從2018年11月10日開(kāi)始，Prada將在上海百年榮宅舉辦畫(huà)家劉野的個(gè)展，觀眾需通過(guò)Prada的公眾號(hào)預(yù)約購(gòu)票，每個(gè)微信號(hào)限購(gòu)5張。Prada將經(jīng)過(guò)7年修繕的榮宅重新開(kāi)放，這件事曾在1年前引發(fā)一陣熱議，觸點(diǎn)是Prada投放的朋友圈廣告。
2017年10月17日，Prada上線了預(yù)約參觀報(bào)名的小程序，意外地吸引了10萬(wàn)多人，原計(jì)劃開(kāi)放一個(gè)月至11月中旬，也在網(wǎng)友和市民的強(qiáng)烈要求下，特延期至12月17日。Prada破天荒地用起了小程序，這也成為它向年輕人靠近的開(kāi)始。
Prada、Dior、Tiffany如今這些奢侈品的廣告在你的朋友圈變得常見(jiàn)，往往還能收獲比其他品牌更多朋友的點(diǎn)贊。
去年七夕，Dior就曾采用「社交表心意」的禮品卡小程序，用戶可以在小程序內(nèi)選購(gòu)一定金額的禮品卡并贈(zèng)予好友，受贈(zèng)方通過(guò)微信卡包入口進(jìn)入小程序商城兌換禮品。今年七夕，開(kāi)小程序快閃店成為奢侈品牌的新玩法，卡地亞在朋友圈推送了一支視頻信息流廣告，點(diǎn)開(kāi)由品牌摯友鹿晗佩戴著新品手鐲演繹的「釘義自己」廣告片，將直接跳轉(zhuǎn)到卡地亞的七夕精品店，這正是基于微信小程序所開(kāi)設(shè)的品牌限時(shí)精品店�？ǖ貋喭瞥龅倪@款JUSTE UN CLGU玫瑰金手鐲獨(dú)家首發(fā)在這一平臺(tái)上，所見(jiàn)即可買(mǎi)，在線購(gòu)買(mǎi)功能也一并被打通。
除了開(kāi)店推限量版，Tiffany還充分利用朋友圈的社交屬性，在廣告投放后，針對(duì)點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)的活躍用戶進(jìn)行社交關(guān)系鏈擴(kuò)展，將廣告推送給其好友，大幅提升廣告的人群覆蓋與點(diǎn)擊互動(dòng)效果。最終，Tiffany廣告的點(diǎn)擊率高于行業(yè)平均水平2.5倍。
據(jù)時(shí)尚頭條網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，今年七夕共有至少15個(gè)具有代表性的奢侈品牌在線上推出七夕限定產(chǎn)品。其中，10個(gè)品牌為七夕系列設(shè)置專門(mén)的小程序限時(shí)店鋪。
“目前已有近50個(gè)奢侈品牌開(kāi)通過(guò)小程序，其中76%具有銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化能力。”騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線的報(bào)告顯示，作為微信生態(tài)的關(guān)鍵一環(huán)，小程序正扮演著挖掘社交電商潛力的重要角色。
奢侈品牌方越來(lái)越熱衷于在朋友圈投放廣告，這背后也是一代人消費(fèi)觀的變化。據(jù)騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線的總結(jié)，千禧一代2017年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。
關(guān)于千禧一代的消費(fèi)習(xí)慣，來(lái)自騰訊廣告營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)線的報(bào)告總結(jié)出幾個(gè)要點(diǎn)：
線上消費(fèi)已經(jīng)成為奢侈品行業(yè)新的發(fā)展趨勢(shì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，線上消費(fèi)占比從2015年的6%增加至2017年的9%。2017年，中國(guó)奢侈品線上銷(xiāo)售額達(dá)到128億元，同比增長(zhǎng)43%，遠(yuǎn)超線下19%的增速。
年輕就是資本，年輕就是增量市場(chǎng)。這在奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者的平均年齡已經(jīng)從35歲下滑到25歲。
當(dāng)前年齡在21歲至35歲的千禧一代（出生于1983年至1997年），成為奢侈品市場(chǎng)增長(zhǎng)主要原動(dòng)力，其消費(fèi)行為也呈現(xiàn)新特征：更早地購(gòu)買(mǎi)奢侈品，且購(gòu)買(mǎi)頻率更高。千禧一代2017年購(gòu)買(mǎi)奢侈品的平均次數(shù)高達(dá)8次，而其他人群僅為5次，真正成為奢侈品行業(yè)消費(fèi)“新貴”。
與“年輕”一詞保持一致的是，千禧一代更偏愛(ài)“新潮”“當(dāng)季”的奢侈品，產(chǎn)品要最新最潮，購(gòu)買(mǎi)速度要更快更便捷。同時(shí)，他們更多依靠手機(jī)等數(shù)字渠道了解奢侈品信息。
市場(chǎng)環(huán)境、傳播媒介、消費(fèi)需求的快速變化，催生了奢侈品行業(yè)未來(lái)發(fā)展的新趨勢(shì)，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)成為轉(zhuǎn)化提升的關(guān)鍵。
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