而在阿里巴巴內(nèi)部，也一直有所謂天貓派和淘寶派之間的爭斗。2015年3月，天貓總裁王煜磊被免職讓這種爭論浮出水面。但經(jīng)過蔣凡、靖捷分別接手淘寶、天貓，兩派之間的爭斗暫時告一段落。不過從現(xiàn)在來看，淘寶仍無法避免成為天貓的流量提取機，這在一段時間內(nèi)還將對淘寶雙十二及其他促銷節(jié)日造成持續(xù)影響。
再起于線下支付
雖然雙十二線上正處于力量積蓄期，但最近幾年，雙十二正逐漸展現(xiàn)出其在線下領(lǐng)域的活力，在超市百貨之外，餐飲、美容美發(fā)、菜場等諸多場景也正逐步加入雙十二體系。
這背后是移動支付的興起，2012年夏天，支付寶和微信相繼推出二維碼支付，這種基于賬戶體系的支付方案，相較于傳統(tǒng)的現(xiàn)金支付和需要大量硬件設(shè)備改造的NFC支付擁有天然優(yōu)勢，在大力度補貼下迅速打開了市場局面，從打車擴(kuò)展到線上線下的各個應(yīng)用場景。
2015年開始，脫胎于支付寶的口碑平臺開始參與雙十二，專攻線下，形成線上線下雙軌道促銷的格局�？诒�(fù)責(zé)人范馳在回憶時曾表示，“當(dāng)時就是拿幾個億做做看。”線下雙十二與各種線下商家包括超市、便利店以及各類店鋪合作，只要店鋪接入支付寶支付，在12月12日當(dāng)天，支付寶用戶只要憑借支付寶支付，就能獲得5折優(yōu)惠。
此時在線下支付領(lǐng)域，支付寶正與微信支付貼身纏斗。2014年春節(jié)，微信紅包橫空出世，瞬時席卷億萬中國人民的日常生活，僅除夕夜到初一就有超過500萬用戶參與，被馬云形容為“偷襲珍珠港”，而此后短短三年多時間，微信支付便收獲超過8億用戶。
2015年，阿里巴巴集團(tuán)與螞蟻金服重啟新口碑后，新口碑和螞蟻在雙十二的持續(xù)發(fā)力，主要目標(biāo)是配合支付寶推動移動支付在線下擴(kuò)充規(guī)模。
此時范馳給口碑下的定義是， 一個以支付為門檻，通過關(guān)聯(lián)脫敏數(shù)據(jù)，為商戶提供流量運營和個性化會員管理的公司。在范馳看來，O2O這件事情，如果不跟支付綁在一起很難做。沒有支付就難以形成實名閉環(huán)，無法從根本上杜絕刷單和虛假評論。
數(shù)據(jù)顯示，2013年至2016年，國內(nèi)移動支付業(yè)務(wù)量的筆數(shù)與金額，均以超過100%的幅度上升。這意味著，雙十二的大規(guī)模推廣，對線下移動支付發(fā)展起到了極大的促進(jìn)作用。
2016年，參與線下雙十二商家首次突破100萬家，全球消費者累計超過1.1億；2017年，雙十二一天，僅口碑平臺就幫線下商家?guī)沓^6500萬筆交易。
定于線下賦能
在完成了幫助線下移動支付拉新的任務(wù)后，口碑參與雙十二將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)橛趯鴥?nèi)線下商戶進(jìn)行數(shù)字化改造。
以餐飲行業(yè)為例，中國是世界知名的美食大國，但餐飲市場卻極其分散。中國餐館數(shù)合計約為350萬家之多，但巨頭企業(yè)極少。數(shù)據(jù)顯示2016年中國餐飲行業(yè)前百強企業(yè)產(chǎn)值之和僅占比6%，尚不及百勝集團(tuán)一家產(chǎn)值。有相關(guān)從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，問題根源在于中國餐飲產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度低，供應(yīng)鏈落后，中國餐企經(jīng)營成本高效率低，中國餐企很難規(guī)�；瘮U(kuò)張。
和生來就是數(shù)據(jù)化的線上經(jīng)濟(jì)相比，線下商業(yè)數(shù)據(jù)化相對滯后，但隨著線下商業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)不斷融合，互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)能力正在推動線下商業(yè)升級。中國烹飪協(xié)會提供的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，第三方平臺支付的比重從2015年的9.9%躍升至2016年的35.6%，在改變傳統(tǒng)交易方式的同時，也使得商家有了新的方式和手段來與消費者對話。
雙十二正成為這種升級的集中體現(xiàn)。去年雙十二前，口碑宣布開放無人餐廳技術(shù)，為餐飲商家提供全流程解決方案。該技術(shù)不僅可以幫助餐廳節(jié)省人工成本、提升運營效率，還能幫助餐廳將交易信息全部數(shù)據(jù)化。
京東方面線下布局則選擇了渠道融合，即利用積木模塊開放基礎(chǔ)設(shè)施能力，利用供應(yīng)鏈體系，與合作伙伴開展會員運營體系、物流服務(wù)、營銷等方面的合作，核心在于借助京東的消費數(shù)據(jù)、結(jié)合實體零售商的供應(yīng)鏈能力來進(jìn)行零售變革。
今年1月阿里巴巴宣布口碑脫離原來所在的螞蟻金服體系，并入新零售體系，范馳直接向阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇進(jìn)行匯報。隨后張勇通過公開信的形式表示，阿里已經(jīng)形成了新零售的 “四路大軍”，要在服裝百貨、電器、食品生鮮快消、餐飲等行業(yè)重構(gòu)與推動效率升級。
這并不讓人意外，新零售風(fēng)潮正成為中國餐飲行業(yè)升級新的契機。2017年，海底撈、上海小南國、西貝等國內(nèi)餐飲巨頭都在試點“新零售”的運營模式。海底撈的方便火鍋火遍全國，上海小南國的蔥油面半成品成為“網(wǎng)紅”，而西貝則自建商城賣起了各種食物。而在杭州，老字號品牌五芳齋開出了全國第一家無人智慧餐廳。
當(dāng)然，要引起行業(yè)注意的是，目前電商平臺在布局線下服務(wù)行業(yè)時依然以價格補貼為主。相對線上來說，線下行業(yè)受到人工、房租等成本影響，在利潤方面本就薄弱，能否承受高額補貼尚且存疑。所以以雙十二為代表的線下企業(yè)改造，應(yīng)該瞄準(zhǔn)用戶教育、改變用戶習(xí)慣，以及推進(jìn)智慧門店建設(shè)等方面進(jìn)行布局。
從這個角度來說，安靜的雙十二，不是壞事。
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