供應(yīng)鏈上不具備優(yōu)勢，小紅書積累的流量也紛紛流入其他平臺。在這樣的情況下，甚至出現(xiàn)用戶在小紅書社區(qū)“種草”，然后去其他平臺比價(jià)、選購商品的情況。
基于從善如流的思考，小紅書也選擇了向第三方商家開放平臺資源。但在擴(kuò)充SKU的同時，掌控力的欠缺又不可避免地帶來了假貨問題以及信任度隱患。
此外，隨著政策監(jiān)管的收緊、跨境市場增速放緩等大環(huán)境，小紅書的跨境電商業(yè)務(wù)在當(dāng)時已經(jīng)陷入了極其尷尬的境地。
回歸內(nèi)容社區(qū)
直到2017年，小紅書的戰(zhàn)略仍是“all in電商”，不過近年來，其在經(jīng)營內(nèi)容社區(qū)方面投放了更多的精力。
轉(zhuǎn)折就發(fā)生在2017年底——從產(chǎn)品、運(yùn)營，到營銷策略，小紅書在這一年都發(fā)生了明顯的變化，提升社區(qū)活躍度成了它的第一目標(biāo)。
瞿芳也表示小紅書不是一家電商公司，更強(qiáng)調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)，小紅書電商開始變“輕”。
從去年初開始，小紅書開始邀請各路明星入駐。其中包括范冰冰、林允、戚薇、江疏影、張雨綺等人，她們通過被邀請或主動入駐的方式來到這里，很快就引來了大量的粉絲。
公開信息顯示，截止到去年七月，范冰冰的小紅書粉絲已經(jīng)超千萬，林允粉絲也已達(dá)800萬，其他女星的粉絲同樣是動輒十萬百萬。
明星的加入直接帶動了社區(qū)的活躍。據(jù)了解，范冰冰僅一條13分鐘的“自創(chuàng)按摩大法”視頻，就獲得了20多萬的點(diǎn)贊，單是評論數(shù)就超過了7萬。
QuestMobile的報(bào)告顯示，從2018年初到6月底，小紅書的DAU從300多萬一路漲至840多萬，一季度的日活增長率在社區(qū)類APP中排名第一。
除了明星“種草”之外，小紅書也開始嘗試贊助綜藝節(jié)目的娛樂營銷。從最開始的《偶像練習(xí)生》，到《創(chuàng)造101》，再到春節(jié)期間冠名東方衛(wèi)視春晚、大規(guī)模“撒幣”行為，也讓小紅書涌入一大批粉絲型用戶，拉動了日活飛快增長。
去年6月，小紅書獲得阿里領(lǐng)投的3億美金融資。在此之后，小紅書似乎更加堅(jiān)定了向內(nèi)容社區(qū)轉(zhuǎn)型之路，并且把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了以抖音為代表的短視頻領(lǐng)域。
在現(xiàn)階段電商業(yè)務(wù)無法獲更大突破的前提下，小紅書將重心放到發(fā)展態(tài)勢更好的內(nèi)容社區(qū)上，既是最佳選擇，也是無奈之舉。
社區(qū)和電商的打通
電商和社區(qū)本身就是一組矛盾：商業(yè)成分過多，就意味著會對社區(qū)的調(diào)性和健康發(fā)展造成影響；相反，一味地強(qiáng)調(diào)社區(qū)屬性，又很難找到輕松的變現(xiàn)方式。
因此，小紅書急需在電商和社區(qū)的矛盾中做出一個平衡的取舍，形成符合自己的差異化優(yōu)勢。
2019年2月21日，小紅書發(fā)布內(nèi)部信，宣布最新的組織架構(gòu)升級。
小紅書表示，原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級為“品牌號”部門；自營電商業(yè)務(wù)“福利社”部門將進(jìn)行升級，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務(wù)的全流程職能；技術(shù)端將聚合公司所有業(yè)務(wù)線的技術(shù)團(tuán)隊(duì)；新設(shè)立CEO辦公室，協(xié)助進(jìn)行公司戰(zhàn)略制定及組織重點(diǎn)項(xiàng)目的推進(jìn)。
可以看出，此次組織架構(gòu)升級的重點(diǎn)是社區(qū)電商業(yè)務(wù)，小紅書從組織層面打通了社區(qū)和電商兩大業(yè)務(wù)能力，以圖更好地服務(wù)于品牌。
這樣一來，用戶通過小紅書筆記中的商品口碑進(jìn)行消費(fèi)決策，并進(jìn)入小紅書商城購買，從而完成從種草、分享到購買的消費(fèi)體驗(yàn)閉環(huán)。
事實(shí)上，小紅書去年底上線的品牌合作人平臺，就已經(jīng)悄悄地在建立一個屬于自己生態(tài)內(nèi)的品牌內(nèi)容營銷陣地。在商業(yè)化廣告方面，已經(jīng)有美妝、時尚、運(yùn)動、汽車、快消等領(lǐng)域頭部客戶相繼與之合作。
如今，品牌號這個部門正在彰顯小紅書更大的野心。經(jīng)過“品牌號”去打通社區(qū)和電商打造更弱小商業(yè)生態(tài)，以圖完成其平臺使命的由虛到實(shí)。接下來，用戶在小紅書從種草到拔草的進(jìn)程或會快速地合二為一。
通過一個app實(shí)現(xiàn)全閉環(huán)的營銷方案，這是小紅書理想化的形態(tài)。不過，在組織變化之后，小紅書能否真正承接品牌的營銷結(jié)果，是對這個創(chuàng)業(yè)6年的公司最大考驗(yàn)。
結(jié)語
小紅書一直把自己比喻為一座沒有邊界的城市，這意味著社區(qū)和電商都不是它的終極形態(tài)。
如今，小紅書的slogan已經(jīng)從“全世界的好生活”變?yōu)?ldquo;標(biāo)記我的生活”，表明自己不僅僅是一個電商平臺還是一個覆蓋面極廣的社區(qū)；其提供的也不只是純粹的商品，而是一種生活方式。
在這座“城市”里，小紅書正在試圖開發(fā)更大的商業(yè)生態(tài)潛力，真實(shí)、多元、美好的UGC社區(qū)是其最大的優(yōu)勢壁壘，也是其得以生存的基礎(chǔ)。
但不管什么時候，小紅書在追求商業(yè)化變現(xiàn)時都不能傷害到社區(qū)用戶的體驗(yàn)，不然2億“居民”也只能會甩袖而去，留下一座空落落的城。
來源: 新芽NewSeed 作者: 威連
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