在萬(wàn)億級(jí)的酒水市場(chǎng)，新零售來勢(shì)洶洶。
10月18日，阿里巴巴20億元投資壹玖壹玖酒類平臺(tái)科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱1919），成為后者第二大股東。此輪融資完成后，1919估值70億元，成為酒飲新零售獨(dú)角獸。
10月31日，1919披露2018年三季報(bào)，第三季度營(yíng)收8.84億元，同比增長(zhǎng)20.68%，前三季凈利潤(rùn)則大幅減虧，同比減虧3316萬(wàn)元。相較于今年上半年已經(jīng)盈利3000萬(wàn)的酒仙網(wǎng)，1919的表現(xiàn)并非最佳。
在“酒+互聯(lián)網(wǎng)”風(fēng)口早已沉寂的情況下，雖然在業(yè)績(jī)上比不上酒仙網(wǎng)，1919為何能贏得阿里巴巴的青睞？
在獲得阿里投資后，1919董事長(zhǎng)楊陵江曾表示，“這幾年我們跑的很快，但很痛苦，我們是穿草鞋出身的，做什么都伴隨過不信任的眼光。”1919到底經(jīng)歷了什么？
傳統(tǒng)酒企的獨(dú)特“觸網(wǎng)”路
1919的出現(xiàn)，其實(shí)打破了酒類電商與傳統(tǒng)酒企看似不可調(diào)和的矛盾。
10月份，無(wú)冕財(cái)經(jīng)研究員在走訪廣州市內(nèi)部分線下酒類商行時(shí)發(fā)現(xiàn)，有一定經(jīng)營(yíng)年份的酒行，大部分都以“酒品質(zhì)量難以保證，毛利低”這樣的理由拒絕“觸網(wǎng)”，這些酒類商行內(nèi)絕大部分酒品會(huì)以標(biāo)牌價(jià)95折出售。
以廣州糖煙酒加盟店為例，店主韓女士坦言，自己確實(shí)抵觸酒類電商，“酒品跟其他商品不同，定價(jià)并不是完全透明化，而是留有議價(jià)空間。但如今網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的酒品大多明碼標(biāo)價(jià)，混雜著部分質(zhì)量參差不齊的商品，反倒讓我們這些實(shí)體零售的定價(jià)變得十分被動(dòng)。”
事實(shí)上，市場(chǎng)上占比更高的還是傳統(tǒng)酒企。據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心發(fā)布的《2017中國(guó)線上零售平臺(tái)市場(chǎng)運(yùn)行狀況》報(bào)告，目前酒類電商滲透率還不及5%。
但酒類電商市場(chǎng)增速不容小覷。據(jù)京東發(fā)布的《2018線上酒業(yè)消費(fèi)報(bào)告》顯示，與傳統(tǒng)渠道平穩(wěn)增長(zhǎng)形成鮮明對(duì)比的是，線上酒水市場(chǎng)在2017年保持著50%以上的爆發(fā)式增速。
傳統(tǒng)酒企確實(shí)面臨困境，沐辰學(xué)院的校長(zhǎng)潘家佳對(duì)無(wú)冕財(cái)經(jīng)表示：“從2013年酒類電商興起后，許多傳統(tǒng)的貿(mào)易型酒企面臨客流萎縮的問題，失去許多團(tuán)購(gòu)型的客戶；另一方面，酒價(jià)的信息公開化程度越來越高，高端酒水銷售開始停滯，導(dǎo)致許多傳統(tǒng)酒企利潤(rùn)減少。”
行業(yè)變化為1919帶來機(jī)會(huì)，但它的路徑又與一些酒類電商不同。
1998年，楊陵江已經(jīng)開始從事酒水經(jīng)銷，2006年正式開始做1919，轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在第二年。
2007年，1919開始通過專線電話接受訂單轉(zhuǎn)給門店，送貨上門，這直接促成了1919從經(jīng)銷商向多渠道零售商轉(zhuǎn)型。楊陵江將這次轉(zhuǎn)型稱為“抓住了連鎖的機(jī)遇”。
2011年，1919開始把訂單擴(kuò)展到互聯(lián)網(wǎng)渠道。在互聯(lián)網(wǎng)建平臺(tái)，就不再需要像傳統(tǒng)酒企一樣，逐一找商家談代理、談開店，這確實(shí)很吸引人。與其說轉(zhuǎn)型做電商，1919的本質(zhì)還是傳統(tǒng)酒企，只是把線上當(dāng)做增加訂單的入口。
1919創(chuàng)設(shè)兩種與廠家合作的方式，一是廠家低價(jià)賣出商品后，由1919自主定價(jià)；二是廠家在平臺(tái)上免費(fèi)開店，線下收取管理費(fèi)。線下是貨品的出口端，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單，訂單由就近的1919酒類直供連鎖店負(fù)責(zé)配送，這樣的門店兼具倉(cāng)儲(chǔ)和供應(yīng)鏈功能，這也讓1919省去了大部分中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用。
但問題很快出現(xiàn)了。
在經(jīng)營(yíng)的過程中，楊陵江發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)加盟店對(duì)質(zhì)量把控不嚴(yán)，店內(nèi)甚至出現(xiàn)了賣山寨酒的情況。為此，楊陵江永用一種介于直營(yíng)店和加盟店之間的開店模式，代替原來的加盟方式。
2014年8月，1919獨(dú)創(chuàng)“直管店”模式，即由投資人為線下店掏錢，由1919管理，承擔(dān)經(jīng)營(yíng)壓力。除了1919本身的引流能力，“直管店”模式對(duì)商戶的吸引力還在于能夠獲得100%的毛利，1919只會(huì)按年收取固定管理費(fèi)。
▲1919的商業(yè)模式，圖片來自易觀智庫(kù)。
隨著直管店模式的鋪開，1919業(yè)績(jī)逐年好轉(zhuǎn)，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.88億元，同比增長(zhǎng)14%，近兩年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到132%。
▲1919歷年來營(yíng)收快速增長(zhǎng)。
通過直管店的模式，傳統(tǒng)酒企和垂直電商的價(jià)格爭(zhēng)議得到解決。從1919的經(jīng)驗(yàn)?zāi)軌蚩闯觯ヂ?lián)網(wǎng)也并不是酒類銷售唯一的紅利途徑。
潘家佳認(rèn)為，酒類電商已經(jīng)走過野蠻生長(zhǎng)時(shí)期，目前是線上和線下共生共融的生存模式，關(guān)鍵是要注重產(chǎn)品的差異化，同時(shí)提高商家的專業(yè)化程度。“線上渠道走的是大流通的產(chǎn)品，而線下若要做得好的話，就要關(guān)注到一些高利潤(rùn)，或是小而精的產(chǎn)品。”
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