秀才們沖著體面的裝扮游戲點(diǎn)了進(jìn)來(lái)，咖啡卻也沒(méi)少幫忙賣：上線當(dāng)天的52個(gè)咖啡館，超過(guò)10%實(shí)現(xiàn)了真實(shí)銷售。買的人打折，賣的人賺券，在這個(gè)體體面面的小游戲里，秀才也沒(méi)少撿便宜。
所以，裂變的本質(zhì)是：拿補(bǔ)貼換社交流量。
你的用戶是廚子，你可以照抄拼多多；你的用戶是秀才，你就要在拼多多的邏輯上，加一層遮羞布才成。
吸引力需要承擔(dān)的責(zé)任不僅僅是把人吸過(guò)來(lái)，更重要的是篩選，像篩子一樣篩除用戶里的雜質(zhì)，也就是羊毛黨。
為了保證裂變吸引力能夠覆蓋足夠多的人群，我們通常選用通用性強(qiáng)的商品作為利益點(diǎn)，比如拖鞋、牙膏等。
但通用性并非越強(qiáng)越好；比如女性電商平臺(tái)送牙膏可能引來(lái)一大批難以轉(zhuǎn)化的男性用戶，送女裝就不會(huì)。
商品的選擇，既要保證足夠的通用性，又要考慮到轉(zhuǎn)化需求對(duì)通用性予以限制�，F(xiàn)金紅包獎(jiǎng)勵(lì)永遠(yuǎn)是裂變的大忌。
另外一個(gè)篩除的辦法，是設(shè)立適當(dāng)?shù)拈T檻。
拿咖啡來(lái)講，原價(jià)30元的咖啡，對(duì)于有消費(fèi)力且有需求的人來(lái)說(shuō)，付6元運(yùn)費(fèi)與免費(fèi)區(qū)別不大；而6元的門檻能擋掉很多羊毛黨，因?yàn)閷?duì)沒(méi)有需求的人來(lái)講，花6塊錢買杯咖啡也并不算什么占便宜的事兒。
傳播力——流量“發(fā)動(dòng)機(jī)”
早在后PC時(shí)代，一些公司的市場(chǎng)部靠著對(duì)社交貨幣的琢磨，就搞出了“凡客體”等諸多聲名大噪的病毒營(yíng)銷。
而如今，病毒營(yíng)銷脫胎換骨為更加毒辣高效的“社交裂變”，傳播力卻依然是流量獲取的運(yùn)轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)。
從諸多成功的裂變案例來(lái)看，發(fā)動(dòng)機(jī)的鑄造，通常從兩方面入手：
1. 獎(jiǎng)品的設(shè)置與加碼
獎(jiǎng)品設(shè)置
和吸引力中“我能得到什么”相呼應(yīng)，免費(fèi)送商品、無(wú)門檻券是獎(jiǎng)品設(shè)置的主流。
當(dāng)然，也可以像口袋咖啡館那樣，把裂變包裝成一個(gè)游戲，把攀比、炫耀、個(gè)性展示等心理需求作為轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力。
但就像前文所講，不涉及補(bǔ)貼成本的裂變很容易做成網(wǎng)易測(cè)試那樣的品牌傳播，因?yàn)橛脩粼谡麄�(gè)過(guò)程中不存在和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)性的交互，“轉(zhuǎn)化力”很可能無(wú)處發(fā)力。
獎(jiǎng)品加碼
通常的裂變活動(dòng)，在吸引用戶入局時(shí)，就已經(jīng)明確了獎(jiǎng)勵(lì)對(duì)應(yīng)的任務(wù)，因此吸引力與傳播力通常捆綁在一起，一榮俱榮，一損俱損。
比如下面這個(gè)活動(dòng)：
得知1元拿到拖鞋，需要找9位朋友助力，用戶入局時(shí)就有了轉(zhuǎn)發(fā)的心理準(zhǔn)備；因此從“點(diǎn)擊”到“分享”，漏斗寬度一般不會(huì)很劇烈地丟失。
然而拼多多一派，多傾向于在裂變?nèi)肟陔[瞞條件，只說(shuō)獎(jiǎng)勵(lì)，以此拓寬第一層漏斗。
雖然打了“欺騙”的擦邊球，但對(duì)于無(wú)力補(bǔ)貼或不適合補(bǔ)貼的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“走一步算一步”不失為一個(gè)聰明的選擇。畢竟以你星星點(diǎn)點(diǎn)的獎(jiǎng)勵(lì)和苛刻的分享任務(wù)，如果在裂變的入口處和盤托出，很可能落得門可羅雀。“吸引力”敗了，連玩?zhèn)鞑サ臋C(jī)會(huì)都不會(huì)有。
但相應(yīng)的代價(jià)是：這種方法，“點(diǎn)擊”到“分享”的漏斗一定會(huì)是丟失的重災(zāi)區(qū)，因標(biāo)題而來(lái)的用戶，會(huì)產(chǎn)生被騙的屈辱感。
獎(jiǎng)勵(lì)加碼是一個(gè)緩解疼痛的好辦法——增加了獎(jiǎng)勵(lì)的代價(jià)，那就同時(shí)為獎(jiǎng)勵(lì)加個(gè)碼。
當(dāng)你被告知需要轉(zhuǎn)發(fā)到3個(gè)不同的群時(shí)，也被同時(shí)告知只要完成，除了這斤馬奶提還會(huì)多送你30元的無(wú)門檻券。
當(dāng)你完成轉(zhuǎn)發(fā)準(zhǔn)備領(lǐng)馬奶提時(shí)，又被告知要付10元運(yùn)費(fèi)，但同時(shí)又看到滿30元包郵，商城里的水果新鮮又便宜，那就對(duì)自己好一點(diǎn)，湊個(gè)包郵吧~
你看，不光傳播，轉(zhuǎn)化問(wèn)題都捎帶著解決了。
2. 轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容的包裝
中高端品牌難做裂變，難就難在不會(huì)對(duì)付秀才——這也是與“吸引力”相呼應(yīng)的話題。
前文有舉例，在一個(gè)高端洗發(fā)水品牌中，你無(wú)法促使用Lamer的貴婦在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“幫我助力0元拿”，但你把文案改為“掃碼成為VIP，首單免費(fèi)試用”，底層設(shè)置不用變，看起來(lái)不就體面多了嗎？
微信的強(qiáng)關(guān)系社交是跨階層的，正基于此，很多不玩拼多多的人都在朋友圈或會(huì)話中見(jiàn)到過(guò)拼多多的裂變活動(dòng)。
從符號(hào)學(xué)角度，拼多多的“文體”是會(huì)被秀才們無(wú)條件抵觸的；也正因此，伺候秀才的我們?cè)趯W(xué)習(xí)拼多多的邏輯時(shí)，一定要規(guī)避“砍價(jià)、助力、瓜分”等用詞。
另一個(gè)技巧，是要學(xué)會(huì)用真善美和形式正義來(lái)包裝你的轉(zhuǎn)發(fā)物。
比如之前曾和一個(gè)做母嬰社交電商平臺(tái)的朋友交流，他們的模式是分銷，當(dāng)平臺(tái)把“賺錢”作為發(fā)展微商媽媽的口號(hào)時(shí)，效果不盡人意，當(dāng)他們把口號(hào)換成“讓更多寶寶用上安全放心的好產(chǎn)品”時(shí)，數(shù)字一下子就蹭起來(lái)了。
新世相的營(yíng)銷課也是一個(gè)不錯(cuò)的榜樣，當(dāng)你購(gòu)買課程后，它會(huì)提醒你把海報(bào)轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，賣課的海報(bào)做得極其撩人，滿是知識(shí)付費(fèi)的正義感，卻沒(méi)有半點(diǎn)關(guān)于分銷的信息。
相信大多數(shù)購(gòu)買課程的青年，都不會(huì)認(rèn)為這么一張海報(bào)出現(xiàn)在他們的朋友圈，會(huì)對(duì)自己社交形象產(chǎn)生什么負(fù)面影響吧？
轉(zhuǎn)化力——收入落袋為安
裂變一旦運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，就像一條滾滾不息的河流，卷著老板補(bǔ)貼的錢一去不返。
所以，當(dāng)裂變上線運(yùn)行時(shí)，老板們不會(huì)太苛刻裂變了多少流量，而是會(huì)目不轉(zhuǎn)睛地盯著訂單報(bào)表，不停計(jì)算著產(chǎn)生了多少單轉(zhuǎn)化，賺了多少錢，什么時(shí)候能把補(bǔ)貼的坑填滿。
所以，轉(zhuǎn)化是裂變唯一的目的，不談轉(zhuǎn)化的裂變是在坑老板。
什么是轉(zhuǎn)化？
用戶完成轉(zhuǎn)發(fā)拿到獎(jiǎng)品不算轉(zhuǎn)化，用獎(jiǎng)品中的優(yōu)惠券下單也不算轉(zhuǎn)化，或是反復(fù)參加活動(dòng)、參加其他平臺(tái)活動(dòng)，都不是轉(zhuǎn)化。
但這些，是轉(zhuǎn)化必經(jīng)的過(guò)程。
真正的轉(zhuǎn)化，是用戶能夠在平等的交易環(huán)境中進(jìn)行消費(fèi)，用戶真實(shí)的消費(fèi)需求得到實(shí)現(xiàn)。
但這何其之難！你自降身價(jià)請(qǐng)來(lái)的用戶，如何能要求其平起平坐？這些用戶，都被你加了一個(gè)低價(jià)的錨點(diǎn)。他們或許有消費(fèi)需求，但未必有消費(fèi)態(tài)度，他們或許能接受你正常的價(jià)格，卻未必能在占了便宜后立刻接受。
轉(zhuǎn)化力的實(shí)現(xiàn)路徑，就在于打造一個(gè)轉(zhuǎn)化緩沖帶。
用戶不愿意立刻轉(zhuǎn)化，那就先讓他干點(diǎn)別的，玩玩其他裂變也好，體驗(yàn)下產(chǎn)品功能也好，逛逛會(huì)場(chǎng)也好，領(lǐng)點(diǎn)優(yōu)惠券薅點(diǎn)羊毛也好。
用戶會(huì)在各式各樣的交互行為中獲得參與感，會(huì)在大額優(yōu)惠券的促動(dòng)下下單并進(jìn)入價(jià)格緩沖帶，會(huì)在持續(xù)的好價(jià)商品曝光下，逐漸正視自己的消費(fèi)需求。
當(dāng)用戶慢慢適應(yīng)水溫了，他會(huì)覺(jué)得泡個(gè)熱水澡是件多么愜意的事情。
怎么打造這個(gè)裂變緩沖帶呢？
1. 提供更多的活動(dòng)觸點(diǎn)和優(yōu)惠券推送
無(wú)論是單個(gè)活動(dòng)的延伸，還是多個(gè)活動(dòng)的配合，通過(guò)頁(yè)面提示、Push、模板消息等手段，要讓用戶在愿意轉(zhuǎn)化之前不停地玩下去，并用優(yōu)惠券配合活動(dòng)作為獎(jiǎng)品，為轉(zhuǎn)化做好鋪墊。
2. 增加易轉(zhuǎn)化商品的曝光
任何一個(gè)品牌或平臺(tái)都會(huì)積累一些新客易轉(zhuǎn)化商品，這些商品大多客單價(jià)低、通用性強(qiáng)、性價(jià)比高，是以往數(shù)據(jù)中呈現(xiàn)的新客轉(zhuǎn)化最為集中的SKU地帶。
電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)專門設(shè)立一個(gè)新人專區(qū)，把這些商品集中起來(lái)專門曝光給新注冊(cè)用戶，以提高新激活轉(zhuǎn)化率。
商品是唯一可以擊中需求的武器，對(duì)于裂變而來(lái)的新用戶也一樣。微信中裂變而來(lái)的新用戶，可以通過(guò)活動(dòng)流程、會(huì)場(chǎng)頁(yè)面、模板消息等多種手段進(jìn)行商品觸達(dá)。
比如玩了拼多多的助力砍價(jià)，系統(tǒng)會(huì)頻繁向你推送9.9包郵商品；你在連咖啡開(kāi)了自己的咖啡館，最先解鎖的菜單商品是最熱銷的摩卡咖啡。
只要這些商品不厭其煩地暴露在用戶眼中，配合諸多活動(dòng)的參與感與大額優(yōu)惠券的臨門一腳，只要這個(gè)用戶確實(shí)存在需求，轉(zhuǎn)化就是水到渠成的事情。
總結(jié)
吸引力是“入局的餌”，傳播力是“流量發(fā)動(dòng)機(jī)”，轉(zhuǎn)化力是“流量變現(xiàn)的機(jī)器”。
如果套入現(xiàn)有的案例，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：這三個(gè)力往往是纏繞牽制，系統(tǒng)化運(yùn)作的。
策劃裂變時(shí)，也要有這種思維方式；然而最終的成敗，還是在于你對(duì)用戶的了解。
拿出你的同理心，仔細(xì)想想，你的用戶在微信或其他APP上喜歡點(diǎn)擊什么樣的鏈接；翻翻用戶的微信，看看他們的朋友圈平時(shí)都轉(zhuǎn)發(fā)些什么內(nèi)容；Push的時(shí)候多測(cè)試一下，什么樣的商品、措辭和優(yōu)惠方式更容易讓他們買單轉(zhuǎn)化。
所謂裂變，說(shuō)到底是基于人性的游戲；這三個(gè)力，只是提供了一個(gè)思考用戶的起點(diǎn)。
�。▉�(lái)源：騰訊大學(xué) 呂晨龍）
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