2018下半年，與“裂變”相關(guān)的概念少了，實(shí)際案例多了，以分銷(xiāo)為主線(xiàn)的社交電商也進(jìn)入風(fēng)口，這一切說(shuō)明熱度漸褪的“裂變”一詞，并非戳破的泡沫，而是逐漸沉淀為一種基本的流量模式，被納入互聯(lián)網(wǎng)底層語(yǔ)境。
在裂變?nèi)ψ永铮B咖啡是陽(yáng)春白雪，創(chuàng)意風(fēng)趣，誘餌體面，在一二線(xiàn)白領(lǐng)朋友圈里是一道有趣的風(fēng)景，網(wǎng)易測(cè)試、微信讀書(shū)等皆屬此派；拼多多則為下里巴人，文案直接，利益粗暴，五環(huán)外羊毛黨趨之若鶩，并樂(lè)此不疲地為你傳播分享，趣頭條、蘑菇街歸屬此類(lèi)。
精彩的案例不勝枚舉，摔倒的地方也大致相同，圍繞著連咖啡與拼多多兩類(lèi)延展出的上百個(gè)案例，基本已經(jīng)玩透了裂變的底層設(shè)計(jì)。
這篇文章，我就結(jié)合這些案例，跟大家聊聊裂變中的道與術(shù)：
在裂變流程設(shè)計(jì)中，起關(guān)鍵作用的有3個(gè)力：
把裂變閉環(huán)比作一個(gè)簡(jiǎn)單的直流電路，大概就是下面這個(gè)樣子：
吸引力和傳播力是裂變電路中的兩個(gè)開(kāi)關(guān)，閉合這兩個(gè)開(kāi)關(guān)，裂變電路就能運(yùn)轉(zhuǎn)起來(lái)，生生不息地在微信生態(tài)中傳播流轉(zhuǎn)。
轉(zhuǎn)化力是裂變電路中的燈泡，是最終實(shí)現(xiàn)流量?jī)r(jià)值的機(jī)器。沒(méi)有轉(zhuǎn)化力，電流再大，裂變都亮不起來(lái)。
拿大家比較熟悉的案例舉例：
連咖啡——口袋咖啡館
在朋友圈看到別人轉(zhuǎn)發(fā)自己的咖啡館，你會(huì)以為這是個(gè)裝扮小游戲，獵奇心指引你點(diǎn)了進(jìn)去——這是吸引力；
精心裝扮好自己的咖啡館，當(dāng)然要分享到朋友圈展示一下啦，沒(méi)準(zhǔn)賣(mài)出幾杯咖啡，還能賺到咖啡券呢！——這是傳播力；
從朋友的咖啡館買(mǎi)咖啡，比官方價(jià)便宜10元，還能增進(jìn)朋友感情，如果這個(gè)朋友恰巧是心儀已久的小姐姐……嘖嘖……這是轉(zhuǎn)化力。
拼多多——砍價(jià)免費(fèi)拿
朋友發(fā)砍價(jià)鏈接給你，讓你幫他砍一刀，你想著朋友關(guān)系嘛舉手之勞，或許還帶著點(diǎn)好奇，就點(diǎn)了進(jìn)去——這是吸引力；
幫朋友砍完價(jià)，它會(huì)提示你也可以發(fā)起砍價(jià)，發(fā)起后找朋友幫砍到0元，就能免費(fèi)拿到這款烤箱，于是你興致勃勃分享給朋友尋求幫助——這是傳播力；
可能忙了大半天也沒(méi)能砍到0元。但是這個(gè)過(guò)程中，你接觸到了很多商品，還領(lǐng)到了一些優(yōu)惠券，你驚嘆這里的東西好便宜啊，順手就下了單——這是轉(zhuǎn)化力。
新世相——營(yíng)銷(xiāo)課
“逃離北上廣”、“佛系青年”、“丟書(shū)大作戰(zhàn)”這三場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)可謂經(jīng)典，這樣的復(fù)盤(pán)課一出，營(yíng)銷(xiāo)人無(wú)不春心蕩漾，加上“每萬(wàn)人購(gòu)買(mǎi)漲5元”這樣臨門(mén)一腳的督促，怕是鮮有人能撐過(guò)去——這是吸引力；
買(mǎi)了課還沒(méi)來(lái)及聽(tīng)，就收到APP、老師和社群發(fā)來(lái)的“分享海報(bào)賣(mài)課賺錢(qián)”的消息，打著知識(shí)付費(fèi)的幌子，這錢(qián)賺得容易又體面，那就轉(zhuǎn)發(fā)一下吧——這是傳播力；
還講什么轉(zhuǎn)化力，你在吸引力那一步，已經(jīng)完成付費(fèi)轉(zhuǎn)化了。
了解了大邏輯，我們來(lái)逐個(gè)看看三個(gè)力的作用和設(shè)計(jì)技巧。
吸引力——入局的餌
在微信朋友圈、會(huì)話(huà)中，我們往往通過(guò)一張海報(bào)、一個(gè)小程序卡片或一個(gè)H5鏈接來(lái)進(jìn)入裂變活動(dòng)，這些觸點(diǎn)就是吸引力的載體，也是整場(chǎng)裂變用戶(hù)入局的餌，這些入口的設(shè)計(jì)尤為重要，是整場(chǎng)裂變的起點(diǎn)。
用戶(hù)要不要點(diǎn)擊進(jìn)入一個(gè)裂變活動(dòng)，就看兩點(diǎn)：
第一，我能得到什么；
第二，我需要為此做些什么。
我能得到什么？
大多與補(bǔ)貼有關(guān)，通常是免費(fèi)贈(zèng)送的商品和服務(wù)、紅包優(yōu)惠券、抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)等，想要營(yíng)造好吸引力，就要把獎(jiǎng)品寫(xiě)得撩人，把氣氛營(yíng)造得熱烈，把利好包裝得稀有。
另一種路線(xiàn)是把裂變游戲化，用測(cè)試、裝扮、社交來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)“玩”的訴求。這種路線(xiàn)對(duì)策劃及產(chǎn)品要求高，“轉(zhuǎn)化力”設(shè)置難度大。連咖啡的口袋咖啡館是業(yè)內(nèi)鮮有的成功案例。
我需要為獎(jiǎng)勵(lì)做些什么？
基本就是轉(zhuǎn)發(fā)、拉人的行為，偶爾會(huì)有少量金錢(qián)成本，這是在幫助用戶(hù)形成行為成本預(yù)期，用戶(hù)會(huì)在一瞬間衡量得失，并選擇是否進(jìn)入。
吸引力失效的原因有兩個(gè)：
任務(wù)太難，獎(jiǎng)勵(lì)太小。比如你要用戶(hù)拉30個(gè)人關(guān)注公眾號(hào)，只給他一支牙膏，可能就沒(méi)人愿意跟你玩。當(dāng)供應(yīng)鏈苛于成本無(wú)法讓步，不如想想有沒(méi)有什么不要成本的辦法，比如虛擬資源（資料課程），BD來(lái)的獎(jiǎng)品等等；
你的用戶(hù)有秀才情結(jié)，而你家文案卻是個(gè)廚子。這是行業(yè)里裂變經(jīng)常遇到的問(wèn)題。
見(jiàn)了秀才聊筆墨紙硯，碰到廚子講柴米油鹽。
跟廚子講筆墨紙硯，或許他會(huì)覺(jué)得你有文化，還愿意聽(tīng)你講；但跟秀才講柴米油鹽，他一定嫌棄你庸俗不堪，不愿與你交話(huà)。
很多品牌，明明面對(duì)著一群秀才，偏偏要模仿拼多多講柴米油鹽。比如一個(gè)賣(mài)高端新發(fā)水的品牌，非要搞一個(gè)助力砍價(jià)活動(dòng)，逼著一群用Lamer的貴婦在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)“幫我助力0元拿”，效果可想而知。
免費(fèi)送洗發(fā)水不夠吸引人嗎？
我看未必。
秀才也需要柴米油鹽，但是秀才但是秀才丟不起這人。
廚子好溝通，把話(huà)講清楚就行；秀才難對(duì)付，他們嘴上講綱常倫理，心里卻有七情六欲；他們重臉面、尊體統(tǒng)、惡于銅臭、羞于人性，跟他們講話(huà)，得拐彎抹角、話(huà)里有話(huà)，講吃喝拉撒都得言辭優(yōu)雅。
所以越是高端理性的品牌，做裂變?cè)娇简?yàn)附庸風(fēng)雅的技巧。
喝現(xiàn)磨咖啡的中產(chǎn)階級(jí)，是一群體面的秀才，跟這群人講“幫我賣(mài)咖啡給你提成”，一定會(huì)被嗤之以鼻；連咖啡把這事兒包裝成“開(kāi)一家線(xiàn)上咖啡館”，就在秀才圈里炸開(kāi)了鍋。
共2頁(yè) [1] [2] 下一頁(yè)
星巴克美國(guó)客流量恢復(fù) 但中國(guó)市場(chǎng)情況依然不樂(lè)觀
后網(wǎng)紅時(shí)代 如何捕捉下一個(gè)流量風(fēng)口？
小鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)刺激社交電商 渠道下沉緩解流量匱乏的壓力
自媒體電商強(qiáng)勁 “私域流量”直達(dá)消費(fèi)者
無(wú)人零售沒(méi)死 死的是罔顧消費(fèi)者的流量生意
搜索更多: 流量
