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“沒人認(rèn)為蘋果應(yīng)該開店。”約翰遜回憶道，“你為什么要為人們每三四年才買一次的東西支付高昂的房租呢？”Gateway賣的97%的電腦都賺不到錢。蘋果只有這么小的市場(chǎng)份額，為什么還要開店呢？”
早期，在大多數(shù)人都有撥號(hào)服務(wù)的時(shí)候，蘋果零售店基本上變成了“大網(wǎng)吧”。在2001年，當(dāng)蘋果音樂播放器ipod推出的時(shí)候，這些零售店就變成了更重要的銷售推動(dòng)者。
當(dāng)然，喬布斯素以微觀管理而聞名，他對(duì)蘋果產(chǎn)品的展示方式進(jìn)行細(xì)致的指導(dǎo)。約翰遜說：“我們開設(shè)的零售店里面配置了像天才吧、一對(duì)一培訓(xùn)和小劇院這樣的東西。喬布斯知道，而且我也憑直覺認(rèn)為，如果蘋果要出奇制勝，就必須有一種完全獨(dú)特的和新穎的東西來回答這個(gè)問題：你如何評(píng)估Mac電腦改善你生活的非凡潛力？”
“移動(dòng)零售店”
12年后，蘋果成為世界上占主導(dǎo)地位的科技公司，在13個(gè)國家開設(shè)了零售店。經(jīng)營(yíng)零售店已成為約翰遜的“嗜好”。于是，他加入了一家朝另一個(gè)方向發(fā)展的彭尼公司。當(dāng)時(shí)，激進(jìn)投資者比爾-阿克曼(Bill Ackman)正在鼓動(dòng)改變?cè)撈放频馁u便宜貨的名聲，并支持聘請(qǐng)約翰遜擔(dān)任首席執(zhí)行官。約翰遜說，他將取消彭尼公司的持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)，轉(zhuǎn)而采用沃爾瑪那樣的天天低價(jià)，并開設(shè)店中店，出售李維斯(Levi’s)等品牌，并提供果汁吧，以吸引更年輕的顧客。他警告說，轉(zhuǎn)型在一開始將是非常痛苦的。
他可能沒有意識(shí)到有多痛苦。該品牌的核心購物者紛紛流失。2013年第一季度，該公司的股價(jià)暴跌23%。阿克曼說，這次試驗(yàn)“接近于一場(chǎng)災(zāi)難”。幾天后，約翰遜出局了。“我真的很不適合彭尼公司。”他說，“有人告訴我，這家公司想要改變。但實(shí)際上他們對(duì)變革毫無興趣。” 彭尼公司及其董事會(huì)成員沒有回復(fù)記者的置評(píng)請(qǐng)求。
約翰遜已經(jīng)開始向前看了。但他變得越來越強(qiáng)調(diào)面對(duì)面購物的體驗(yàn)。例如，店中店(Stores-in-Store)在百思買等零售店中流行開來。
Enjoy公司乍一看起來像是一種送貨服務(wù)——它與AT&T和Sonos等品牌合作，免費(fèi)(品牌商出錢)為顧客送貨上門。但在某些方面，它更像一個(gè)移動(dòng)的天才吧，幫助顧客明白他們想要購買什么，并為他們推薦商品和送貨上門。約翰遜稱它為“移動(dòng)零售店”。
他說，把“送貨到你家門口”是一種很有人情味的體驗(yàn)。有時(shí)候，這還很關(guān)鍵。“當(dāng)我購買的東西如智能家居產(chǎn)品真的很重要時(shí)，我會(huì)很看重購物體驗(yàn)。我想學(xué)習(xí)如何去操作，做一些我不知道該怎么做的事情。當(dāng)你在網(wǎng)上訂購時(shí)，你就得靠自己摸索如何操作了。”
約翰遜說：“如果你看一看實(shí)體店世界，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這里既有便利店，也有體驗(yàn)店。蘋果零售店是一家體驗(yàn)店。沃爾瑪是一家便利店。在網(wǎng)絡(luò)世界里，應(yīng)該有便利店——這就是亞馬遜，也應(yīng)該有體驗(yàn)店——這就是Enjoy公司。”
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