隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的紅利逐漸消失，“互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)”大幕已經(jīng)緩緩開(kāi)啟，不僅企業(yè)們紛紛發(fā)力2B端的業(yè)務(wù)拓展，2C端高昂的“獲客成本”也讓資本越發(fā)覺(jué)得“費(fèi)力不討好”。
而在2018年下半年，拼多多的上市引發(fā)了一系列社交電商的再次活躍，以小程序?yàn)榧~帶、附加社交屬性的商業(yè)模式成為了熱議的重點(diǎn)，被認(rèn)為是2C端為數(shù)不多的紅利賽道，這其中，“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”更成為了資本爭(zhēng)搶的對(duì)象，如果仔細(xì)觀察“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的發(fā)展背景，會(huì)發(fā)現(xiàn)其和近幾年生鮮行業(yè)以及小程序發(fā)展的趨勢(shì)密不可分。
一方面，消費(fèi)者經(jīng)歷了近幾年眾多生鮮電商品牌的市場(chǎng)教育，生鮮購(gòu)買(mǎi)在線(xiàn)上的滲透率逐漸增高；另一方面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式其實(shí)在2013年前后就已經(jīng)在國(guó)內(nèi)出現(xiàn)，但以往的團(tuán)購(gòu)模式苦于沒(méi)有技術(shù)手段助推，用戶(hù)體驗(yàn)很差。2018年，隨著小程序應(yīng)用全面成熟，讓“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”這一模式的潛力得到了充分的釋放。
而如果僅僅把社區(qū)團(tuán)購(gòu)的模式看作是“基于微信生態(tài)下的一種新的零售模式”，可能過(guò)于片面，社區(qū)團(tuán)購(gòu)的本質(zhì)其實(shí)還是S2B2C模式，其以線(xiàn)下真實(shí)小區(qū)為單元邊界，線(xiàn)上建立微信群，招募小區(qū)店長(zhǎng)或?qū)殝尀閳F(tuán)長(zhǎng)，在微信群內(nèi)發(fā)布商品預(yù)售信息，再由商家統(tǒng)一發(fā)貨到小區(qū)，用戶(hù)自提貨品，最終完成交易。這其實(shí)要求團(tuán)購(gòu)商家們一端要打通供應(yīng)鏈，另一端基于線(xiàn)下的社區(qū)場(chǎng)景，將社區(qū)KOL（即團(tuán)長(zhǎng)）鏈接社區(qū)居民，做好社區(qū)運(yùn)營(yíng)服務(wù)。
數(shù)據(jù)來(lái)源：IT桔子
如上圖不完全統(tǒng)計(jì)，從8月份到11月中旬，社區(qū)團(tuán)購(gòu)這一類(lèi)的企業(yè)進(jìn)行了瘋狂的融資，在3個(gè)多月的的時(shí)間里，吸引了超過(guò)30億人民幣的融資。
而分析這些入局的玩家，大多數(shù)企業(yè)以二線(xiàn)城市為據(jù)點(diǎn)，逐漸向臨近地區(qū)進(jìn)行擴(kuò)張。參與者之中，也不乏生鮮電商巨頭和供應(yīng)鏈平臺(tái)企業(yè)：拼多多通過(guò)投資上海蟲(chóng)媽鄰里團(tuán)加入戰(zhàn)局；每日優(yōu)鮮上線(xiàn)小程序“每日一淘一起拼”；果蔬農(nóng)產(chǎn)品B2B平臺(tái)美菜在華中、華東、華北同時(shí)啟動(dòng)社區(qū)拼團(tuán)探索......
時(shí)間推近到11月末，京東也推出了“友家鋪?zhàn)?rdquo;入局社區(qū)團(tuán)購(gòu)。如果說(shuō)拼多多、每日優(yōu)鮮等電商紛紛入局，進(jìn)一步擠壓了以“小程序”為切入點(diǎn)布局的眾多初創(chuàng)型企業(yè)的發(fā)展空間，京東的入局，在某種程度算是開(kāi)啟了更大范圍的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)整合”的前奏。
我們以商業(yè)模式已經(jīng)相對(duì)比較成熟的社區(qū)團(tuán)購(gòu)品牌“你我您”為例，來(lái)看看目前的一些經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)和運(yùn)營(yíng)狀態(tài)。
2016年9月創(chuàng)立于廣東的“你我您”，在眾多品牌之中屬于相對(duì)成熟和穩(wěn)健的風(fēng)格，其每進(jìn)入一個(gè)新地區(qū)，都選擇和當(dāng)?shù)毓⿷?yīng)鏈企業(yè)合作建立城市倉(cāng)，同時(shí)招募小區(qū)業(yè)主和便利店業(yè)主作為合伙人，以生鮮品類(lèi)切入，銷(xiāo)售覆蓋快消、美妝和家居類(lèi)產(chǎn)品。
根據(jù)“你我您”董事長(zhǎng)劉凱的介紹，目前的“社區(qū)團(tuán)購(gòu)”的參與者，無(wú)論是團(tuán)長(zhǎng)還是消費(fèi)者，女性都占據(jù)著絕對(duì)的主力。團(tuán)長(zhǎng)之中，寶媽占比70%，小區(qū)店鋪店長(zhǎng)占比30%，業(yè)績(jī)Top30%全部為寶媽。用戶(hù)之中，女性用戶(hù)較多，占比85%以上。
而除了反復(fù)提及的供應(yīng)鏈之外，社區(qū)運(yùn)營(yíng)對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)是重中之重。首先需要考慮小程序的設(shè)計(jì)與引導(dǎo)。據(jù)估算，引導(dǎo)流程每增加一步操作，平均會(huì)流失20%-30%用戶(hù)；其次是微信群的運(yùn)營(yíng)，除了事先制定明確的群規(guī)、日常維護(hù)、定期互動(dòng)之外，最重要的是建立一套正向的激勵(lì)機(jī)制，讓用戶(hù)能夠長(zhǎng)期可持續(xù)的停留在當(dāng)前社群。
社區(qū)拼團(tuán)背后的套路顯而易見(jiàn)，在以高頻剛需生鮮切入，爆品引流之后，企業(yè)會(huì)逐漸做品類(lèi)的拓展，而拼團(tuán)預(yù)售自提的模式可以實(shí)現(xiàn)集中采購(gòu)統(tǒng)一配送從而降低各項(xiàng)成本（社區(qū)拼團(tuán)是目前為止倉(cāng)庫(kù)到用戶(hù)手中的最短距離），社區(qū)居民則可以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。
一定程度上，社區(qū)團(tuán)購(gòu)滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)于性?xún)r(jià)比和便利性的追求，而對(duì)于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條來(lái)說(shuō)，同時(shí)也提高了渠道端的效率。
但這對(duì)企業(yè)在供應(yīng)鏈端和運(yùn)營(yíng)端尋求平衡提出了非常大的挑戰(zhàn)——（人）團(tuán)長(zhǎng)招募和管理難，微信群渠道常態(tài)化難，供應(yīng)鏈跨地域管理難。此外，進(jìn)入壁壘低競(jìng)爭(zhēng)激烈，本地化特征明顯，規(guī)�；瘮U(kuò)張?zhí)魬?zhàn)越來(lái)越大。
假如我們用一根標(biāo)尺來(lái)對(duì)這種商業(yè)模式進(jìn)行衡量：標(biāo)尺的底顯而易見(jiàn)，往小處看，社區(qū)團(tuán)購(gòu)只是社區(qū)零售O2O線(xiàn)上一個(gè)分銷(xiāo)渠道而已，可以理解為地理位置的小區(qū)群的微信群店鋪零售：小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)在微信群里開(kāi)個(gè)個(gè)零售鋪?zhàn)�，社區(qū)團(tuán)購(gòu)后臺(tái)進(jìn)行供應(yīng)鏈組織、商品推廣內(nèi)容制作，收單和分揀交付。
標(biāo)尺的頂端（項(xiàng)目的天花板）則要根據(jù)項(xiàng)目自身伸展的邊界而定。是否擁有自建供應(yīng)鏈，完全是兩個(gè)不同的天花板。
對(duì)于整合部分供應(yīng)鏈的企業(yè)來(lái)說(shuō)，是在打造一個(gè)線(xiàn)上店鋪的連鎖平臺(tái)，擴(kuò)張的速度會(huì)相對(duì)快一些，但主要通過(guò)對(duì)接上游供應(yīng)鏈來(lái)獲得盈利。而對(duì)于深耕或自建供應(yīng)鏈的企業(yè)來(lái)說(shuō)，可以發(fā)展成為“類(lèi)京東模式”，通過(guò)賺取商品的毛利進(jìn)行盈利，深耕供應(yīng)鏈對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式來(lái)說(shuō)，可以想象的空間明顯要大得多。
業(yè)內(nèi)社區(qū)團(tuán)購(gòu)從業(yè)者曾經(jīng)大膽暢想——未來(lái)社區(qū)居民購(gòu)物需求可能會(huì)由三種業(yè)態(tài)滿(mǎn)足：一是線(xiàn)下便利店，滿(mǎn)足即時(shí)性、碎片化的購(gòu)物；二是線(xiàn)上電商，海量SKU，搜索式購(gòu)物，滿(mǎn)足選擇性需求，比如服裝，消費(fèi)者的訴求是個(gè)性化的、多種多樣的；三就是社區(qū)團(tuán)購(gòu)，推薦式購(gòu)物，滿(mǎn)足計(jì)劃性需求。但目前來(lái)看，如果前期不能迅速獲取大量用戶(hù)流量，有效整合上游供應(yīng)鏈，大部分社區(qū)團(tuán)購(gòu)企業(yè)很大可能只會(huì)成為線(xiàn)下門(mén)店的補(bǔ)充，“團(tuán)長(zhǎng)”的非標(biāo)性、供應(yīng)鏈的掣肘等因素正迅速搭起一張無(wú)形的天花板。
對(duì)于社區(qū)團(tuán)購(gòu)來(lái)說(shuō)，不快亦不深，無(wú)法成活。
�。▉�(lái)源：中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì) 松松）
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