“我們認為這個風口不會持續(xù)太長時間。”一位對新零售頗為了解的投資人說。
他口中這個短暫的“風口”，就是“社區(qū)團購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后，社區(qū)團購，似乎成為了2018年消費行業(yè)最后吹起的一點漣漪。
今年8月到10月的兩個月時間，約20億人民幣相繼進入社區(qū)團購領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進，分不清楚是資本成就了風口，還是風口帶動了資本。一時間，似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團購”之上。
其實社區(qū)團購并不新鮮，它以團長為銷售節(jié)點，通過“線上預售+線下自提”，向二三四線社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費品。它類似于此前的微商，也有點像過去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣活動。但無論模式如何，我們無法否認的是，在二三四五線城市，一場新的“混戰(zhàn)”正在上演。
01挖“團長”混戰(zhàn)
作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點，團長是每個社區(qū)的核心，不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障，甚至承擔著售后職能。因此，團長往往成為這場比拼中的關(guān)鍵。
那么，如何維護團長與平臺的粘性，防止團長被挖墻腳，甚至如何提防團長帶著流量跑路，幾乎是每個社區(qū)團購公司需要思考的問題。這其中，涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題。“歸根結(jié)底，優(yōu)秀的團長才是稀缺資源。”一位不愿實名的消費領(lǐng)域投資人說。
2018年中，李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個微信小號，然后用這個微信號報名了競爭對手的團長招募。一般社區(qū)團購公司為了方便溝通和管理，都會建一個團長群，李凱以團長的身份報名，成功之后被拉入群里，其中的幾百個團長都會成為他撬走的對象。
挖墻腳早期，李凱用的是笨辦法：先找到競品的倉庫，然后一路跟著倉庫的配送車到達每個小區(qū)，這樣幾乎整條線的團長都會被李凱鎖定。
事實上，隨著這場競爭的加劇，在爭奪流量的一線戰(zhàn)場，信息越來越透明，“團長聯(lián)系方式”這樣的核心機密，只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。
獲取聯(lián)系方式往往只是第一步，如何挖成功，才是關(guān)鍵。為了說服對方成功投誠，他們用遍各種方法，甚至到團長家里，送她們試吃商品，給小孩買玩具，幫忙做家務，請吃飯……等對方答應后再接著說：“姐，你再幫我介紹幾個團長吧。”
之前為了挖上海的一個團長，李凱的公司曾寄出了40箱試吃，都是價值100元以上的水果。最開始一天一箱，之后改一天兩箱，再之后增加到一天三箱，直到對方說：“你別給寄了，我做。”后來，這個團長成為了華東區(qū)訂單量的第一名。
當然，為了防止自己的團長被撬走，流量流失，團購公司也想出了各種招數(shù)。食享會創(chuàng)始人戴山輝表示，食享會所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工，微信群的所有權(quán)歸公司所有，團長可以換人，但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因為人員流動所帶來的損失。
十薈團選擇從激勵機制上進行引導。例如，對社區(qū)合伙人進行分級，新來的社區(qū)合伙人要進入新兵營接受培訓，同時，不同等級的社區(qū)合伙人，對應著不同的考核標準和傭金比例。對于頭部的社區(qū)合伙人，十薈團會簽署獨家協(xié)議。
你我您則為團長建立了標準化的培訓體系，從如何開團、到如何提升銷量，甚至如何成為社區(qū)KOL，整條路徑一套梯級成長路線。不同能力的團長，可以獲得不同的指導。“多數(shù)團長都是已為人母的女性，在家很孤單，這份工作讓她在獲得金錢收益的同時，甚至還有社交價值和家庭地位的提升。”你我您董事長劉凱說。
一位投了兩家頭部團購公司的投資人認為，想維護團長最重要的是建立合理的利益平衡機制。“為什么團長愿意為你賣力？最重要的是他能賺到錢。”這恰好與小區(qū)樂的操作邏輯契合。小區(qū)樂是綜合性電子商務平臺“格家網(wǎng)絡”的內(nèi)部孵化項目，在接受媒體采訪時，格家網(wǎng)絡董事長李瀟曾表示，希望小區(qū)樂的團長能夠有更多收益，格家網(wǎng)絡的其他平臺可以同時為小區(qū)樂團長賦能，保證小區(qū)長至少有兩份以上收益。
02資本的追逐
2018年9月初，長沙還未散去盛夏的暑氣，連日多云的天氣略顯悶熱。這個時候，興盛優(yōu)選團隊迎來了“風投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新。“社區(qū)團購”這條賽道已受徐新關(guān)注多時，此行的目的，正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項目——興盛優(yōu)選。
后來，興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說，“大家從下午兩點一直聊到第二天凌晨4點，雙方的興致都很高，沒覺得累。”除了詳細詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運營狀況、未來規(guī)劃等情況外，徐新還提出了不少尖銳的問題。
14個小時的詳談后，徐新當場拍板簽署了TS。之后半個月，今日資本的盡調(diào)團隊對項目進行了全方位的調(diào)研，9月底，雙方正式簽署投融資協(xié)議，興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元融資。
而從8月到12月，社區(qū)團購融資的項目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選，你我您、十薈團、食享會、松鼠拼拼的融資金額均在億級人民幣以上，小區(qū)樂則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。
對于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團購項目“十薈團”，有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢認為，十薈團模型中，社群領(lǐng)袖承擔了更多的履約職能，未來，這個群體可以承擔更多職能，比如內(nèi)容、培訓、選品等等，可能衍生出新的模型出來。
某家一線投資機構(gòu)管理合伙人則表示，社區(qū)團購模式不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護上具有特點，更是在交易訂單的履約上突破原有模型，實現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。
金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選，其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說，“我們把所有的項目、公司都看了一遍，這個邏輯很簡單，是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因，要一個一個客戶發(fā)貨，物流成本很高，社區(qū)團購之所以能起來，就因為經(jīng)營模式很健康，一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去，省掉很多成本，這就是讓利。另外，平臺幾乎不用花錢獲客，讓團長在本地獲客，再最后進行分發(fā)，讓部分的利益給團長。這個模式對二三線城市的顧客來說（有吸引力）。”
而對于項目而言，資本的進入不僅為他們補充了糧草彈藥，也為其造勢形成了良好的背書，從而進一步獲取資源和流量。
有了資本的加持，為了爭搶地盤，“兼并”不時上演在這些公司中間，其中，最具代表性的是食享會，兼并了十幾家公司。
“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達到一定數(shù)量級別，能“上臺桌”。（但是）對于商業(yè)模式和價值本身沒有太大幫助。”在接受媒體采訪時，十薈團創(chuàng)始人王鵬一針見血地說。
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