2、社交網(wǎng)絡(luò)的規(guī)律
那么整個(gè)微信生態(tài)對(duì)于電商來講，究竟意味著什么樣的機(jī)會(huì)呢？
顯然，通過傳統(tǒng)中心化的流量獲取方式，淘寶、京東兩個(gè)巨無霸已經(jīng)形成了，顛覆起來非常困難。但當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)，新的底層基礎(chǔ)設(shè)施的改變，就像PC到5G終端一樣，中間一定會(huì)產(chǎn)生新的物種。
尤其是社交電商，可以說是底層基礎(chǔ)設(shè)施改變后所產(chǎn)生的新物種。就像現(xiàn)在成功的案例拼多多，他基于整個(gè)社交體系已經(jīng)建立起非常強(qiáng)大的能力，形成電商第三級(jí)，甚至變成可能要挑戰(zhàn)京東地位的新商業(yè)巨無霸。
我們看到，在基礎(chǔ)設(shè)施改變之后，整個(gè)商業(yè)業(yè)態(tài)就會(huì)變成蟲洞，像以前的PC到移動(dòng)端一樣，帶來整個(gè)商業(yè)格局的變化。
在社交電商2.0階段，本質(zhì)就在于它在快速形成一張社交裂變的網(wǎng)絡(luò)，在這張網(wǎng)絡(luò)里，我們總結(jié)除了幾條規(guī)律：
第一，它是由節(jié)點(diǎn)組成的，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是個(gè)體，節(jié)點(diǎn)跟節(jié)點(diǎn)之間連接的是線。這里面非常本質(zhì)的東西就是，我們需要思考連接人和人之間這條線怎么去設(shè)計(jì)。比如拼多多最早的玩法是靠?jī)扇似磮F(tuán)省五塊錢，在后面的玩法變成，我要砍價(jià)你幫我砍，這也是我跟你連接這條線的設(shè)計(jì)。我們認(rèn)為，其實(shí)線的設(shè)計(jì)效率代表了這條網(wǎng)絡(luò)裂變的效率。
第二，拼多多這張網(wǎng)的設(shè)定是，每個(gè)節(jié)點(diǎn)都是平等的，我和你在這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的價(jià)值一模一樣。我能夠產(chǎn)生分享，也會(huì)被別人分享，所以它是要做人人拼單的網(wǎng)絡(luò)。
但我們?cè)诂F(xiàn)在所做的S2b2C的模型當(dāng)中，看到的本質(zhì)上的變化在于，人和人之間是不平等的，有些人天然能影響身邊的人，有些人天然就在被人影響，所以這很可能變成一個(gè)高低起伏的網(wǎng)絡(luò)。具象化的角度來看，比如拼多多是一個(gè)一望無際的草原，每個(gè)人都是一棵小草，沒有高高低低。但實(shí)際在我們現(xiàn)在的模型里，找到的是一棵樹，這棵樹其實(shí)代表了一個(gè)新社群的組織形態(tài)。
具體而言，就是這棵樹會(huì)有一個(gè)個(gè)人作為KOL，不斷影響著上面所有的人，從而形成新的商業(yè)業(yè)態(tài)。但這種業(yè)態(tài)也逃不脫我剛剛講的兩個(gè)元素。
第一個(gè)是當(dāng)中會(huì)有節(jié)點(diǎn)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)不管是更高的個(gè)人KOL，還是被影響的個(gè)體消費(fèi)者，它都是節(jié)點(diǎn)，但如果在這些節(jié)點(diǎn)連成的線，變成了拼多多最高那條線，那么利益會(huì)影響這張網(wǎng)絡(luò)的裂變和擴(kuò)張速度。
在貝店的S2b2C模型中，是說你分享這個(gè)商品可以賺五塊錢，拼多多的模型則變成，我和你倆人為了購買這個(gè)商品，能省五塊錢，這里的利益機(jī)制設(shè)計(jì)不同。
通過新的利益機(jī)制設(shè)計(jì)，我們能夠獲得的用戶忠誠度，黏性和價(jià)值更強(qiáng)，因?yàn)閭�(gè)體永遠(yuǎn)都是消費(fèi)者，但當(dāng)我成為個(gè)人KOL之后，他本身的出發(fā)點(diǎn)就變成了賺錢，而賺錢需要持續(xù)付出努力和動(dòng)力。當(dāng)他破解了這個(gè)網(wǎng)絡(luò)之后，會(huì)比原來以個(gè)體消費(fèi)者為核心的網(wǎng)絡(luò)更穩(wěn)定。
所我們認(rèn)為，貝店和拼多多其實(shí)是兩種商業(yè)業(yè)態(tài)，它的本質(zhì)就是剛剛所講到的，一定是一個(gè)節(jié)點(diǎn)和一條線，最后形成一個(gè)網(wǎng)絡(luò)，而這條線的設(shè)計(jì)會(huì)很大影響這張網(wǎng)絡(luò)的裂變速度和效率。
社交電商平臺(tái)如何煉成？
1、社交思維的理解和洞察是前提
在以上這些條件下，如何能夠進(jìn)入或者蛻變?yōu)樯缃浑娚唐脚_(tái)？
我們看到，其實(shí)淘寶有很多用戶運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化的沉淀，最有機(jī)會(huì)做這塊的事情。但淘寶其實(shí)欠缺的是一種社交思維，去引導(dǎo)用戶產(chǎn)生裂變和擴(kuò)散。當(dāng)然，這并不是他們的能力不夠強(qiáng)，最本質(zhì)的點(diǎn)在于，兩個(gè)商業(yè)體之間相互隔離。
現(xiàn)在社交是以微信為主體，這種體系和整個(gè)淘氣值完全不兼容，所以他沒有辦法在自己的體系當(dāng)中積累對(duì)社交思維的理解和洞察，導(dǎo)致他們?cè)谏缃浑娚踢@波浪潮當(dāng)中，沒有辦法跟上。
而貝店有機(jī)會(huì)在微信生態(tài)和社交電商中爆發(fā)，我認(rèn)為，其實(shí)并沒有利用太多原有的資源，而得益于此前積累的非常多的社交電商方法論。如果大家去看我們創(chuàng)始人張良倫對(duì)外演講的話，他在16年時(shí)就談過一個(gè)詞，無社交，不電商。
那時(shí)我們?cè)诤暗臅r(shí)候，沒有人認(rèn)可，甚至沒有人認(rèn)為這會(huì)是一個(gè)非常大的趨勢(shì)和方向。但我們?cè)诋?dāng)時(shí)嘗試過了非常多的方法，不管是拼團(tuán)，還是小程序、公眾號(hào)，從中積累了非常多的經(jīng)驗(yàn)，這也讓我們從原來的中心化思維，慢慢變成社交化的思維。
所以，你需要在不同的場(chǎng)景里做很多的嘗試和摸索，你才能形成方法論和對(duì)這件事情根本性的認(rèn)知。如果你沒有在這個(gè)場(chǎng)景里面，或者你進(jìn)來的太晚，那你的社交思維能力轉(zhuǎn)變難度，會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于我們?cè)趦扇昵熬鸵呀?jīng)入局的玩家。
在這背后，并不是說要理解微信的邏輯，而是需要理解人的邏輯。也就是說在微信社交場(chǎng)景里，人和人是怎么進(jìn)行交互的，它由什么東西而產(chǎn)生，為什么這個(gè)場(chǎng)景的效率會(huì)高于另外一個(gè)？其中，微信是一個(gè)基礎(chǔ)和工具，我們換到別的場(chǎng)景當(dāng)中也可以應(yīng)用，更根本的一點(diǎn)則是對(duì)人性根本的洞察和理解。
2、貝店的社交電商新解法
所以，基于此前方法論的積累，我們看到了貨找人的趨勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)中個(gè)體的崛起，以及在拼多多這種社交網(wǎng)絡(luò)中，其實(shí)存在優(yōu)化的空間，貝店構(gòu)建了自己的一套社交電商體系。
2017年8月貝店上線，坦白講，友商看起來會(huì)認(rèn)為比較晚。但我們本質(zhì)跟他們做的不是同一條賽道。他們其實(shí)還是圍繞傳統(tǒng)微商的體系，去做運(yùn)營(yíng)和商品的組織，但我們最在意的是服務(wù)消費(fèi)者這一端，找的是能投入到消費(fèi)者身上的店主，也就是說S2b2C，最終服務(wù)的是C，如果C的體驗(yàn)很差，那也就很難保證B的整個(gè)場(chǎng)景。
而在產(chǎn)品形態(tài)上，友商做的更多是高毛利的品類，貝店則主要是提供居家百貨等日常消費(fèi)品，在品類和商品豐富程度上，和友商存在著很大的差異。
所以我們?cè)谡麄�(gè)用戶和供應(yīng)鏈組織形態(tài)上，其實(shí)是不太一樣的。我們對(duì)兩端做了更強(qiáng)有力的管控，在當(dāng)中找到了一條非常差異化，并且未來有更大規(guī)模的道路。
除了以上所說的很多關(guān)于用戶端上的認(rèn)知和做法，通過構(gòu)建由店主和用戶組成的線上線下社群，來滿足用戶端的鏈接。后端的服務(wù)與供應(yīng)鏈也非常重要，尤其是在商品體驗(yàn)、物流體驗(yàn)和服務(wù)體驗(yàn)上，做非常大精力的投入、優(yōu)化與管控。
通過用戶需求的高度聚集，我們?yōu)楣⿷?yīng)鏈提供了規(guī)模性和確定性的優(yōu)勢(shì)，這樣整個(gè)供應(yīng)鏈的效率和體驗(yàn)也就越來越高。
我們很多的單品銷售額可以達(dá)到1000萬，這些單品雖然綜合上比天貓、京東體量更小一點(diǎn)，但在銷售額上和給消費(fèi)者的價(jià)格體驗(yàn)上，可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)要高于他們。
現(xiàn)在我們的單品爆款，能占到交易總額的80%以上。而要保證前端數(shù)據(jù)的持續(xù)穩(wěn)定上升，在供應(yīng)鏈上，我們現(xiàn)在做了三類貨品的服務(wù)體驗(yàn)；
第一類，品牌商品。我們通過規(guī)模化和確定性的供應(yīng)鏈方式，去溝通和提供具有品牌屬性的高性價(jià)比商品，通過跟品牌方的反向供應(yīng)鏈和反向運(yùn)營(yíng)，來優(yōu)化品牌商的貨品。
第二類，工廠優(yōu)選。一些產(chǎn)品品牌相對(duì)弱，他們的用戶更在意的是品質(zhì)，所以我們做了工廠優(yōu)選，去跟工廠聯(lián)合推出一些真正具有高性價(jià)比，但去掉品牌議價(jià)的商品，把整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)做得足夠高。
第三類，產(chǎn)地直采。比如水果生鮮品類，我們真正會(huì)去做一些產(chǎn)地商品的直發(fā)，去掉所有中間環(huán)節(jié)，為消費(fèi)者提供最低的交易物價(jià)和優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)通過吸收產(chǎn)地的方式反向優(yōu)化供應(yīng)鏈。
供應(yīng)鏈也倒逼著著人才的改進(jìn)，原來純粹商品型的買手要變成生產(chǎn)型的買手，他們要真正懂得整個(gè)商品本質(zhì)的價(jià)格組成，品類的結(jié)構(gòu)組成，能找到對(duì)應(yīng)的工廠，去做定制性需求，再提供給消費(fèi)者，這是很大的變化。
其實(shí)這樣做的核心是兩個(gè)原因，一是希望給消費(fèi)者更高的性價(jià)比，二是我只有跟終端合作，才能滿足消費(fèi)端比較大的差異性需求。
在用戶端，也有非常多的人在幫我們做這件事情，讓我們?cè)诋a(chǎn)品生產(chǎn)上參與程度更深。通過這種方式，我們真正把C端用戶需求的變化，讓生產(chǎn)型的買手去做歸納和總結(jié)，然后傳遞給工廠。這對(duì)于供應(yīng)端來說，他們會(huì)非常明顯地感覺到生產(chǎn)模式的變化，以及對(duì)他們整個(gè)成長(zhǎng)性和未來規(guī)模性所產(chǎn)生的變化。
3、未來社交電商的變局
未來幾年，我們對(duì)于社交電商的設(shè)想是，社交電商會(huì)百花齊放，一定會(huì)有越來越新的場(chǎng)景和新物種的出現(xiàn)。
從過去這幾年來看，拼多多模式的成立和爆發(fā)式增長(zhǎng)，證明社交電商這件事是成立的，并且有非常大的潛力。在下一個(gè)階段，社交電商的發(fā)力點(diǎn)就在于找到更精準(zhǔn)、更有效的場(chǎng)景，去設(shè)計(jì)利益機(jī)制，去激發(fā)消費(fèi)者在場(chǎng)景當(dāng)中的擴(kuò)散和活躍度，這兩個(gè)東西組合起來，就能產(chǎn)生新的物種，包括現(xiàn)在的小區(qū)團(tuán)購也是一樣。
目前社交電商還在中場(chǎng)階段，只是拼多多這個(gè)形態(tài)成功了，我們這個(gè)模式一年以內(nèi)也會(huì)結(jié)束戰(zhàn)爭(zhēng)，我們現(xiàn)在的增長(zhǎng)速度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于大家認(rèn)為的友商。下半場(chǎng)會(huì)有很多新物種、新形態(tài)出現(xiàn)，以及各種場(chǎng)景新的突破，拼多多是一個(gè)賽道，未來還會(huì)有第三或者第四條賽道，所以這場(chǎng)仗還會(huì)繼續(xù)打下去。
來源: 公眾號(hào)-張曉軍
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