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那么，當日總銷量為4億，排除退貨等因素，保守估計當日實際銷售總量大概在3.7億左右，也就是說，銷售費用占銷量成本為49%。
2017年線上毛利為57%，這意味著，刨除銷售費用和產(chǎn)品制作成本，雙十一營業(yè)利潤率不足8%。
此外，若算上稅收、人工以及由于雙十一而產(chǎn)生的其他彈性運營成本，海瀾之家的基本上處于微利甚至微虧的態(tài)勢。
對于服裝這一成熟品類而言，天貓雙十一仍然是要通過強銷售費用來獲得銷量增長，這其中既有優(yōu)惠券亦有購買天貓的流量成本。
那么，在利潤率如此之低的情況下商家還有必要做雙十一么？
去庫存仍是商家參加雙十一主要目的
雙十一之處就有幫商家清理年終庫存的目的，即便已經(jīng)10年，去庫存仍然是商家的重要訴求。
還是以海瀾之家為例，因為雙十一處于第四季度，所以根據(jù)財報信息，我們整理了4年來海瀾之家第四季度的庫存情況。
以上數(shù)據(jù)整理自海瀾之家財報
由于海瀾之家積極的線下擴張策略，其庫存總量也隨之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度庫存控制相對不錯，但隨著整體增速變緩，2015年開始庫存有放大之勢，加上當期暖冬等不可預見因素，當期庫存達到歷史新高的95.7億，從2016年開始，海瀾之家一直在進行去庫存工作，如給經(jīng)銷商一定政策，當年第四季度庫存減少5.7億，一定程度上緩解了運營壓力。
在2017年，第四季度庫存將至三年來新低的86.8億，其中雙十一起著至關重要作用。
那么，對比2016和2017年第四季度，后者的雙十一去庫存權重為何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生產(chǎn)的羽絨服等冬裝產(chǎn)品的銷售一直持續(xù)到2016年，通過控制產(chǎn)能等供給側手段進行積極的去庫存工作，而2017年則主要是在銷售端下功夫，雙十一4個億的銷量對去庫存工作意義重大。
接下來隨著海瀾之家的擴張策略，以及線下渠道增速的進一步減緩，線上渠道的雙十一對去庫存的權重進一步加大，這也意味著：即便是虧本買賣，但去庫存能帶來現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這對企業(yè)還是相當重要的。
當然對于雙十一，不同企業(yè)會有不同的訴求，但我們考慮的是，在微利甚至是零利潤的前提下，僅以去庫存為目的能否真的實現(xiàn)賦能零售，零售業(yè)能否借雙十一迎來真正的增長，以海瀾之家為例，雖然2017年獲得男裝品類冠軍，但平常線上增速也是泛善可陳。
造節(jié)固然重要，但通過造節(jié)盈利以及帶動新的運營增長點這才是目的，雙十一逐漸進入深水區(qū)，商家、平臺以及用戶都要更加理性對待這個全零售領域的狂歡節(jié)。
對于海瀾之家而言，線上增量是未來的主要增長點，這幾乎是確定的，所以如何拉動平時的銷量才更值得關注，而不是僅僅依賴一個狂歡節(jié)這么簡單。
來源: 鈦媒體-老鐵 共2頁 上一頁 [1] [2] “雙十一”十周年活動遭詬病 阿里“社交夢”何時成真 雙十一必敗指南：剁手前先pick一片“厄瓜多爾粉鉆” 小熊電器雙十一“翻”牌送豪禮，萌家電鉅惠來襲 讓“網(wǎng)購族”化身“逛街族” 懷柔萬達雙十一鉅惠來襲 雙十一第十年：全體線下突圍 搜索更多: 雙十一 |
