(yè)務(wù)部門中成立了拼購業(yè)務(wù)部。在今年京東2018年Q4及全年財報發(fā)布時,電話會議上其高層也釋放一個重要的信號—未來關(guān)注重點將是三四線城市。

  蘇寧推出的第一款拼購產(chǎn)品樂拼購,雖然一直都在瘋狂刷存在感,但一直都沒能掀起多大風浪。2018年獨立后并改名叫蘇寧拼購,還特意設(shè)立拼購日。

  不管是轉(zhuǎn)型,還是發(fā)力新零售,蘇寧總能喊出屬于自己的口號,這次是:2019年我們將刷10萬面農(nóng)村墻體廣告。

  只不過,蘇寧的這次口號很難不讓人認為是個噱頭,網(wǎng)友對其口號實現(xiàn)的可能性就表示出了質(zhì)疑:如果蘇寧真能做到刷10萬面農(nóng)村墻體廣告,無處不在的城管就能讓它體會到,什么叫絕望。

  與電商八桿子打不著的門外漢張一鳴也不甘寂寞。去年今日頭條就推出值點App,主打好貨、低價,意欲在下沉市場分一杯羹。然而,一年多過去了,其結(jié)果是然并卵。

  如今的電商行業(yè),“淘寶第二,沒有人敢自封第一”是圈內(nèi)所有人公認多年的事實。

  當老大的好處就是,不管做什么事都能很體面,舉手投足間能讓外界格外關(guān)注的同時,也能收獲一大批比其他同行更多的追隨者。

  譬如,3月26日,手淘啟動特賣區(qū)招商,就猶如一記重拳撞開了五環(huán)外的大門。

  去年,拼多多上市前后,有媒體調(diào)侃過劉強東:劉強東怎么也想不到,京東多少次浴血廝殺,多少年背負虧損的罵名,才伺候好五環(huán)內(nèi)的中產(chǎn)消費者。而38歲的黃崢,在劉強東曾經(jīng)最熟悉的廣袤農(nóng)村大地上,插滿了拼多多的大旗。

  這雖不是惡意調(diào)侃,劉強東卻也難逃“巧婦難為無米之炊”的尷尬。

  不可否認的事實是,拼多多崛起時,移動互聯(lián)網(wǎng)、智能手機已經(jīng)普及到三四線城市,這些行業(yè)必備的“基礎(chǔ)”設(shè)施是劉強東那個時代沒有的,就算他想去伺候五環(huán)外消費者也做不到。

  就像阿里巴巴五年前啟動農(nóng)村戰(zhàn)略推出農(nóng)村淘寶時,雖然走在了時代前列,但因為種種原因,經(jīng)歷了各種艱難探索,結(jié)局不盡如人意。但毫無疑問的是,淘寶一定是電商玩家中最早下沉市場的先行者。

  而淘寶近期的動作,不僅是對其農(nóng)村戰(zhàn)略的延續(xù),也是隱忍多年的釋放,就如《英雄本色》里那句經(jīng)典臺詞:“我等了N年,不是要證明我有多了不起,而是要證明我失去的東西我一定要拿回來!”

  

  終結(jié)錯位競爭

  去年6月,張勇接受媒體采訪在談及對拼多多的看法時說了一句:你就當成在幫我開拓農(nóng)村市場,教育用戶好了。

  當時,很多人把張勇的這句話誤解為商業(yè)互懟。其實,張勇說的“教育”一詞,是指拼多多幫助三、四線城市的用戶逐漸養(yǎng)成了網(wǎng)上購物習慣,顛覆其購物意識。

  如今,拼多多教育的部分用戶正逐漸淘寶化,張勇說的話正在成為現(xiàn)實。

  2018年,中國電商市場用戶規(guī)模持續(xù)快速增長,根據(jù)數(shù)字經(jīng)濟智庫DE Thinktank的測算,全網(wǎng)電商覆蓋人群已超過7.8億,絕大多數(shù)的中國家庭均已成為電商用戶。

  值得注意的是,2018年淘寶月度活躍用戶從5.8億增長到6.99億,在全網(wǎng)電商用戶中,淘寶用戶占比89%。換句話說,中國絕大多數(shù)電商用戶都是淘寶用戶,龍頭地位仍舊難以撼動。

  淘寶新增1.2億用戶這一數(shù)字是什么概念?相當于中國一線城市和重點新一線城市加起來的人口數(shù)量總和。這其中,大約80%的用戶的增長來源于三、四線城市。

  不難看出,淘寶在這個時候大舉進軍下沉市場,并不是突發(fā)奇想,也不是要突進一個新的領(lǐng)域,而是在已有的龐大用戶基礎(chǔ)上,做一次更深層次的挖掘。

  近一兩年,各大電商平臺都在發(fā)力下沉市場。拼多多的用戶逐漸被淘寶化,易觀的數(shù)據(jù),拼多多用戶使用淘寶的比例是72.4%,數(shù)字經(jīng)濟智庫和超對稱科技的研究測算更高,分別是79.8%和80.1%。

  總的來看,大約四分之三以上的的拼多多用戶已經(jīng)被淘寶化。數(shù)字經(jīng)濟智庫還公布了另一個數(shù)字,拼多多和京東的重合用戶達49.3%,而京東和淘寶的用戶重合度高達92.3%。

  把這一組數(shù)字放在一起來看,就有意思了。京東在五環(huán)內(nèi)筑起的壁壘,拼多多很難跨越。下沉市場京東想滲透,也很難短時間攻破拼多多的防線,這本就是兩個極端,很難融合。更何況它們雙方都面臨淘寶這座大山,這本身就是一個更高的壁壘。

  反倒是淘寶作為綜合性電商平臺,成功做到了上下通吃的局面。淘寶依靠天貓在上游市場站穩(wěn)腳跟后,在擁有龐大用戶基礎(chǔ)上又迅速推出下沉市場戰(zhàn)略,上、中、下三條線同時發(fā)力,或許將終結(jié)電商“錯位競爭”時代。

  不管是京東,還是拼多多,靠錯位競爭造成的消費困境就是,用戶購買不同價位、質(zhì)量的商品就需要到不同平臺,無法滿足用戶日益增長的消費多元化需求。

  3月21日晚,蔣凡在2019中國品質(zhì)惠經(jīng)濟大會上自豪地說了一句:“我們從來不相信消費降級,但我們知道中國消費者的需求是多元化的,只是不同消費者的起點不同,我們希望幫助中國10億消費者實現(xiàn)消費升級和品質(zhì)購物。“

  這話雖然不缺自我吹捧的成分,但不是誰都能有這個底氣能說、敢說。

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