2011年深秋，天貓雙十一交出了52億元單日交易額的優(yōu)秀答卷。一個月后，被視為阿里流量核心的淘寶推出了雙十二，當(dāng)日戰(zhàn)績?yōu)?3.8億元。
讓人想不到的是，這竟會成為阿里系兩大電商節(jié)日的最近距離。從這一年開始，天貓雙十一銷售額飛速增長，今年雙十一當(dāng)天銷售額已經(jīng)超過2000億元。雙十一也早已變成電商甚至整個零售行業(yè)的集體狂歡，京東在今年雙十一期間也交出了累計下單金額1598億元人民幣的成績。
和雙十一相比，雙十二在過去的8年時間里發(fā)生了多次搖擺。從幫助天貓清理雙十一尾貨到幫助支付寶進行線下支付推廣，再到今天阿里巴巴成立本地生活服務(wù)公司專注對線下商戶進行賦能，雙十二和誕生之日相比已經(jīng)幾乎完全不同。
這個此前僅為清理尾貨而生的電商節(jié)日，蛻變?yōu)橛^察城市消費升級的窗口。和展現(xiàn)零售行業(yè)潛力的雙十一相比，相對安靜的雙十二正在成為互聯(lián)網(wǎng)公司改造線下本地生活服務(wù)商家的標桿，每年在雙十二中誕生的新商業(yè)模式、科技手段、促銷方式正在成為未來一年中服務(wù)類商家要效仿的案例。
生于清貨之時
2011年雙十一，剛剛分拆的淘寶商城（天貓）銷售額達到52億。盡管在今天看來，這個數(shù)字不值一提，但在當(dāng)時卻很難想象。在當(dāng)天上午，甚至有大量參加雙十一商家準備的噴墨打印機由于工作負荷太大而產(chǎn)生自燃。
事實上，在這個時代電商對傳統(tǒng)零售業(yè)的升級改造仍停留在初期，大多數(shù)企業(yè)的電商部門正處于由3至5人的小作坊模式向由企業(yè)核心高管掛帥的躍遷階段。對于這些企業(yè)來說，電商渠道的主要角色是負責(zé)清理庫存、尾貨甚至一部分瑕疵貨。
正在冉冉升起的雙十一是阿里巴巴旗下大小賣家提振銷量、年末沖刺的一個黃金時期，為了迎接“雙十一”，賣家們會提早兩三個月開始集中備貨。這是因為阿里官方對進入雙十一主會場的賣家都有備貨量上的要求，誰也不想因此而被拒之門外。
但在這時，一些賣家因為對銷售額過于樂觀，備貨量遠遠高于實際銷售量。未能如期銷售出去的商品囤在倉庫中，成為賣家心中揮之不去的痛。
一位淘品牌負責(zé)人對騰訊《深網(wǎng)》表示：“雙十二初期建立其實就是雙十一時賣不完的庫存產(chǎn)品就行再次售賣。”
隨著商家對雙十一模式的逐漸熟悉，賣家備貨數(shù)量已經(jīng)愈發(fā)成熟，很難再有大量庫存產(chǎn)品留給雙十二進行再一次打折銷售。更重要的是，以京東為代表的其他電商平臺正在崛起，這些電商平臺也開始意識到促銷模式的威力，京東618、蘇寧818都分流了大量商品，這讓雙十二的銷售能力進一步受到影響。
2013年，阿里巴巴并未公布線上“雙十二盛典”的具體交易額，僅僅以“200余萬賣家完成成交”進行總結(jié)，今年的淘寶雙十二更是在星光冉冉的雙十一十周年大背景下幾近失聲。
努力自救的淘寶平臺在今年做了更多努力，如設(shè)置更多主題會場，推出更多優(yōu)惠活動，甚至菜鳥還特意為淘寶推出“淘寶速達”，在上海、成都、武漢、廣州、西安、福州等八個城市里，承諾訂單最快2小時送達。
不過仍有淘寶店主對《深網(wǎng)》表示：“在差不多有規(guī)模的賣家都投奔天貓之后，剩下的這些或兼職或縮減規(guī)模的店主根本無法承擔(dān)淘寶活動的費用，參與熱情并不算高。”
這樣的現(xiàn)實并不奇怪，在電商的促銷活動中，賠本賺吆喝本就是一個重要目標，但小本薄利的淘寶賣家很難承擔(dān)起大量的減價促銷活動，況且他們面對的還是一批剛剛被雙十一洗禮過一遍的疲態(tài)消費者。
不過，在阿里內(nèi)部，淘寶雙十二仍承擔(dān)著拉攏年輕群體、小微賣家的重任，同時在產(chǎn)品多元化以及廣泛程度上，淘寶雙十二和造物節(jié)也扮演著天貓無可比擬的角色。
衰于流量之殤
在庫存商品不足之外，阿里巴巴內(nèi)部流量向天貓嚴重傾斜是線上雙十二銷量滑落的又一重要原因。盡管阿里巴巴方面從未公布有多少來自淘寶的流量被導(dǎo)入天貓，但事實是就算在淘寶促銷的雙十二當(dāng)天，在手機淘寶上搜索任一品類，前幾頁的商品幾乎還是完全被天貓占據(jù)。
根據(jù)阿里巴巴最新公布的財報顯示，該財季實現(xiàn)收入851.48億元，同比增長54%，其中核心電商收入724.75億元，同比增長56%。換算可以得出阿里巴巴核心電商收入占總收入超過85%，其中客戶管理收入增速以及傭金收入增幅盡管均有所下降，但這部分收入在核心電商收入中占比仍達到64%。
凡是做過淘寶運營的人都知道，首頁焦點圖的右邊是鉆石展位，即P2P，俗稱叫直通車的關(guān)健詞搜索，還有淘寶客這種網(wǎng)站聯(lián)盟的方式，按照成交額提既定的傭金等，這些都屬于廣告性質(zhì)的收入。再加上天貓交易傭金，即構(gòu)成了阿里巴巴重要的商業(yè)結(jié)構(gòu)，即用豐富的商品信息來聚集客流（所說萬能的淘寶），然后將這些流量以廣告的形式分配給旗下的所有店鋪。具體模式為向淘寶賣家收取在線營銷、店鋪裝修費用，向天貓商家收取交易傭金和在線營銷費用，向聚劃算賣家收取交易傭金及“坑位費”；向1688和alibaba的批發(fā)商收取會員費、在線營銷和增值服務(wù)費；向全球速賣通商家收取傭金。
簡單的說，這就是阿里流量販賣的核心邏輯，也是阿里巴巴收入的主要來源。
在阿里巴巴崛起的歷史上，來自淘寶中小賣家的自產(chǎn)流量功不可沒。一位曾參與早期天貓雙十一的淘寶賣家對《深網(wǎng)》表示，淘寶店鋪最初的客戶基本來自于自主宣傳，qq群、論壇發(fā)帖等都是常見的營銷手段。但隨著越來越多的小賣家進入淘寶體系，單個賣家能夠帶來的流量開始產(chǎn)生溢出，消費者從單一產(chǎn)品、單一店鋪的需求開始變?yōu)槎鄠�品牌多個店鋪的需求，在流量到引導(dǎo)方面，阿里巴巴發(fā)現(xiàn)了龐大的商機。
2011年底，淘寶商城改名天貓前宣布招商新規(guī)，將保證金、技術(shù)服務(wù)費大幅提升。這直接將大部分中小賣家趕出天貓，并引發(fā)著名的“淘寶圍城”事件。更名完成后，在去“淘寶”化的同時，阿里巴巴內(nèi)部確立了給天貓流量扶持從淘寶引流的方針。在這個商業(yè)模式下，淘寶負責(zé)以多而全、賣家自發(fā)去吸引活躍買家的注意，這些優(yōu)質(zhì)流量最終被天貓上的大品牌商用高價買走。
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