“拼多多對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)的設(shè)定是，每個(gè)節(jié)點(diǎn)是平等的，所以它要做一個(gè)人人拼單的網(wǎng)絡(luò)。我們看到的本質(zhì)是，人和人之間其實(shí)是不平等的，所以這很可能變成一個(gè)高低起伏的網(wǎng)絡(luò)。”貝貝集團(tuán)副總裁、貝店總經(jīng)理顧榮告訴i黑馬&野草新消費(fèi)。
接著他用了一個(gè)更加具象的角度分析，比如拼多多是一個(gè)一望無際的草原，每個(gè)人都是一棵小草，沒有高高低低。但在我們現(xiàn)在的模型里，找到的是一棵樹，這棵樹會(huì)有一個(gè)個(gè)人作為KOL，不斷影響著上面所有的人，從而形成新的社群業(yè)態(tài)。
有點(diǎn)“初生牛犢不怕虎”，不過，這位當(dāng)初四年連升四級(jí)，阿里最年輕的產(chǎn)品專家，確實(shí)也沒讓貝貝集團(tuán)失望。在剛剛結(jié)束的2019年貝店年度盛典上，貝店曬出了自己最新的成績單：2018年，貝店實(shí)現(xiàn)單季度訂單量突破1億，目前MAU月活達(dá)到千萬量級(jí)，且保持每月環(huán)比30%以上的增速，會(huì)員數(shù)達(dá)4485萬，覆蓋了全國337個(gè)地級(jí)行政區(qū)域，讓一些先行者都直呼有壓力。
貝貝的很多高管也都是阿里產(chǎn)品出身，很難想象，這支阿里體系出來的電商正規(guī)軍，這兩年正在向社交電商加速迭代與轉(zhuǎn)變，并差異于拼多多、云集，以另一種維度在這股大潮中爆發(fā)。
貌似找到了一條新生的賽道，擺脫了巨頭的擠壓，也有了標(biāo)桿的示范。說到行業(yè)未來時(shí)，顧榮格外有信心。“目前社交電商還在中場(chǎng)階段，拼多多是一個(gè)賽道，未來還會(huì)有第三、第四條賽道，社交電商會(huì)是百花齊放，下半場(chǎng)一定會(huì)有更多新場(chǎng)景的突破和新物種的出現(xiàn)。”而且，貝店在2019年設(shè)定的目標(biāo)是，至少觸達(dá)一億用戶，并通過一億的社交網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建一種新型的新零售基礎(chǔ)設(shè)施。
那么，貝店對(duì)于社交電商的思考是什么？
在2019新的一年開啟的時(shí)候，i黑馬&野草新消費(fèi)和顧榮深度聊了聊社交電商這個(gè)行業(yè)話題，“場(chǎng)景”、“需求”、“本質(zhì)”、“變化”是他提到最多的詞匯，而在這次訪談中，他也將圍繞社交電商的行業(yè)本質(zhì)，社交電商2.0時(shí)代的變化與規(guī)律，以及如何煉成一家社交電商平臺(tái)等問題，展開深入的探討。
為什么要轉(zhuǎn)向社交電商？
1、社交電商背后的驅(qū)動(dòng)因素是什么？
我們對(duì)于社交電商的認(rèn)知，來源于看到的幾個(gè)變化。
首先是整個(gè)人群的消費(fèi)訴求和消費(fèi)場(chǎng)景的變化。
改革開放到現(xiàn)在，從物質(zhì)匱乏到豐富度變大，消費(fèi)者需求其實(shí)經(jīng)歷了三個(gè)階段，買得到，買得好，再到又買得到又買得好。在這個(gè)過程中，消費(fèi)場(chǎng)景也發(fā)生了很大的變化，線下從貿(mào)易集市、百貨商超到新零售業(yè)態(tài)，線上也從淘寶、京東發(fā)展到了社交、會(huì)員等不同的新型電商。以前純粹的人找貨，根據(jù)人群的具體屬性和需求演進(jìn)，逐漸變成了貨找人。
其次是人影響力的變化和科技對(duì)個(gè)體的放大。
實(shí)際上，人的影響力天然就是具備的，有些人就是要被別人影響，有些人就是能夠去影響別人。最典型的，像網(wǎng)紅電商的崛起，你會(huì)發(fā)現(xiàn)在商品領(lǐng)域，人的影響力在被快速放大。為什么人的屬性，在這個(gè)階段會(huì)發(fā)生明顯的變化？我認(rèn)為最重要的底層原因是科技的發(fā)展。
傳統(tǒng)商業(yè)形態(tài)里，其實(shí)也有這樣一批釋放影響力的人，但他們影響的范圍相對(duì)比較小，像是身邊或者整個(gè)村子的人。現(xiàn)在隨著整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的完善和微信生態(tài)的演進(jìn)，他們影響別人的范圍在呈百倍、千倍的增加。
所以，在我們看到這幾點(diǎn)之后，發(fā)現(xiàn)整個(gè)社交電商的商業(yè)邏輯就成立了。
2、社交電商的核心是場(chǎng)景思維
不管是中心化的電商還是社交電商，現(xiàn)在還處于一個(gè)持續(xù)獲取增量的階段，我們認(rèn)為，獲取用戶的思維是永遠(yuǎn)不會(huì)改變的，但你怎么去經(jīng)營用戶的方式會(huì)發(fā)生改變。
在整個(gè)的社交電商里面，核心是場(chǎng)景思維。
不是說在我流量獲取之后，然后就等著你過來做轉(zhuǎn)化，而是變成，你能不能找到適合的場(chǎng)景，激發(fā)起特定人群對(duì)于部分貨品的需求？以及怎么樣把場(chǎng)景設(shè)置得更合理，針對(duì)人群去做需求判斷和商品推薦，讓消費(fèi)者能夠在這個(gè)場(chǎng)景長期的活躍和留存，這和傳統(tǒng)電商有非常大的差別。
現(xiàn)在這種場(chǎng)景越來越多，線上或者線下的，包括小區(qū)團(tuán)購也是在挖掘新的場(chǎng)景。這些場(chǎng)景的變化，都在嘗試更加匹配消費(fèi)者的需求。
在貝店的模型里，我們認(rèn)為場(chǎng)景是用戶構(gòu)建起來的，而且在第一階段，我們先要找到這樣的適合的場(chǎng)景，且要基于個(gè)體和群體本身的需求。
到現(xiàn)在我們看到的場(chǎng)景，更多還是傳統(tǒng)已有的場(chǎng)景被挖掘和利用。比如你與親友、同事、小區(qū)鄰居，之前就已經(jīng)存在比較穩(wěn)固的社交關(guān)系，直接去創(chuàng)造新的場(chǎng)景比較困難。所以，開始你一定是去挖掘現(xiàn)有更通用型或者更大規(guī)模的場(chǎng)景。
然后我們的作用是，促成這個(gè)場(chǎng)景的裂變和擴(kuò)大。舉個(gè)例子，以線上寶媽群作為場(chǎng)景來看，整個(gè)場(chǎng)景的主理人是我們的消費(fèi)者，就是S2b2C里邊的b，他的職責(zé)是管理這個(gè)場(chǎng)景，維系場(chǎng)景里的客戶，并且挑選場(chǎng)景當(dāng)中用戶的一些需求特征和屬性，針對(duì)性地去做商品推薦和銷售。
我們作為平臺(tái)價(jià)值在于：
第一，向他提供更多的服務(wù)，如商品、供應(yīng)鏈、客服、營銷管理服務(wù)等等。
第二，我們會(huì)針對(duì)寶媽群體設(shè)計(jì)引導(dǎo)和激勵(lì)的機(jī)制，讓消費(fèi)者參與運(yùn)營和管理，構(gòu)建更多的寶媽群，放大她們的價(jià)值
我們認(rèn)為，從人的生存角度來看，利益機(jī)制是一個(gè)天然的刺激，賺錢和省錢是比較本質(zhì)的需求�；ヂ�(lián)網(wǎng)原來是付費(fèi)，后來到免費(fèi)，再是平臺(tái)給消費(fèi)者付費(fèi)，最后是為了在某個(gè)層面上去激發(fā)整個(gè)消費(fèi)者的活力。
對(duì)于這塊具體怎么運(yùn)營，其實(shí)前人已經(jīng)有很多經(jīng)驗(yàn)，包括在線下實(shí)體店也有過類似的積累，我們先打樣，然后不斷復(fù)制，當(dāng)你能建立十萬個(gè)寶媽群的時(shí)候，這便會(huì)形成一個(gè)很大的平臺(tái)能力，也是在促進(jìn)整個(gè)生態(tài)的進(jìn)化。
3、用戶的遷移與微信端的爆發(fā)
在社交電商場(chǎng)景構(gòu)建之后，我們看到的很重要一點(diǎn)，是用戶的遷移和增長。而場(chǎng)景的變化是慢慢發(fā)生和擴(kuò)大影響的，并不會(huì)導(dǎo)致一次性的人群轉(zhuǎn)移。
尤其是在社交電商平臺(tái)上做得好的商家，可能并不是原來在淘寶、京東做得最好的。在不同場(chǎng)景下，他們所需要具備的基因和能力很不一樣。你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在社交電商發(fā)展初期主要的參與者，其實(shí)是一群有參與意識(shí)和影響力意識(shí)的小B，在新的商業(yè)環(huán)境下，自身演變出來的。
包括淘寶早期的淘品牌，其實(shí)也是從原來淘寶生態(tài)里生長出來的，并不是原來供應(yīng)鏈非常強(qiáng)，做得最好的那批線下品牌商，當(dāng)時(shí)很多國內(nèi)品牌沒有代運(yùn)營體系，淘寶核心是扮演電商總經(jīng)理這樣的角色。
與之前淘寶、京東平臺(tái)獲取流量的能力不同，社交電商玩家最強(qiáng)的能力，是影響一群人，并且能夠去挖掘他們的需求，然后找到對(duì)應(yīng)的供應(yīng)鏈，把貨供給他們，這是貨找人的邏輯。
所以，我們認(rèn)為在整個(gè)新的S2b2C電商模型下，S端和B端都是可以同時(shí)存在的，這是一個(gè)商業(yè)迭代的過程。
基于此，我們認(rèn)為用戶的遷移轉(zhuǎn)變是一個(gè)有序、緩慢的過程，有自身的階段屬性，并不是一蹴而就的。有很多淘寶和京東的用戶，會(huì)慢慢轉(zhuǎn)為社交電商的用戶，包括在貝店的模型中，也肯定有拼多多的用戶。
盡管在發(fā)生遷移，但現(xiàn)在淘系的用戶依然在持續(xù)增長，這個(gè)核心在于，中國的人口紅利（增量市場(chǎng)）還在，以及整個(gè)線上線下的消費(fèi)購物習(xí)慣在發(fā)生轉(zhuǎn)變。
不過你會(huì)發(fā)現(xiàn)，淘寶現(xiàn)在的用戶規(guī)模并沒有那么大，拼多多崛起的那個(gè)階段，會(huì)有更多消費(fèi)者成為他們的新用戶。中國真正的購買力和線上線下的盤子并沒有完全被淘寶吃掉。
社交電商的用戶人群，既有原來的淘寶用戶，也有大量的下沉渠道人群。
首先，處在人找貨到貨找人整個(gè)大的趨勢(shì)中，在社交電商的不斷觸達(dá)下，很多一二線城市的人群的購物需求也能被很好的滿足，也會(huì)發(fā)生遷移，只不過遷移需要一定時(shí)間周期。
其次，我們會(huì)看到越來越多的四五線城市用戶和小城青年，他們慢慢能夠上網(wǎng)進(jìn)行電商購物，尤其是通過社交電商渠道。
在做這種情況下，整個(gè)微信端的交易增量和體量會(huì)越來越大。從之前的一個(gè)數(shù)據(jù)也可以看到，在微信端的交易額就可能超過一萬億。用戶轉(zhuǎn)向社交電商平臺(tái)，這個(gè)趨勢(shì)會(huì)越來越明顯。
社交電商2.0時(shí)代，底層發(fā)展規(guī)律是什么？
1、從中心化到去中心化
此前淘寶，京東等中心化的渠道，跟今天在微信一些去中心化的社交電商渠道相比，最大問題就是這幫消費(fèi)者到底是不是你的。我們認(rèn)為，社交電商已經(jīng)從1.0進(jìn)入到2.0的階段。
社交電商1.0，其實(shí)是以微店為核心的階段，特點(diǎn)在于，我?guī)椭恍┫Ｍ谖⑿哦嘶蛘呷ブ行幕娜巳�，建立一個(gè)自有站點(diǎn)或者自有體系的工具。
本質(zhì)上沒有變化的是，你還是從一個(gè)原來大中心化的場(chǎng)景，變成一個(gè)微信體系內(nèi)的小中心化場(chǎng)景，你有十萬粉絲，還是只能經(jīng)營服務(wù)這十萬粉絲，核心還是中心化，只不過是從淘寶買流量變成到微信買流量。
在2.0時(shí)代，本質(zhì)的變化在于，人群屬性和需求在開始發(fā)生裂變，它能夠幫助你基于原有的人群去獲取百萬甚至千萬級(jí)的用戶，這才是社交電商非常強(qiáng)的一點(diǎn)。
為什么在淘寶，整個(gè)的流量成本變得越來越高？原因很簡單，它是一個(gè)大中心，是壟斷流量之后再去分發(fā)和售賣這些流量，有一百、一千個(gè)供應(yīng)商在競爭的時(shí)候，流量的價(jià)格就能賣得越來越高。
在微信體系里，其實(shí)沒有一個(gè)中心化的機(jī)制在售賣這部分流量，每個(gè)用戶，每個(gè)消費(fèi)者都可以一個(gè)去中心化的節(jié)點(diǎn)，而這個(gè)節(jié)點(diǎn)在于你用什么方式去刺激他做傳播和裂變。
所以我們發(fā)現(xiàn)，這時(shí)會(huì)帶來兩點(diǎn)結(jié)果，一個(gè)是你能夠靠一批用戶，拓展到整個(gè)場(chǎng)景中的所有用戶，在現(xiàn)有情況下的用戶獲取成本，其實(shí)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中心化的流量成本。二是從長遠(yuǎn)來看，它也會(huì)比整個(gè)中心化的成本更低，因?yàn)闆]有辦法壟斷，就沒有辦法把這些流量拿過來進(jìn)行售賣，去競價(jià)和議價(jià)，把價(jià)格提高。
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