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內(nèi)容到流量變現(xiàn) 騰訊和頭條的戰(zhàn)場(chǎng)不止一個(gè)

  上個(gè)周末很熱鬧。11月17日,今日頭條在北京召開“生機(jī)大會(huì)”。4000名創(chuàng)作者,2000平米內(nèi)容市集,1萬(wàn)名用戶。大會(huì)的規(guī)模,在某種程度上反映的是平臺(tái)的規(guī)模。

  剛剛上任的今日頭條CEO陳林,宣布了幾個(gè)數(shù)據(jù):今日頭條上粉絲超過(guò)一百萬(wàn)的賬號(hào)達(dá)到了800個(gè),50萬(wàn)以上粉絲帳號(hào)數(shù)量達(dá)到2400個(gè),10萬(wàn)以上粉絲帳號(hào)數(shù)量達(dá)到1.5萬(wàn)個(gè) 。

  緊接著,這位新任CEO趁熱打鐵,宣布了頭條的平臺(tái)升級(jí)戰(zhàn)略:深耕粉絲生態(tài),推出小程序和開放技術(shù)模型。同時(shí),面向創(chuàng)作者,推出「10萬(wàn)創(chuàng)作者V 計(jì)劃」,即在超過(guò)100個(gè)垂直領(lǐng)域深耕,深度扶持出10萬(wàn)個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。

  從內(nèi)容到流量變現(xiàn)的生態(tài)閉環(huán)

  這不是今日頭條第一次向創(chuàng)作者伸出橄欖枝。繼2015年的“千人萬(wàn)元”,2016年的“10億扶持短視頻”,2017年的“千人百萬(wàn)粉”后,這是第三次向創(chuàng)作者推出的新舉措。

  在這三年中,這些橄欖枝已結(jié)出一些果實(shí)。

  2015年開始,今日頭條每年都會(huì)為平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者召開年度大會(huì)。2015年 –2016年,這個(gè)大會(huì)叫「頭條號(hào)創(chuàng)作者大會(huì)」,那時(shí),今日頭條每天的閱讀數(shù)為5.1億,而頭條號(hào)貢獻(xiàn)的閱讀數(shù)達(dá)到3.7億,占比73%。

  但比起閱讀數(shù)占比,頭條號(hào)貢獻(xiàn)的文章數(shù)卻卻僅占文章總數(shù) 的30%-40%。于是,“千人萬(wàn)元計(jì)劃”在那時(shí)被提出來(lái)——即未來(lái)一年內(nèi),平臺(tái)將出現(xiàn)至少1000個(gè)月入過(guò)萬(wàn)的頭條號(hào)創(chuàng)作者。

  這種直接變現(xiàn)的方式,對(duì)創(chuàng)作者是不小的誘惑,大量?jī)?nèi)容創(chuàng)作者涌入頭條。2016年,今日頭條日活躍用戶漲了一倍,達(dá)到6000萬(wàn),每天內(nèi)容閱讀總數(shù)達(dá)到19.7億,其中閱讀頭條號(hào)的有18.3億次,占比超90%。

  2017年,大會(huì)升級(jí)為「今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)」,張一鳴學(xué)起了微博,建立粉絲機(jī)制。他在今日頭條創(chuàng)作者大會(huì)上宣布了「千人百萬(wàn)粉計(jì)劃」,即在未來(lái)一年塑造1000個(gè)百萬(wàn)粉絲以上的內(nèi)容創(chuàng)作者。

  雖然這個(gè)目標(biāo)今年并沒(méi)有達(dá)成,但是800萬(wàn)個(gè)百萬(wàn)粉絲大V,相比去年增長(zhǎng)900%。同時(shí),其中一部分大V已經(jīng)通過(guò)非流量分成的方式獲得了更好的收益。比如,巧婦9 妹通過(guò)今日頭條達(dá)成800萬(wàn)銷售額,其中86% 的訂單來(lái)自粉絲;美食作家王剛的110萬(wàn)銷售額中來(lái)自粉絲的比例占到92%。當(dāng)內(nèi)容創(chuàng)作者數(shù)量已經(jīng)積累到一定數(shù)量,粉絲互動(dòng)達(dá)到一定規(guī)模,頭條接下來(lái)考慮的,是整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的升級(jí)。

  從扶持頭條號(hào)作者,到建立粉絲生態(tài),再到推動(dòng)內(nèi)容垂直化、幫助大V 變現(xiàn),今日頭條已經(jīng)走過(guò)了內(nèi)容平臺(tái)的完整周期。接下來(lái),它將致力于對(duì)平臺(tái)上的內(nèi)容精耕細(xì)作,保持用戶規(guī)模和黏性,幫助創(chuàng)作者獲得收益。

  有趣的是,生機(jī)大會(huì)主論壇邀請(qǐng)了3位優(yōu)秀的內(nèi)容創(chuàng)作者分享,而其中的兩位——凱叔講故事和KnowYourself,他們都是從微信公眾平臺(tái)上成長(zhǎng)起來(lái)的大V。而且,微信至今仍是他們的主戰(zhàn)場(chǎng)。

  由生機(jī)大會(huì)引起的一場(chǎng)罵戰(zhàn)

  誰(shuí)也沒(méi)想到,生機(jī)大會(huì)成了一場(chǎng)“罵戰(zhàn)”的導(dǎo)火線。

  生機(jī)大會(huì)這邊正開的如火如荼時(shí),騰訊一名公關(guān)在朋友圈酸溜溜地嗆聲:誠(chéng)心請(qǐng)教,有什么你喜歡的內(nèi)容創(chuàng)作者,是誕生在今日頭條的平臺(tái)上的?

  沒(méi)過(guò)多久,今日頭條公關(guān)立刻隔空回應(yīng):平臺(tái)不重要,不是溫室,不是花盆,不是你家的一畝三分田。你恰好是一個(gè)路口,恰好人多,恰好一批學(xué)者路過(guò)這個(gè)路口,然后你覺(jué)得人家就“誕生”在這個(gè)路口。多二,多霸道啊。

  或許,這位騰訊公關(guān)的反應(yīng),并不一定代表騰訊的官方反應(yīng)。畢竟一直低調(diào)的馬化騰曾有過(guò)指示:專心做事,不與外界逞口舌之快。

  遺憾的是,這位嗆聲今日頭條的發(fā)聲者,也并沒(méi)有逞得“口舌之快”。相反,他被狠狠懟了回來(lái),成就了頭條宣揚(yáng)自己平臺(tái)價(jià)值觀的一個(gè)機(jī)會(huì)。

  把頭條公關(guān)人士的回應(yīng)剝離其中的火藥味,剩下的有關(guān)平臺(tái)的價(jià)值觀是:并不是平臺(tái)成就了創(chuàng)作者,而是創(chuàng)作者成就了平臺(tái),或者說(shuō),是相互成就。

  此番言論,格局高下立判。

  話說(shuō)回來(lái),對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的爭(zhēng)奪,兩個(gè)平臺(tái)都不遺余力。

  雖然頭條召開生機(jī)大會(huì),但騰訊的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者生態(tài)同樣是生機(jī)勃勃。騰訊方面,除了跟各種自媒體聯(lián)盟打交道,希望優(yōu)質(zhì)作者入駐天天快報(bào)之外,還啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”,打造媒體共贏生態(tài)圈——媒體和自媒體發(fā)布、運(yùn)營(yíng)的內(nèi)容,可以通過(guò)企鵝媒體平臺(tái)(om.qq.com),在天天快報(bào)、騰訊新聞客戶端、微信新聞插件和手機(jī)QQ新聞插件等平臺(tái)渠道進(jìn)行一鍵分發(fā)。

  同時(shí),對(duì)于那些堅(jiān)守原創(chuàng)、深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的媒體、自媒體,騰訊還將給予全年共計(jì)2億元的補(bǔ)貼;其在文章頁(yè)面上的所有廣告收入,也將100%歸其所有。

  此外,推出向用戶推薦的“朋友圈熱文”是騰訊對(duì)于今日頭條另一番無(wú)聲對(duì)抗。

  頭條代表的算法推薦模式與微信公眾號(hào)的社交推薦模式,目前來(lái)看并不存在誰(shuí)替代誰(shuí)。不過(guò),頭條的快速發(fā)展帶來(lái)的威脅,已經(jīng)足夠讓騰訊感到緊張。

  早在2016年,張一鳴就提出那年的計(jì)劃是決戰(zhàn)國(guó)內(nèi)第一內(nèi)容創(chuàng)作平臺(tái)。張一鳴希望今日頭條打造一個(gè)類似甚至超越微信公眾號(hào)的自媒體成長(zhǎng)生態(tài)環(huán)境,讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和優(yōu)秀的作者都集聚到今日頭條上去。

  在對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的爭(zhēng)奪背后,其實(shí)只是頭條和騰訊全面對(duì)戰(zhàn)的其中一面。

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