淘金中東，需要的不止是眼光和勇氣，還有對(duì)一個(gè)新市場(chǎng)的適應(yīng)與變通能力。
中東電商，似璞玉未雕。
中東地區(qū)人口規(guī)模3.6億，15~29歲的人口占比超過28%，手機(jī)持有率和互聯(lián)網(wǎng)覆蓋率均在70%以上，民眾“不差錢”且消費(fèi)能力高。乍一看，各種利好，電商生意在這里一定好做？恰恰相反，物流、支付等方面的“先天不足”，讓很多想要闖入中東電商市場(chǎng)的玩家鎩羽而歸。
2016年，殺出了一匹黑馬——浙江執(zhí)御，旗下移動(dòng)端購物應(yīng)用Jollychic，成為了中東地區(qū)知名度最高、綜合排名第一的移動(dòng)端電商。至2017年底，累計(jì)注冊(cè)用戶超3 500萬，覆蓋了沙特阿拉伯、阿聯(lián)酋、科威特、巴林、阿曼和卡塔爾6個(gè)國家82%的互聯(lián)網(wǎng)用戶，年銷售額更是達(dá)到了50億元。
如果說中國電商市場(chǎng)是“巨頭”林立，小玩家不斷，那中東電商市場(chǎng)就是“江山”未穩(wěn)，各勢(shì)力跑馬圈地。執(zhí)御不論是對(duì)大數(shù)據(jù)技術(shù)的運(yùn)用，還是對(duì)供應(yīng)端的整合，都是在不斷本土化的基礎(chǔ)之上，這也讓它得以在悶聲修煉之中，終成大器。
都是數(shù)據(jù)惹的“貨”
執(zhí)御執(zhí)行總裁丁偉，穿著一雙巴黎世家潮流老爹鞋，年輕時(shí)尚；辦公桌上卻是茶具齊全，正沖泡著清苦的小青柑茶，一副養(yǎng)生“作派”。在他身上，有種沒有“邊界”的從容感，讓他的生意看起來也十分“按部就班”。
為什么是中東？丁偉說，這是數(shù)據(jù)做出的選擇。2013年執(zhí)御初創(chuàng)時(shí)，曾在歐美、非洲、中東等100多個(gè)國家和地區(qū)“廣撒網(wǎng)”，嘗試跨境電商生意。可從最終的數(shù)據(jù)來看，各類產(chǎn)品，不論是利潤還是銷量，中東市場(chǎng)的反饋均為最佳。并且這里堪稱“土豪”聚集地，只要賣的產(chǎn)品“對(duì)胃口”就能賺錢。
到底應(yīng)該賣什么？是執(zhí)御主打中東市場(chǎng)之后面臨的第一個(gè)問題。
丁偉發(fā)現(xiàn)，中東的消費(fèi)市場(chǎng)充滿“矛盾”。民眾人均收入上萬美金，卻偏愛買一些“俗氣”的產(chǎn)品。女性外出大多黑色罩袍加身，可卻十分喜歡購買顏色鮮艷豐富，帶著閃亮配飾的長裙服裝；而年輕的男性顧客，在鞋品選擇上，偏愛黑色、棕色和咖啡色等色調(diào)較重、略顯老成的顏色。
偏偏當(dāng)時(shí)的中東本土電商，多以售賣3C產(chǎn)品為主，服裝種類款式都很少。丁偉當(dāng)然不會(huì)錯(cuò)過這個(gè)機(jī)會(huì)，立馬根據(jù)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求，在平臺(tái)上新一批顏色豐富、款式多樣的服裝，也就此成功進(jìn)入了中東電商市場(chǎng)。
可是僅僅了解一些顧客偏好，對(duì)丁偉來說并不夠，他想讓顧客來幫他選擇，到底平臺(tái)該上架什么商品。所以在執(zhí)御庫房里，每天的工作流程是這樣的：執(zhí)御在全國各地的工廠，每天把最新款的樣衣快遞過來，由公司近百人的專業(yè)買手團(tuán)隊(duì)審核質(zhì)量上架后，攝影師拍照放在購物平臺(tái)上由顧客選擇。
點(diǎn)擊量高的衣服，就可以“持續(xù)上架”，點(diǎn)擊率低的就撤下。每天都有幾百款的新款上架，受顧客歡迎的就能實(shí)現(xiàn)銷量的快速增長。
除此之外，公司還會(huì)組織專人對(duì)供應(yīng)商進(jìn)行培訓(xùn)和指導(dǎo)，其中包括對(duì)時(shí)尚感的培訓(xùn)。比如接下來中東市場(chǎng)的流行趨勢(shì)，流行的顏色、圖案、袖口及領(lǐng)口樣式等，以保證工廠生產(chǎn)的產(chǎn)品更符合消費(fèi)者需求。
雙管齊下，一方面最大程度迎合了顧客需求，另一方面保證了工廠精準(zhǔn)對(duì)應(yīng)的生產(chǎn)。
有了一定消費(fèi)數(shù)據(jù)之后，執(zhí)御后臺(tái)還給顧客標(biāo)注了不同的標(biāo)簽，包括顧客的自然屬性、社會(huì)屬性、行為屬性及消費(fèi)屬性等，標(biāo)簽相互組合，將群體極致細(xì)分。比如根據(jù)顧客的瀏覽與消費(fèi)情況，判斷其是否懷孕，以便及時(shí)推送相適應(yīng)的產(chǎn)品。
在數(shù)據(jù)的幫助下，丁偉做到了顧客喜歡什么就賣什么、生產(chǎn)什么，這不僅能夠讓顧客更喜愛與“依賴”平臺(tái)，而且顧客的選擇又能反作用于工廠的生產(chǎn)，讓工廠的庫存積壓風(fēng)險(xiǎn)大大降低。
在“賣什么貨去中東”這個(gè)問題上，丁偉將解答權(quán)交給了顧客。
賣貨過三關(guān)
在中東，婦女通常較少出門，那在家除了家務(wù)還做什么？必然少不了買買買。
負(fù)責(zé)一家人用品采購的女性，往往每次下單，購買量都很大。并且在網(wǎng)上購買服裝，選擇多且比當(dāng)?shù)鼐�下商場(chǎng)價(jià)格低，性價(jià)比很高。那么對(duì)于丁偉而言，在“量價(jià)均優(yōu)”的中東電商市場(chǎng)，找到了服裝售賣的差異化路徑，就成功了嗎？
顯然沒有，中東婦女們網(wǎng)上購物，最頭疼的問題就是配送不到家，快遞老是“消失”。所以丁偉首先要解決的就是一個(gè)大問題——物流配送。
長期以來，中東地區(qū)的住戶，門牌地址大多是混亂且不清晰的，配送往往到了某某街道就終止了，這導(dǎo)致物流配送的妥投率非常低；另一方面，從中國直郵的商品，配送到海外，最終到用戶手中，所花費(fèi)的時(shí)間十分漫長，期間用戶取消訂單的概率也大大增加。
對(duì)于配送時(shí)間過長的問題，丁偉想了一個(gè)折中的辦法。初期，他培養(yǎng)了一部分平臺(tái)用戶成為當(dāng)?shù)?ldquo;代購”。也就是讓當(dāng)?shù)氐囊粋�(gè)人成為平臺(tái)的“中轉(zhuǎn)站”，從當(dāng)?shù)貙⒇浳锇l(fā)出，這能夠緩和部分商品配送不夠及時(shí)的情況。
但這顯然不是長久之計(jì)，“代購”們不僅不能滿足消費(fèi)者多樣的商品需求，也不能保有太大庫存。于是自2016年開始，執(zhí)御便自建海外倉，分布在中東海灣國家，建成之后，將派送時(shí)間縮短為最少2天，倉庫還能支撐供應(yīng)商生產(chǎn)調(diào)配、降低物流成本、優(yōu)化退換貨服務(wù)。
丁偉覺得，解決倉儲(chǔ)問題，實(shí)現(xiàn)快速配送，只是物流配送很基礎(chǔ)的一環(huán)，背后更重要的是準(zhǔn)確配送。當(dāng)?shù)赜行┪锪鞴�，�?huì)通過分配不同快遞員管轄不同區(qū)域的方式，讓快遞員熟悉整個(gè)區(qū)域的用戶與具體地址，但這不僅效率低下、人工成本高，錯(cuò)誤率也在所難免。
于是丁偉打算利用技術(shù)，繪制一份“中東配送地圖”：在配送過程中，能夠配送到戶的地址將會(huì)被標(biāo)記，同時(shí)附近鄰居們的住址，也會(huì)被收入系統(tǒng)；在之后的配送過程中，執(zhí)御會(huì)利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，選擇判斷出幾個(gè)最有可能購買此類商品的地址，快遞員配送成功后，就會(huì)將顧客的姓名和地址進(jìn)行匹配，存入“配送地圖”。
有了技術(shù)支持，這份“配送地圖”將會(huì)越來越完善，同樣的，執(zhí)御也將逐漸完成快速準(zhǔn)確配送商品的目標(biāo)。除此之外，與當(dāng)?shù)氐奈锪鞴竞献�，�?shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共享，也讓執(zhí)御的這份地圖，越來越有價(jià)值。
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