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“沒人認為蘋果應該開店。”約翰遜回憶道，“你為什么要為人們每三四年才買一次的東西支付高昂的房租呢？”Gateway賣的97%的電腦都賺不到錢。蘋果只有這么小的市場份額，為什么還要開店呢？”
早期，在大多數人都有撥號服務的時候，蘋果零售店基本上變成了“大網吧”。在2001年，當蘋果音樂播放器ipod推出的時候，這些零售店就變成了更重要的銷售推動者。
當然，喬布斯素以微觀管理而聞名，他對蘋果產品的展示方式進行細致的指導。約翰遜說：“我們開設的零售店里面配置了像天才吧、一對一培訓和小劇院這樣的東西。喬布斯知道，而且我也憑直覺認為，如果蘋果要出奇制勝，就必須有一種完全獨特的和新穎的東西來回答這個問題：你如何評估Mac電腦改善你生活的非凡潛力？”
“移動零售店”
12年后，蘋果成為世界上占主導地位的科技公司，在13個國家開設了零售店。經營零售店已成為約翰遜的“嗜好”。于是，他加入了一家朝另一個方向發(fā)展的彭尼公司。當時，激進投資者比爾-阿克曼(Bill Ackman)正在鼓動改變該品牌的賣便宜貨的名聲，并支持聘請約翰遜擔任首席執(zhí)行官。約翰遜說，他將取消彭尼公司的持續(xù)不斷的促銷活動，轉而采用沃爾瑪那樣的天天低價，并開設店中店，出售李維斯(Levi’s)等品牌，并提供果汁吧，以吸引更年輕的顧客。他警告說，轉型在一開始將是非常痛苦的。
他可能沒有意識到有多痛苦。該品牌的核心購物者紛紛流失。2013年第一季度，該公司的股價暴跌23%。阿克曼說，這次試驗“接近于一場災難”。幾天后，約翰遜出局了。“我真的很不適合彭尼公司。”他說，“有人告訴我，這家公司想要改變。但實際上他們對變革毫無興趣。” 彭尼公司及其董事會成員沒有回復記者的置評請求。
約翰遜已經開始向前看了。但他變得越來越強調面對面購物的體驗。例如，店中店(Stores-in-Store)在百思買等零售店中流行開來。
Enjoy公司乍一看起來像是一種送貨服務——它與AT&T和Sonos等品牌合作，免費(品牌商出錢)為顧客送貨上門。但在某些方面，它更像一個移動的天才吧，幫助顧客明白他們想要購買什么，并為他們推薦商品和送貨上門。約翰遜稱它為“移動零售店”。
他說，把“送貨到你家門口”是一種很有人情味的體驗。有時候，這還很關鍵。“當我購買的東西如智能家居產品真的很重要時，我會很看重購物體驗。我想學習如何去操作，做一些我不知道該怎么做的事情。當你在網上訂購時，你就得靠自己摸索如何操作了。”
約翰遜說：“如果你看一看實體店世界，你就會發(fā)現這里既有便利店，也有體驗店。蘋果零售店是一家體驗店。沃爾瑪是一家便利店。在網絡世界里，應該有便利店——這就是亞馬遜，也應該有體驗店——這就是Enjoy公司。”
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