小紅書的創(chuàng)始人毛文超曾在媒體面前說過：“未來小紅書也許不會再是現(xiàn)在的樣子，但它一定會取得成功”。
盡管是一句“毫無意義”的公關(guān)說辭，但從中似乎已經(jīng)看不出小紅書的邊界了。
打開小紅書，我們也很難再去定義這個平臺：首頁的信息流推薦像極了微博；短視頻+明星入駐像極了抖音；商城頁面又像極了淘寶......
從最早的PDF版購物攻略，到后來專注海外購物信息分享的社區(qū)App，再到跨境電商、綜合電商的商業(yè)化探索，小紅書一直都在不斷地戰(zhàn)略進(jìn)化。
“進(jìn)化能力”是所有優(yōu)秀企業(yè)的共性，無論是“BAT”還是“TMD”，它們今天的業(yè)務(wù)形態(tài)都已不是創(chuàng)業(yè)最初時(shí)的模樣。在毛文超眼里，小紅書也必定會走上這條“不歸路”。
可是，作為從購物社區(qū)起家的小紅書，其進(jìn)化過程也是一波三折
PDF攻略到社區(qū)App
2013年，小紅書正式創(chuàng)建于上海。
愛旅行的毛文超和愛海淘的瞿芳發(fā)現(xiàn)，市面上的旅游攻略五花八門，但海外購物信息分享領(lǐng)域還是空白。于是，他們萌發(fā)了將自己海外購物經(jīng)驗(yàn)通過產(chǎn)品來分享給網(wǎng)友的想法。
小紅書創(chuàng)始人毛文超和瞿芳
小紅書的第一個產(chǎn)品形態(tài)極其簡單，僅僅是一份名為《小紅書出境購物攻略》的PDF文件，放在小紅書網(wǎng)站上供用戶下載。
這些攻略的作者是毛文超和瞿芳找來的，他們長期生活在海外，對當(dāng)?shù)氐馁徫镄畔⒘巳缰刚�。攻略就像是一張尋寶圖，能夠準(zhǔn)確地引導(dǎo)用戶去他們陌生的城市買到心儀的東西。
出人意料的是，就是這么一份簡單的PDF文件，竟然獲得網(wǎng)友的熱捧。2013年10月，這份購物攻略放到網(wǎng)站不到一個月，就被下載了50萬次。
不過由于PDF攻略是基于事實(shí)的信息，無法做到信息碎片化，也就很難和用戶之間產(chǎn)生即時(shí)、雙向、有粘性的互動機(jī)制。
例如，一個品牌頭一天剛宣布打折，第二天活動就有可能截止。精細(xì)化制作的PDF文件，很難做到實(shí)時(shí)更新。
于是，小紅書開始了第一次轉(zhuǎn)型。
2013年底，“小紅書購物筆記”App上線，小紅書開始轉(zhuǎn)型做UGC社區(qū)，鼓勵用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以此來實(shí)現(xiàn)信息的更高頻迭代。
“小紅書購物筆記”以海淘信息不對稱的痛點(diǎn)切入，為用戶推薦海外值得購買的產(chǎn)品，用戶可以在這里發(fā)現(xiàn)全世界的好東西，將線下的購物場景搬到了線上，并加入了真實(shí)的購買用戶分享。
對于那些偏重度境外購物習(xí)慣的女性來說，社區(qū)可以帶給她們更新鮮的購物信息和更多元的購物體驗(yàn)，比如“刷”和“逛”。而她們也找到了一個除朋友圈之外可以任意分享自己包包、彩妝、零食的天地。
可以說，UGC的內(nèi)容生產(chǎn)模式是小紅書最重要的產(chǎn)品決策，其奠定了小紅書在日后發(fā)展過程中貫穿始終“分享美好”的社區(qū)基因。
在這個過程中，小紅書迅速培養(yǎng)了一大批的種子用戶。
電商初嘗試
只做真實(shí)用戶的購物分享策略，為小紅書積累了大量的粘性用戶，這是小紅書在2014年作為專業(yè)海外購物分享社區(qū)在行業(yè)內(nèi)崛起的關(guān)鍵。
然而，純粹的內(nèi)容分享也存在著“只能逛、不能買”的尷尬局面。小紅書發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)用戶在購物分享社區(qū)逛時(shí)間長了之后，對“買買買”的需求其實(shí)是非常迫切的。
并且，由于小紅書是很多用戶在線下門店或者其他電商平臺購物時(shí)的重要參考，很多品牌主也希望在小紅書社區(qū)投放廣告。
在這種情況下，小紅書加速了自己的商業(yè)化步伐。
2014年10月，小紅書上線“福利社”，旨在解決“買不到”這一難題。融合社區(qū)和電商功能之后，小紅書“種草——拔草”的商業(yè)閉環(huán)形成
用戶可以通過社區(qū)分享找到商品；“福利社”提供了一個購買渠道，以社區(qū)內(nèi)容帶動電商銷售，讓購物推薦內(nèi)容的商品可以直接在小紅書上被購買。
對此，小紅書創(chuàng)始人瞿芳這樣表示，“電商負(fù)責(zé)賺錢養(yǎng)家，內(nèi)容負(fù)責(zé)貌美如花”。可見小紅書當(dāng)時(shí)的打法已經(jīng)非常清晰，那就是通過自己前期積攢下的流量來進(jìn)行電商變現(xiàn)。
2014年又被稱為中國跨境電商元年，幾乎是同一時(shí)間，天貓國際、網(wǎng)易考拉、京東全球購、洋碼頭等眾多競爭對手也相繼入場。
眾多對手面前，小紅書的電商嘗試并非一帆風(fēng)順。雖然也采用了“跨境直郵+保稅倉”的模式，并且和眾多品牌達(dá)成合作，但在供應(yīng)鏈和物流方面存在很大短板，小紅書的電商業(yè)務(wù)開展得并不理想。
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